Il settore Automotive vive, in questi anni, una fase di cambiamenti che non ha precedenti nella sua lunga e importante storia. Come per tutti gli altri comparti industriali, il fattore che ha innescato questa vera e propria rivoluzione è stata la Digital Transformation. Le conseguenze che questa ha avuto sul settore le abbiamo analizzate ampiamente in questo articolo, al quale vi rimandiamo per ogni tipo di approfondimento.
Di seguito, invece, vogliamo stringere il focus della nostra attenzione e concentrarci più nello specifico sul tema del web marketing per il settore automobilistico. Naturalmente, questo sotto-insieme del mondo digitale è a sua volta molto ampio e articolato. Basta, infatti, guardarsi intorno, pensare alla propria vita quotidiana e alle proprie abitudini da consumatore (ma non solo), per rendersi conto di come internet abbia cambiato per sempre il modo di fare marketing: e questo vale anche per i player dell’Automotive Industry. Sia sul fronte dei marchi automobilistici, che su quello dei concessionari e rivenditori (e il discorso potrebbe poi essere allargato anche all’enorme indotto di questo comparto).
Per non rischiare di perderci in questo campo molto vasto e per non restare troppo sull’astratta teoria, nel proseguo dell’articolo cercheremo di essere molto concreti.
Raccoglieremo, dunque, le best practice e le strategie più efficaci ed inseriremo, inoltre, anche degli esempi di successo, che possano fungere da modello e ispirazione. Il tutto tenendo ben presenti due diversi versanti, che – naturalmente – sono in stretta correlazione tra loro: quello dei brand automobilistici e quello dei rivenditori.
Le 5 best practice dell’automotive web marketing
Di seguito, 5 direttive generali (l’importanza dei social media, l’analisi della customer journey, il marketing data driven, la personalizzazione e infine i nuovi processi digitali del Customer Service) riguardanti il web marketing nel settore automotive dalle quali prendere ispirazione.
1. I social network sono fondamentali
I brand del settore Automotive, spesso, sono aziende con alle spalle una storia decennale, cinquantennale, qualcuna persino secolare. Con strutture ramificate e processi produttivi molto consolidati, ma non per questo non possono adattarsi perfettamente alla rapidità e alla fluidità del mondo dei social network.
Pensate a Ford, un marchio nato più di 110 anni fa. La sua strategia sui social network funziona perfettamente, contribuisce a uno storytelling coerente con la propria brand image, fa impennare l’engagement e il senso di vicinanza con i propri clienti (su Facebook, ad esempio, si distingue nel rispondere prontamente alle richieste degli utenti via messaggistica, con pazienza e un approccio molto friendly. Sul caso specifico di Ford si veda questo articolo pubblicato nel 2014, tutt’ora molto utile).
Saper sfruttare al meglio i social network è fondamentale anche per i rivenditori. A riguardo, si prendano in considerazione questi dati:
- Ben il 75% di chi ha comprato un’automobile ha dichiarato che i social network sono stati tra le risorse più preziose per cercare ispirazione sul modello da acquistare;
- Più nello specifico: il 54% delle persone che ha intenzione di comprare un’auto cerca pareri e recensioni, appunto, sui social;
- Poco più di un terzo (il 34%) di chi ha appena comprato un’auto, posta subito una foto o un video di questa sui social;
- Il 71% dei clienti che ha avuto una buona esperienza con il Social Media Service di un concessionario, lo consiglia volentieri ad amici e conoscenti;
- Infine: la customer journey di chi vuole acquistare un veicolo conta, mediamente, 20 touch-point. E ben 5 di questi avvengono sui social.
Proprio sulla customer journey ci focalizzeremo nel prossimo punto. Prima di arrivarci, vi lasciamo una riflessione generale: i social network sono strumenti scivolosi (che possono ritorcersi contro il brand che li utilizza maldestramente); ma costituiscono anche una delle leve più efficaci e potenti per trasformare il “consumer” in “prosumer”.
2. Una lunga e complessa customer journey
Abbiamo già accennato sopra a quanto la customer journey di chi si appresta a comprare una vettura sia quanto mai lunga e complessa. Lo ripetiamo: i touch-point toccati, in media, sono addirittura 20.
A questo dato se ne possono poi incrociare altri, emersi da uno studio realizzato da ACA Research. La “journey” media di un cliente, nel settore automobilistico, può durare dalle 5 alle 12 settimane e si sviluppa, all’incirca, in queste modalità:
- Una prima fase in cui la persona, grazie a ricerche on-line, stila un elenco di veicoli che gli interessano e relativi brand;
- Poi si giunge ad una selezione più ristretta, arrivando a una short-list, spesso stilata sulla base di pareri e recensioni;
- C’è poi il momento del test drive;
- Finalmente, la scelta finale.
Dati che, senza bisogno di troppi commenti, rendono bene l’idea della complessità del processo di acquisto. C’è da scoraggiarsi e rassegnarsi all’impossibilità di presidiare tutti questi touch-point, in un così lungo arco di tempo? No. Tutt’altro.
