Nell’era della digitalizzazione di massa una efficace strategia di marketing per l’Healthcare è la chiave per educare, trattenere, coinvolgere e motivare i pazienti – potenziali, esistenti e nuovi. In particolare, e lo vedremo in questo articolo, il successo delle iniziative di comunicazione di un brand in un contesto così complesso passa inevitabilmente dalla riuscita di un piano, appositamente progettato, di inbound marketing nel settore sanitario.
L’inbound marketing nel settore sanitario riesce nell’impresa di fornire delle risposte immediatamente attuabili ad esigenze molto articolate.
- Supporta quel ripensamento radicale del modello di cura che la trasformazione digitale rende possibile. È la Digital Health: un sistema “Connected Care” all’interno del quale, grazie agli ultimi progressi in termini di mobilità e connettività, i servizi sanitari sono sempre più connessi e le distanze comunicative tra pazienti, medici e operatori sempre più ridotte.
- Coglie appieno la specificità del proprio target. Nel settore dell’Healthcare il consumatore è anche un cittadino, un utente e soprattutto un paziente (e quindi una persona che si trova probabilmente a vivere un momento di fragilità). L’inbound marketing nel settore sanitario permette di valorizzare la relazione con questo consumatore ibrido: affronta i micro momenti del funnel evitando di concentrarsi esclusivamente sulle conversioni e la vendita, ma arricchisce il viaggio del “cliente-paziente” di contenuti dedicati all’accrescimento della sua conoscenza. In altre parole, l’inbound realizza un approccio di marketing unico che non si esaurisce nelle fasi iniziali del rapporto ma si sviluppa nel tempo, contribuendo da un lato a centrare ed arricchire la reputazione del fornitore dei servizi assistenziali, dall’altro a creare una patient experience positiva.
- Nella sua versione migliore, traduce in iniziative concrete il concetto di “centralità del paziente”, attraverso la ricerca e la distribuzione di un’informazione corretta, trasparente, personalizzata e l’impegno nell’implementazione di funzionalità interattive in grado di facilitare l’accesso ai servizi e attivare un vero e proprio dialogo brand-utente.
L’inbound marketing nel settore sanitario da un lato può contribuire in modo decisivo ad aumentare la conoscenza, l’autonomia e dunque la consapevolezza del paziente stesso, dall’altro “impone” un impegno ulteriore a chi opera nel settore dell’Healthcare, che è chiamato a dimostrare in ogni sua azione una più grande responsabilizzazione rispetto alle proprie pratiche e ai propri obiettivi. Prima di approfondire il ruolo dell’inbound marketing nel settore sanitario proviamo a descrivere velocemente l’arena in cui diversi player si fronteggiano per convincere i pazienti, futuri e già acquisiti.
Un’industria e un mercato estremamente vitali: qualche numero
Se l’industria sanitaria globale – composta di migliaia di aziende, studi medici, organizzazioni non profit, università e organizzazioni governative – nel 2018 valeva quasi 8 trilioni e mezzo di dollari, entro la fine del 2022 si avvia a superare i 10 trilioni di dollari (fonte: policyadvice.net).
Le prospettive di crescita sono enormi. La questione nodale diventa allora riuscire a farsi notare in un contesto che è sì molto promettente ma allo stesso tempo decisamente competitivo.
Raggiungere il target di riferimento: da dove iniziare?
Le strategie che le company tendono a mettere in atto iniziano molto spesso dai motori di ricerca (in special modo da Google) e in seconda battuta dai social network.
- 70.000 ricerche al minuto su Internet riguardano l’Healthcare (il 7% su Google). Se ci soffermiamo su questo dato possiamo tranquillamente concludere che sempre più di frequente i pazienti scelgono i loro fornitori di servizi medici e assistenziali sulla base di cosa vedono on line.
- Circa il 77% delle persone usa i motori di ricerca per iniziare un percorso di cura (fonte: Milestone). E questo li rende, in questa fase del funnel, i canali più utilizzati, più influenti e più coinvolgenti.
- Secondo un recente sondaggio condotto da WEGOHealth gli utenti dei social media utilizzano almeno una piattaforma social per accedere a informazioni relative alla salute o per supportare il loro processo decisionale. Le piattaforme di riferimento per consultare news e per informarsi sono Facebook e Twitter, mentre YouTube, Facebook e Instagram sono scelte per un tipo di divulgazione più leggera. In particolare, il 97% degli intervistati usa Facebook per connettersi con altre persone che condividono situazioni simili e per esplorare nuovi prodotti o servizi.
