In diversi articoli del nostro blog abbiamo parlato di come il settore assicurativo stia andando incontro a profondi cambiamenti per effetto della digital transformation, fenomeno già in atto da diversi anni che ha subito una rapidissima accelerazione negli ultimi anni per i motivi che tutti conoscono.
Il cambiamento ha infatti riguardato sia il modo nel quale le compagnie assicurative dialogano e interagiscono con i propri clienti – si pensi ad esempio ai social network e al tone of voice particolare da usare su queste piattaforme – sia agli strumenti di comunicazione digitaleda esse utilizzati per interfacciarsi con la clientela – i già citati social, le app per smartphone e il formato video in luogo della più tradizionale mail scritta.
In questo articolo trattiamo proprio il successo sempre maggiore che uno di questi strumenti – la marketing automation – sta trovando all’interno del settore assicurativo.
Cos’è la marketing automation?
Abbiamo già trattato il tema approfonditamente in un articolo del nostro blog, ma per farla breve la Marketing Automation è una soluzione SaaS – software as a service – che permette di automatizzare ed efficientare diversi processi di marketing e vendita digitali.
Ad esempio permette di pianificare l’invio di flussi di mail o SMS agli utenti in base alle azioni da essi compiute; semplifica la raccolta di nuovi contatti su sito e canali social (lead generation); permette l’identificazione dei contatti più promettenti del database (tracciamento e lead scoring); e ancora molto altro. È sostanzialmente una suite di lavoro, accessibile tramite normale browser, che con le sue funzioni permette di automatizzare quelle operazioni di digital marketing che richiedono tempo e micromanagement.
Per questo, viene utilizzata da molte industry per:
- L’invio di newsletter, mail di ringraziamento, reminder, follow-up, comunicazioni transazionali ai contatti
- La raccolta di dati demografico-comportamentali da sito web, social network e software gestionali per la profilazione degli utenti-clienti (in maniera conforme al GDPR)
- La gestione della relazione con ciascun potenziale cliente, dal primo contatto alla vendita (lead nurturing)
- La modifica facile del sito web per l’inserimento di landing page, banner, pop-up e risorse scaricabili ai fini di lead generation
Perché la marketing automation è utile al settore insurance
Da quanto detto finora a proposito della marketing automation risulta facile intuire perché le sue funzionalità siano di particolare interesse per il comparto insurance.
Da un lato infatti, il settore assicurativo è fortemente – per sua natura, più di altri settori – interessato alla profilazione dell’utenza prospettica e della clientela in base ai suoi interessi e comportamenti, così da proporre già da subito polizze e soluzioni assicurative tarate sugli effettivi bisogni dell’utente. Può fare molta differenza ad esempio, più a valle in trattativa, sapere quali prodotti ha visualizzato sul sito l’utente che richiede un preventivo, così come conoscere la sua data di nascita o professione, in modo da sapere già quali integrazioni o polizze collaterali in ottica di up-sell e cross-sell. Dall’altro, essendo le polizze prodotti con un ciclo di acquisto medio-lungo – il potenziale cliente si informa, valuta i preventivi, i propri bisogni effettivi, etc – la marketing automation permette di andare a sviluppare una relazione con il cliente e portarlo via via all’acquisto.
Il settore assicurativo, per la natura dei prodotti che tratta, richiede infatti che ci sia un rapporto di fiducia tra l’agenzia e l’assicurato che deve essere coltivato con cura. È un settore dove molto più che in altri è fondamentale il “fare cultura” al cliente, spiegandogli la natura del prodotto e la sua utilità, e dove rende molto più la persuasione gentile che l’hard selling. Per queste ragioni, funzioni come tracciamento delle azioni del contatto, profilazione per interessi e flussi di mail automatizzati costituiscono strumenti particolarmente interessanti nel comparto assicurativo.
Settore assicurativo e marketing automation: alcuni esempi pratici
Profilazione e lead generation
Procediamo seguendo un ordine ideale. Quando una persona vuole stipulare una polizza assicurativa, la prima cosa che fa, al giorno d’oggi, è andare su internet ad informarsi. Infatti, come abbiamo già avuto modo di citare altrove, stando a Pwc il 71% delle persone prima di sottoscrivere un contratto con una compagnia assicurativa si informa tramite i canali digitali. Questo significa fondamentalmente che andrà sui motori di ricerca e – se è stato fatto un buon lavoro SEO – che arriverà sul sito di compagnia o agenzia e si metterà a sfogliare le varie polizze, per farsi un’idea dell’offerta.
Se è attivo un software di Marketing Automation, in questo momento inizia la fase di profilazione. A seconda delle pagine che visita sul sito e dei prodotti che visualizza, il software assegna al profilo visitatore dei tag di interesse. Ad esempio, al visitatore che guarda una polizza infortuni sarà assegnata l’etichetta “ramo infortuni”; a quello che consulta le assicurazioni per i veicoli sarà applicato il tag “Assicurazioni auto/moto”; e via dicendo.