C’è infatti un dato a monte di tutto, che va tenuto in grande considerazione: il 95% di queste customer journey inizia con una ricerca online e queste ricerche, naturalmente, possono essere tracciate, attraverso l’analisi dei Big Data e con gli adeguati strumenti di interpretazione. In questo modo, si può conoscere con sempre più precisione il proprio target potenziale e mettere in pista efficaci azioni di marketing data-driven, puntando sempre più verso la personalizzazione (ma su questo torniamo subito nei due punti seguenti).
3. Farsi guidare dalle “tracce digitali”
I cosiddetti “Big Data” sono le “tracce digitali” che tutti noi lasciamo online e, come abbiamo visto sopra, nelle fasi di ricerca ed acquisto di un’automobile ne lasciamo moltissime. I brand del settore – ma anche i rivenditori – devono imparare a raccogliere queste tracce, ad analizzarle in profondità (per questo si preferisce parlare di “Smart Data” o “Deep Data”) e interpretarle in modo da imparare a conoscere meglio il proprio pubblico.
Per farlo, naturalmente, bisogna abbracciare un’ottica omnichannel. Si tenga, infatti, ben presente questo: più del 60% delle ricerche relative al mondo delle automobili avviene tramite smartphone.
La raccolta e l’analisi dei dati permette, quindi, di segmentare il proprio target, suddividerlo in cluster di utenti con caratteristiche, comportamenti e probabili esigenze affini e omogenei. Di conseguenza, questi segmenti di target possono essere colpiti con messaggi sempre più su misura.
Un esempio concreto? Un’efficace operazione di web marketing realizzata di recente da Mini (marchio di proprietà BMW) e indirizzata ad un target di persone interessate a vetture di gamma alta. Il brand ha raccolto dati dai propri sistemi di CRM, ma anche dal proprio sito web e dai canali social. Grazie a sistemi di analisi e machine-learning, questo target specifico è stato individuato in maniera efficiente e precisa. Ma non solo: è stato a sua volta in suddiviso in segmenti più piccoli sulla base di abitudini individuali, tipo di device, precedenti ricerche, orari del giorno in cui sono stati realizzati, e diversi altri segnali.
Insomma: questa operazione ha cercato di spingersi oltre i “target segmentati” per avvicinarsi ad una vera e propria personalizzazione. I risultati? Un incremento del tasso di conversione del 300% e un abbassamento del cost-per-acquistion (che misura il costo unitario sostenuto dall’inserzionista per ogni conversione ottenuta) di ben il 75%.
4. Dalla segmentazione alla frontiera della personalizzazione
Scrivevamo sopra, che ci si può superare la segmentazione e spingersi fino alla frontiera della personalizzazione. Ci sono aziende specializzate proprio in questo ambito, come Doxee, capaci di mettere in pista delle operazioni di marketing digitale che si rivolgono ai singoli, in un effettivo dialogo one-to-one.
Facciamo un esempio specifico e concreto: i video personalizzati. Ovvero dei video costruiti secondo le caratteristiche della persona a cui si rivolgono. Perché possono essere un boost incredibile per qualsiasi campagna di web marketing?
Partiamo da questo dato: secondo una ricerca commissionata a Google da Millward Brown Digital circa il 70% delle persone visualizza dei video su YouTube nelle primissime fasi del processo di acquisto di un’auto. Bene, ora pensate di poter sfruttare il mezzo del video accoppiandolo alla personalizzazione. Non una comunicazione (per quanto bella ed efficace) one-to-many, ma una one-to-one, su misura di chi si ha di fronte, dinamica e interattiva.
È esattamente quello che rendono possibile gli strumenti Doxee Pvideo®. Non è un caso che Forbes definisca i video personalizzati, in un suo articolo, come “la definitiva svolta di marketing di cui i brand hanno bisogno”.
5. Curare il Customer Service è la prima buona mossa di marketing
Marketing e Customer Service sono intimamente collegati, in tutti i settori, compreso quello automobilistico. Ogni buon marketer lo sa ed i numeri gli danno ragione. Considerate questi, riferiti al versante dei rivenditori:
- Il 54% dei clienti è pronto a comprare un’auto presso un concessionario che gli offre la migliore esperienza, anche se non ha i prezzi più bassi;
- A sua volta, il 56% dei rivenditori comprerebbe più veicoli dalla casa automobilistica se il processo fosse più rapido e semplificato;
- Nel globale, si è calcolato che le vendite di auto potrebbero aumentare del 25% se l’esperienza nel retail migliorasse, diventando più semplice e smart.
Secondo i dati forniti da Capgemini, infine, solo il 10% dei clienti insoddisfatti dell’esperienza con i propri concessionari tornerà nello stesso posto per i prossimi acquisti. Di contro, l’87% dei clienti “altamente soddisfatti” comprerà vetture dello stesso marchio; e l’85% le comprerà nello stesso concessionario.
Attenzione: un Customer Service efficiente, oggi, deve confrontarsi con gli standard imposti da company come Amazon, Airbnb, Uber. Insomma, deve confrontarsi con l’avanguardia del mondo digitale, quella che ha imparato a mettere il singolo utente al centro del proprio business.