- A partire dal 2021, il 79% degli utenti si rivolge ai social media per rispondere a domande specifiche relative alla salute personale. Molte di queste conversazioni si svolgono in gruppi privati o con altri pazienti (fonte: WEGOHealth).
Come acquisire visibilità e costruire relazioni di valore con i (potenziali) pazienti?
Le statistiche che abbiamo appena citato sembrano indicare che la costruzione di una relazione tra brand e paziente deve necessariamente passare da una presenza web solida e autorevole. E che intercettare i potenziali pazienti significa, innanzitutto, per le organizzazioni, indirizzare il traffico verso i loro siti o canali social. Anche in questo caso – ed è una costante dei mercati nell’epoca della digitalizzazione di massa – l’imperativo è costruire con il proprio target una relazione che possa durare nel tempo, offrendo esperienze all’altezza di aspettative sempre più alte.
Attraverso la “giusta” strategia inbound – sviluppata a partire dalla raccolta e gestione dei dati a disposizione – le aziende sanitarie possono porre le basi per creare quella fiducia che è in grado di trasformare i potenziali clienti in lead e finalmente in clienti acquisiti.
La domanda che dobbiamo farci a questo punto è: come si struttura una strategia inbound efficace? La risposta punta decisamente verso i contenuti.
Inbound marketing nel settore sanitario: la forza dei contenuti personalizzati e interattivi
L’inbound marketing nel settore sanitario dispiega tutta la sua potenza soltanto se può contare su una attenta e calibrata strategia di contenuto. Lo sviluppo di una strategia di contenuto, d’altra parte, è un processo a lungo termine in cui si combinano ricerche di mercato, selezione di parole chiave e formulazione di insight sui clienti.
Per riuscire a cogliere in profondità bisogni, urgenze, desideri condivisi dal target di riferimento la risorsa più preziosa è la conoscenza:
- del singolo paziente-consumatore, non solo profilo anagrafico o demografico ma abitudini, comportamenti, preferenze;
- della azienda stessa, con il suo sistema di valori e i suoi obiettivi;
- del settore in generale (competitors, dinamiche, innovazioni culturali e tecnologiche).
Tutte queste informazioni devono essere selezionate, organizzate e analizzate per riuscire a produrre degli approfondimenti utili a prendere le decisioni migliori. Ma i risultati di questo processo sono spesso molto difficili da presentare all’utente finale in una forma immediata e comprensibile.
Le forme più avanzate di inbound marketing cercano di superare proprio questa criticità: a partire dai dati costruiscono delle storie che sono in grado di restituire in una forma narrativa l’unicità della situazione personale del paziente. Non solo, grazie all’introduzione di elementi interattivi consentono di eseguire in autonomia, da remoto, una grande varietà di operazioni: dai pagamenti, alla prenotazione di un appuntamento al download di documenti.
Doxee Pweb® – su cui torneremo più avanti – è la soluzione progettata da Doxee per le aziende, che associa alla possibilità di personalizzazione una piena interattività: è in grado infatti di rappresentare i dati in modo che siano facilmente fruibili e comprensibili e grazie a funzionalità come grafici interattivi, tabelle navigabili e filtrabili, form dinamici e smart call-to-action consente all’utente di compiere una serie di azioni, come esplorare e rappresentare i propri dati in un modo che siano più semplici da capire, calcolare i costi di un trattamento, ottenere informazioni più complete su un certo aspetto del percorso di cura.
Doxee per l’Inbound marketing nel settore sanitario: Doxee Pweb® e Doxee Pvideo®
Ormai dovremmo averlo intuito: il fattore che permette ai player del settore Healthcare di raggiungere i loro obiettivi di business è la fiducia. La fiducia è il principio fondamentale senza il quale non è possibile entrare in contatto con il pubblico, arrivare a conoscerlo, indirizzare le sue scelte. Senza fiducia non c’è crescita.
Anche di fronte a una gamma molto diversificata di organizzazioni, l’inbound marketing nel settore sanitario offre uno degli approcci più efficaci ed efficienti sia per creare connessioni e cementare relazioni sia per far crescere l’attività dell’impresa. Quali sono gli strumenti inbound più potenti e flessibili a disposizione delle aziende? Vediamoli insieme.
Doxee Pweb®: un nuovo modo di interagire con la tua azienda
Nei settori legati all’erogazione di servizi continuativi, come quello sanitario, i punti di contatto con i clienti sono spesso ristretti alla consultazione dei referti, ai preventivi per le prestazioni da erogare, ai calendari per eventuali prenotazioni.
