Un numero crescente di cittadini europei non è più disposto a ricevere passivamente trattamenti medici e cure. Quello che invece si aspetta è di poter compiere in modo autonomo le proprie scelte, basandosi su informazioni affidabili e raccomandazioni immediatamente comprensibili.
Per conquistare la possibilità di effettuare una scelta informata le persone devono necessariamente poter disporre dei propri dati sanitari. In questo senso le aspettative del consumatore, anche nel settore dell’Healthcare, diventano sempre più alte, e si fa sempre più pressante la richiesta di trasparenza nel rapporto con i fornitori.
Diretta conseguenza di una conoscenza più accurata della propria situazione sanitaria è la domanda di un accesso più semplice e conveniente a servizi che siano effettivamente affidabili. Per raggiungere questi obiettivi – capire e gestire in modo più consapevole i propri piani di trattamento e usufruirne con minore difficoltà – i pazienti sono disposti ad adottare tecnologie che tengono traccia della loro salute. A questo proposito, abbiamo parlato dell’impatto della digital transformation nel settore Healthcare.
Il punto chiave è proprio questo: la centralità del paziente è resa possibile, oltre che da un cambio di paradigma culturale, anche, appunto, dalla trasformazione digitale. La tecnologia, attraverso la raccolta, l’organizzazione e l’uso mirato di una grande quantità di informazioni, può contribuire a ridurre le disuguaglianze nella sanità, offrendo agli utenti la possibilità di una maggiore equità nell’accesso ai servizi e uno spazio più ampio e articolato di partecipazione.
Per le company e le istituzioni pubbliche che operano in questo comparto la possibilità di progettare iniziative e programmi personalizzati, definiti sulla base di un feedback costante con pazienti coinvolti e informati, significa:
- creare esperienze più soddisfacenti per i pazienti,
- accrescere un bagaglio di conoscenza che può essere impiegata per far avanzare la ricerca,
- migliorare i propri risultati di business, in termini di produttività ed efficienza.
I player del settore hanno fatto tesoro del modo in cui le risorse digitali sono state impiegate in mercati anche molto diversi – servizi finanziari, assicurazioni, Retail, turismo, soltanto per citarne alcuni – e hanno sviluppato propri servizi originali (sempre più mobile e orientati al paziente).
Oggi, la ricerca di un medico, il rinnovo di una prescrizione, le visite (da remoto con la telemedicina), l’accesso ai risultati di test ed esami, la pianificazione di un appuntamento e il pagamento per una prestazione possono essere effettuati utilizzando le nuove tecnologie. In questo modo la digitalizzazione ridisegna il viaggio dei pazienti plasmandone l’esperienza sui differenti touch point, dall’approfondimento di un topic, alla prenotazione di un appuntamento.
Gli strumenti digitali producono di fatto un impatto profondo su entrambi i poli della relazione brand-patient e le comunicazioni personalizzate e interattive abilitate dalla digitalizzazione consentono al paziente una esperienza per certi versi rivoluzionaria. Ogni utente – che è allo stesso tempo paziente e consumatore – ha infatti specifiche esigenze che vanno indagate, ascoltate e soddisfatte. Per riuscire a dare risposte efficaci in tempi brevi a questi bisogni particolari, sono state sviluppate nel corso degli anni alcune soluzioni che hanno puntato sulla realizzazione di maggiori possibilità di interazione. Un esempio di queste soluzioni sono i video personalizzati e micro-siti web dinamici e responsivi che vengono creati sulla base dei dati di singoli individui, per offrire un’esperienza per il paziente più completa e di valore.
Quando parliamo di centralità del paziente viene subito in mente l’associazione con un’altra centricity, quella del consumatore. I punti di contatto ovviamente esistono e sono numerosi, ma nel caso del marketing sanitario è necessario fare uno sforzo ulteriore e provare ad ampliare la definizione, indagando anche gli ostacoli che possono rallentarne la piena realizzazione.
Che cosa significa “centralità del paziente”?
Secondo quanto riporta Deloitte in un lungo articolo pubblicato all’inizio del 2020 (Striving to become more patient-centric in life sciences) anche se c’è la necessità di creare un linguaggio comune attorno alla questione, non esiste a oggi una definizione unica di centralità del paziente, né una struttura o un approccio standard. Tuttavia, ammettono gli autori, è possibile procedere per esclusione dicendo che cosa non è la centralità del paziente:
- Non è un’iniziativa di pubbliche relazioni, focalizzata sull’esterno: il cambiamento inizia a partire dalla cultura aziendale, che deve incorporarne processi, metodologie e metriche.
- Non può risolversi nell’osservazione dei pazienti come semplici oggetti di studio: la centralità del paziente non consiste solo nel rendere meno invasive le sperimentazioni cliniche in un’ottica di velocizzazione del time-to-market.
- Non è una formula che può essere applicata indistintamente a tutti i casi: la centralità del paziente non solo sarà diversa per ogni azienda ma dovrà essere declinata sul singolo caso e interpretata alla luce del profilo personale dell’utente.
Una definizione che conserva un carattere ideale e che viene spesso presa come riferimento fa appello ai principi di educazione, informazione, co-creazione, accesso e trasparenza e descrive la centralità del paziente come la capacità e la volontà di mettere il paziente al primo posto, e di creare per lui o per lei un ambiente aperto in cui fornire nel modo più rispettoso e compassionevole possibile la migliore esperienza e i migliori risultati per quella persona e la sua famiglia (fonte: innovations.bmk.com).
