Nel business, in generale, bisogna sempre partire avendo ben in mente la meta finale, l’obiettivo.
E non è sufficiente. Una volta stabilita questa meta finale, vanno immaginate e individuate le tappe intermedie, quelle che segneranno “il ritmo” del percorso. E, soprattutto, quelle che possono costituire i momenti ideali per tarare bene la traiettoria. Tutto ciò vale ad ogni livello.
Vale per obiettivi di fatturato e revenue generali di un’azienda. Vale se si sta mettendo in pista un programma di riduzione dei costi e degli sprechi. Vale per una ristrutturazione delle dinamiche o del team. E, naturalmente, vale anche per ogni singola campagna di marketing.
Insomma, si tratta di un modus operandi che dev’essere valido in tutte le fasi della vita di un’azienda. Su questo, non ci sono dubbi o incertezze. Messo ciò in chiaro, è però fondamentale fermarsi a riflettere su un aspetto decisivo: stabilire una meta, delle tappe, un percorso è del tutto inutile se non si è in grado – contemporaneamente – di misurare con ampiezza e precisione i risultati, di valutare con attenzione gli avanzamenti, di tenere sotto controllo quello che sta funzionando e quello che non sta funzionando. Misurare significa conoscere. E conoscere è l’unico modo possibile per correggere la rotta o per accelerare il passo.
Ecco, raccontata in breve, l’importanza assoluta e centrale dei KPI (Key Performance Indicators) su cui abbiamo deciso di dedicarci in tutto questo articolo.
KPI marketing – che cosa sono, a che cosa servono
Partiamo da qualche definizione basilare: i KPI sono delle metriche e degli indicatori che servono a misurare le performance nella maniera più oggettiva possibile.
Nel caso specifico dei dipartimenti di marketing, la misurazione può riguardare il ritorno sugli investimenti, l’efficacia delle campagne, la capacità di attirare l’attenzione di nuovi clienti, quella di generare dei lead o delle conversion; e poi, ancor più nel profondo, si possono andare a indagare i livelli di engagement e di soddisfazione, i tassi di fidelizzazione, la qualità generale della Customer Experience, e come questi dati si modificano se si prendono in considerazioni dei sottoinsieme di target.
Andiamo ancor più nello specifico. Per mettere bene a fuoco il significato dei KPI marketing, si può disegnare un percorso in tre tappe.
Alla base ci sono i cosiddetti “indicatori”: semplici misurazioni, con uno scarso livello di “profondità”. Ad esempio, per una campagna di video-marketing: numero di persone che hanno visualizzato un video, durata totale di queste visualizzazioni, canali da cui sono avvenute, eccetera. Stiamo parlando di informazioni con una gittata molto ampia, e non tarate in un contesto che le renda critiche, operative, strettamente funzionali agli obiettivi che una company si prefigge con le proprie strategie di marketing.
C’è dunque un passaggio intermedio: quello dei cosiddetti “performance indicator”, che sono più specifici e circostanziati, e ci portano, appunto, ai KPI.
I Key Perfomance Indicators, infine, costituiscono quel sottoinsieme di informazioni più importanti e critiche per i comparti di marketing di un’azienda (o per una singola campagna).
Come stabilirli nella maniera più funzionale?
Mettiamo subito una cosa in chiaro: non c’è una regola universale. Tutto dipende dalla tipologia di azienda, dalla tipologia di campagna, dai target e dagli obiettivi peculiari che ci si prefigge. Prima di fornirvi un elenco di alcune tipologie di KPI marketing particolarmente diffuse e importanti, vogliamo comunque mettere in evidenza alcune caratteristiche comuni che stanno alla base di una scelta efficace e intelligente.
I migliori KPI marketing devono dunque essere:
- semplici;
- specifici;
- raggiungibili;
- realistici;
- tempestivi;
- elastici.
Attenzione anche a questo ulteriore elemento. I KPI esistevano e venivano fissati anche prima della Digital Transformation, naturalmente. Ma con la svolta digitale, il cambiamento non è stato solo in termini quantitativi; ma anche in termini qualitativi. Non solo per una questione di ampiezza e accuratezza dei dati raccolti, ma anche per la velocità con cui i KPI cambiano.
Ad esempio, uno studio condotto da Salesforce nel 2021 (anno difficile e, quindi, significativo) ha mostrato come ben il 78% della aziende ha cambiato le proprie metriche rispetto all’anno precedente (fonte: salesforce.com).
KPI marketing – alcuni esempi significativi
Ed eccoci con una rapida carrellata sui KPI marketing più importanti e significativi; è quasi superfluo sottolineare come sia una scelta molto ristretta:
1) CAC (Customer Acquisition Cost).
Come dice già bene la sigla, il CAC è il costo sostenuto da una company per conquistare un cliente. Un indicatore piuttosto ampio e generale, ma certamente irrinunciabile. Il calcolo si ottiene dividendo gli investimenti di marketing e comunicazione per il numero di clienti acquisiti in un determinato intervallo di tempo.