Se mal gestite, queste occasioni di contatto si trasformano in lungaggini amministrative, comunicazioni di servizio destinate ad andare a vuoto e chiamate incontrollate ai call center. Soluzioni tradizionali come PDF – magari spediti in allegato alla e-mail – non riescono a catturare l’attenzione né l’interesse del cliente, non sfruttano adeguatamente i dispositivi mobili, non facilitano il collegamento con il sito web e meccanismi di pagamento online.
Doxee Pweb® è il prodotto dedicato alla produzione e distribuzione di micro-siti personalizzati che presenta al singolo paziente un contenuto web interattivo e altamente personalizzato in grado di supportare il suo journey in multicanalità. Doxee Pweb®, infatti, unisce la flessibilità e l’interattività di una pagina web alle capacità di coinvolgimento di un contenuto personalizzato, massimizzando i tassi di conversione e fornendo ai clienti informazioni ricche e selezionate in base ai loro gusti e bisogni.
La pubblicazione dei risultati di test ed esami o il suggerimento di prospetti informativi su prodotti o trattamenti diventano esperienze web che facilitano l’esplorazione e la comprensione dei contenuti grazie a grafici interattivi, tabelle espandibili, filtri e ordinamento.
Doxee Pweb® è utilissimo soprattutto in un’ottica di branding continuo e in una fase di consolidamento del rapporto con il paziente. Le sue funzioni interattive come call-to-action, form e integrazione con Chatbot trasformano un canale storicamente relegato alla semplice consultazione in modalità passiva in uno strumento di comunicazione bidirezionale che serve ad accrescere la consapevolezza dell’utente, lo mette in condizione di esercitare un controllo sui propri dati e procedere da remoto alla prenotazione e al pagamento dei servizi.
Doxee Pweb® è allo stesso tempo una repository di contenuti di sicuro interesse (perché sono stato scelti sulla base delle esigenze dell’utente) e un canale transazionale trasparente e semplice da usare. Dal punto di vista strettamente commerciale offre la possibilità di implementare i processi di acquisto aumentando le occasioni di conversione e trasforma le comunicazioni periodiche in un valido strumento a supporto delle strategie di up-sell e cross-sell.
L’integrazione nativa con Doxee Pvideo® consente di includere video esplicativi per informare sulle modalità di accesso o utilizzo di un servizio, utili ad esempio in onboarding, per offrire un’esperienza cross-canale completa.
Doxee Pvideo®: creare coinvolgimento attraverso il racconto personalizzato
Se da un lato le aspettative dei pazienti sono sempre più alte, dall’altro lato presentarsi non solo come l’alternativa migliore ma anche come interlocutore affidabile diventa sempre più difficile: le difficoltà per le company del settore sanitario iniziano fin dai primi momenti dell’incontro. I video personalizzati forniscono in questa fase un aiuto importante perché riescono ad attirare l’attenzione del pubblico di riferimento molto più di altri tipi di contenuto.
I Doxee Pvideo®, in particolare, hanno una capacità di creare coinvolgimento ancora maggiore: incorporano infatti un insieme completo di funzioni per la personalizzazione che rendono possibile la creazione di video individuali basati sui dati di ciascun destinatario, sempre nel massimo rispetto delle normative vigenti in tema di sicurezza e privacy. L’aggiornamento su una cura già prescritta, i reminder per l’assunzione di un certo farmaco, brevi tutorial per effettuare un trattamento nel modo giusto: sono tutti servizi di assistenza che possono essere comunicati in modo decisamente più efficace attraverso un video e che risultano molto più coinvolgenti perché possono contare sulla conoscenza puntuale della situazione medica del paziente.
Ogni componente dei video è realizzata in funzione dei dati del paziente: le scene sono modificate dinamicamente per comporre una narrazione unica, ricca di elementi di testo e di audio personalizzabili. Doxee Pvideo® è il prodotto nato per creare e distribuire video personalizzati e interattivi, trasformando i dati in racconti per immagini unici e ricchi di funzionalità interattive: pop-up di approfondimento, link verso landing page di raccolta dati, call-to-action che consentono di perfezionare un acquisto oppure eseguire un pagamento.
L’inbound marketing nel settore sanitario trova nei prodotti della linea interactive experience di Doxee degli eccezionali strumenti grazie ai quali potenziare la patient experience. Doxee Pvideo® e Doxee Pweb® trovano impiego lungo tutto il percorso offrendo a qualsiasi content strategy la possibilità di sfruttare appieno i benefici della digitalizzazione: personalizzazione dei contenuti e interattività, indispensabili alla costruzione di uno spazio aperto alla conversazione con il paziente.