Quando poi nella stessa sessione di navigazione compila il form di richiesta informazioni o preventivo, nel software di marketing automation si crea un contatto con nome cognome e mail al quale questi tag vengono associati. I contatti con gli stessi tag possono essere raggruppati in liste a cui inviare comunicazioni relative ai prodotti verso cui hanno mostrato interesse.
Segmentazione e incrocio con i dati da CRM
L’operazione descritta sopra – la divisione dei contatti in base ai tag di interesse – prende il nome di segmentazione, ed è una delle funzioni della marketing automation di sicuro più interessanti per il comparto assicurativo. Soprattutto è un’operazione che può essere fatta anche su database esistenti, permettendo di pianificare iniziative di marketing ad hoc sui clienti attivi e dormienti.
In questo caso sarà necessario estrarre il file del database in formato .csv (comma separated values) selezionando i campi importanti che si vuole importare nel software di marketing automation. Una volta importato il file, diventa possibile segmentare i contatti presenti in base ai campi importati e creare dei gruppi precisi in base alle loro caratteristiche peculiari. Ad esempio, tutti i clienti del ramo RC Auto potranno essere inseriti in un segmento “Marketing Mobilità”, quelli del ramo infortuni in un gruppo chiamato “Marketing Infortuni”, e così via.
In alternativa, operazione tecnicamente più complessa ma anche più lungimirante, è quella di interfacciare direttamente il software di marketing automation con il software CRM di agenzia o compagnia. In questo modo, i contatti saranno automaticamente esportati dal CRM al software di marketing automation, dove – previa mappatura di campi e tag tra un software e l’altro – potranno confluire direttamente nei segmenti corrispondenti.
Flussi di mail ad hoc per i vari segmenti
I segmenti – cioè i gruppi di utenti dotati di interessi e caratteristiche simili – rappresentano il punto di partenza ideale per quella che nei fatti è la funzione principale della marketing automation: la creazione di flussi di mail (workflow) da inviare ai contatti.
Una campagna DEM – direct email marketing – deve essere infatti costruita avendo bene in mente i destinatari ideali con le loro caratteristiche specifiche: hanno confidenza con il marchio? Sono clienti che hanno un’educazione e sensibilità assicurativa, o sono i classici clienti che fanno solo la polizza RC perché è obbligatoria? Quali sono i rami verso cui hanno mostrato interesse e quali sono quelli dove hanno una polizza attiva? Solo rispondendo a queste domande si potranno infatti prevedere pensieri e azioni dei contatti, e quindi di conseguenza delineare i contenuti e i flussi delle mail.
Con il workflow è possibile delineare diversi percorsi di mail in modo da offrire una comunicazione personalizzata e granulare agli utenti da un lato, e dall’altro profilarli e segmentarli ulteriormente. Ad esempio in una mail inviata al segmento “Infortuni” si potrebbe chiedere ai destinatari di cliccare sullo sport che praticano (parapendio o pallacanestro) e inviare, a seconda della scelta fatta, informazioni sulle varie polizze. Così non solo si farà una comunicazione su misura così come prescrive il concetto di user experience, ma sarà anche possibile profilare meglio il contatto a seconda dei rischi a cui è esposto.
Cross-sell e up-sell delle polizze
Alcuni software di marketing automation permettono inoltre di importare oltre ai contatti – previa integrazione con CRM e gestionale – anche i dati relativi a vendite e rinnovi, aprendo ad ulteriori e più redditizie, come stiamo per vedere, possibilità di profilazione.
Infatti con i dati relativi al valore degli acquisti, la loro frequenza e la data di ultima effettuazione, diventa possibile condurre un’analisi RFM – Recency, Frequency, Monetary – un tipo di analisi che permette di segmentare i clienti in gruppi di acquirenti a seconda del valore che portano all’azienda, in modo da avere i clienti che acquistano spesso spendendo tanto in un gruppo, quelli che acquistano poco ma pagando molto in un altro, quelli che spendono poco e raramente in un altro, e via dicendo.
Nurtigo, software di marketing automation sviluppato da un’azienda partner di Doxee, è dotato precisamente di questa funzione di segmentazione RFM, con cui diventa possibile definire dei segmenti simili per abitudini di acquisto e interessi, che costituiscono la base perfetta per campagne di up-sell e cross-sell di prodotti assicurativi.
Sui gold customer del ramo infortuni – un segmento di utenza sensibile ai prodotti assicurativi e disposta a pagare – si potranno fare ad esempio campagne di cross-sell per il ramo salute, per molti versi affine. Sul segmento generalista e tendenzialmente statico dei clienti RC Auto si potrebbe invece condurre una campagna per acculturarli ai servizi aggiuntivi volta a promuovere un up-sell finale al prossimo rinnovo della polizza auto. E così via.
L’utilità della marketing automation per la insurance industry sta proprio in questo: il poter identificare i vari gruppi di clienti e contatti che popolano il database in base alle loro abitudini di acquisto e interessi, e coltivare il rapporto con ciascuno di questi in modo da promuovere i prodotti assicurativi giusti al cliente giusto.
Articolo pubblicato in collaborazione con Nurtigo.