2) CLV (Customer Lifetime Value).
Qui ci addentriamo in una metrica più profonda, che va sempre considerata in stretta relazione con il CAC. Il CLV, in sintesi, è il valore di un cliente per un’azienda nell’arco di tutta la durata del loro rapporto. Stiamo parlando di un indicatore davvero decisivo, perché aumentare il CLV della propria clientela già acquisita è la via maestra per aumentare il proprio fatturato e le proprie revenue.
Basta prendere in considerazione questo dato, per averne una misura: per un’azienda, conquistare un nuovo cliente costa dalle 6 alle 7 volte di più rispetto a fidelizzarne uno (source: inc.com).
3) ROI (Return on Investement).
Qui siamo nel campo di uno dei KPI marketing più citati e centrali. Molto semplicemente, viene messo in relazione il guadagno derivante da una determinata azione di marketing con quanto investito. Attenzione: il modo migliore per settare questa metrica è quello dell’integrazione tra CAC e CLV.
4) Reach.
Dopo dei KPI marketing molto ampi, veniamo ad alcuni indicatori ben più specifici. Il reach è l’audience raggiunta da una campagna di marketing. Insomma, il numero di persone uniche che visualizzano un contenuto.
5) Impression.
In questo caso, invece, viene conteggiato il numero di visualizzazioni di un contenuto, non il numero di visitatori unici.
6) Bounce rate.
Un KPI certamente noto a chi si occupa di web marketing (con particolare attenzione al SEO): il bounce rate misura il numero di utenti che abbandona un sito o una pagina entro pochi secondi, senza compiere alcuna azione.
Un indicatore molto importante anche per l’email marketing (in questo caso si parla di tasso di non consegna).
7) Open rate e click rate.
Altre due metriche decisive per l’ambito dell’email marketing. Misurano, appunto, il tasso di apertura di una newsletter inviata e quello di click effettuati dai destinatari.
8) CTR, Conversion Rate, LAC.
Abbiamo già citato i click effettuati dai destinatari di una campagna di email marketing; più in generale il CTR (Click Trough Rate) misura il tasso di click sul totale del numero di impressioni di un contenuto. Dunque, questo indicatore ha molto in comune con il Conversion Rate, che invece da la misura del numero di utenti che completano il percorso di una call to action.
Ancor più specifico è il LAC (Lead Acquisition Cost), che si concentra sul momento in cui il visitatore si trasforma in un cosiddetto “lead”, e viene dunque aggiunta alla lista dei contatti.
9) Website Analytics.
Di nuovo, in questo campo le metriche si moltiplicano. Le più importanti?
Numero di visite; numero di visitatori unici; tempo medio di una visita, tempo medio trascorso su una pagina (un indicatore molto premiato dai motori di ricerca). Oltre a tutta una serie di altre metriche sempre più specifiche.
10) Social media KPI.
Il campo dei social, come si intuisce, è vastissimo. Ed è impossibile sintetizzare tutti gli indicatori preziosi per il social marketing.
Di sicuro, però, non ci si può limitare al numero di fan o di follower. È fondamentale tenere traccia del numero e del tipo di reazioni, dei commenti, delle menzioni. L’Engagement Rate punta a tenere insieme tutto questo, misurando il numero di interazioni collegate a un contenuto in relazione al numero di follower di una pagina.
L’AER (Average Engagement Rate) calcola invece l’engagement generato dall’intera pagina, ottenendo il valore medio di Engagement Rate fra tutti i contenuti.
11) Churn Rate.
Chiaramente questo elenco potrebbe dilungarsi a dismisura. Ma concludiamo con il grande spauracchio fra i KPI marketing: il churn rate, che misura il tasso di abbandono dei clienti. E non c’è modo migliore per tenere a bada gli spauracchi, che imparare a misurarne caratteristiche e dimensioni.
In conclusione – due errori da non commettere
Come detto, si potrebbe andare avanti molto a lungo; ma si finirebbe presto in un elenco molto freddo e specialistico. Preferiamo, piuttosto, concludere questo articolo individuando due errori piuttosto comuni da non commettere mai, quando si parla di individuare i giusti KPI marketing.
Il primo è quello di misurare sempre e solo quello che si è già misurato in passato. Siamo in un ecosistema di mercato più fluido e imprevedibile che mai. Tutto cambia molto rapidamente. Dunque, anche le “mappe” devono adeguarsi e cambiare rapidamente. Un KPI fondamentale oggi, potrebbe non esserlo domani.
Il secondo è quello di non limitarsi alla misurazione. Quanto emerge dalle metriche, infatti, diventa completamente inutile se non viene comunicato nella maniera più efficace all’interno della company. Ed ecco che si affaccia il tema della cosiddetta Data Visualization, cioè delle migliori strategie per presentare i dati grezzi in una forma grafica: una forma che aiuti a leggere queste informazioni, a renderle comprensibili senza un eccessivo dispendio di tempo e di energie. E dunque, in ultima analisi, a rendere questi dati significativi.