Centralità del paziente e centralità della persona: un principio costituzionale
Nel nostro Paese, la centralità del paziente è una diretta conseguenza dell’applicazione all’ambito medico e assistenziale del principio della centralità della persona presente nella Costituzione italiana e trova espressione in una serie di diritti fondamentali:
- La libertà di scelta del medico e del luogo di cura. La libertà di opzione riconosciuta ai cittadini riguarda sia istituzioni pubbliche sia istituzioni private che erogano prestazioni di alta specialità, “con l’indicazione delle apparecchiature di alta tecnologia in dotazione nonché delle tariffe praticate per le prestazioni più rilevanti”.
- I diritti di informazione ed i diritti di partecipazione. Al fine di garantire il costante adeguamento delle strutture e delle prestazioni sanitarie alle esigenze dei cittadini il Ministro della salute ha definito i contenuti e le modalità di utilizzazione degli indicatori di qualità dei servizi e delle prestazioni sanitarie relativamente alla personalizzazione ed umanizzazione dell’assistenza e al diritto all’informazione. Al fine di favorire l’orientamento dei cittadini, tutti i soggetti erogatori coinvolti devono provvedere ad attivare un efficace sistema di informazione sulle prestazioni erogate, sulle tariffe, sulle modalità di accesso ai servizi.
- I diritti di opposizione. L’art. 14, del decreto legislativo 502 del 30/12/1992 prevede che vengano adottate, su richiesta degli assistiti, le misure necessarie per rimuovere i disservizi che incidono sulla qualità dell’assistenza.
- Il consenso informato e il diritto alla riservatezza. Il paziente ha diritto ad essere informato sulla precisa tipologia del trattamento, sulle sue modalità di esecuzione nonché su eventuali rischi correlati. Inoltre il diritto alla tutela della riservatezza in relazione ai dati sanitari, è garantito sottoponendo al consenso dell’interessato il trattamento da parte di terzi dei dati personali relativi al suo stato di salute.
Al di là dell’indecisione sull’attribuzione delle diverse sfumature di significato all’espressione “centralità del paziente”, possiamo notare come esistano alcuni elementi ricorrenti: la necessità di una informazione corretta e trasparente; la facilità di accesso ai servizi; il diritto a un trattamento sicuro e rispettoso dei dati; la possibilità di scegliere fornitore e tipo di cure in piena libertà e coscienza. Se da un lato il concetto di centralità del paziente implica una maggiore consapevolezza del paziente stesso, dall’altro prevede per chi opera nel settore dell’Healthcare una più grande responsabilizzazione rispetto alle proprie pratiche e ai propri obiettivi.
La trasformazione digitale gioca un ruolo di primo piano nell’affermazione della centralità del paziente, sia perché crea le condizioni per lo sviluppo di modelli di business virtuosi sia perché permette di affrontare e superare alcuni ostacoli che rischiano di depotenziare il cambiamento.
Le difficoltà alla realizzazione del principio di centralità del paziente
Oggi i consumatori possono essere intercettati dalle aziende su una molteplicità di canali e usano attivamente le tecnologie a loro disposizione per ingaggiare processi d’acquisto sempre meno lineari, che si sviluppano attraverso conversioni successive, su differenti media.
In genere i consumatori hanno ormai imparato ad utilizzare questo complesso sistema di comunicazione, diventando sempre più disinvolti nello sfruttare le nuove risorse a disposizione. Insieme alla loro competenza digitale sono aumentate anche le aspettative sul tipo di esperienza on line che si attendono (e vogliono, talvolta pretendono). Il primo ostacolo di cui parliamo ha a che vedere proprio con le aspettative di un (potenziale) paziente che è anche un consumatore.
1. Pazienti (e consumatori!) sempre più esigenti
Un recente articolo pubblicato sull’Harvard Business Review problematizza il particolare status del “paziente digitale”. I brand e le organizzazioni che operano nell’assistenza sanitaria – si legge su HBR – farebbero ancora fatica a individuare una solida correlazione tra le figure del paziente e quella del consumatore. Continuerebbero a concepirle come ben distinte e difficilmente sovrapponibili: la prima che riceve assistenza sanitaria, la seconda che decide se acquisire un bene o un servizio ed eventualmente compie i passaggi necessari per completare l’acquisto.
Il punto è che gli operatori sanitari sarebbero tradizionalmente interessati soltanto ai pazienti. Ecco perché investirebbero (tempo e budget) soprattutto sulla qualità dell’assistenza medica (sugli aspetti tecnici della diagnosi e del trattamento) e si disinteresserebbero invece della dimensione di consumo del servizio (nessuna particolare attenzione a comodità di accesso ai servizi, costi sostenibili ed esperienze soddisfacenti).
Oggi, però, i pazienti sono anche consumatori e si aspettano di utilizzare gli strumenti digitali per tutte quelle operazioni che la tecnologia consente di effettuare anche on line: cercare informazioni sul percorso di cura, per esempio, o pianificare degli appuntamenti di follow-up, o ricordarsi di assumere i farmaci o ancora pagare per una prestazione.
Proprio perché le aspettative sono cambiate radicalmente i player del sistema sanitario non possono più accontentarsi di fornire un’ottima assistenza medica e una esperienza paziente negativa. Entrambi gli aspetti del servizio sono interconnessi e si condizionano a vicenda, con delle ricadute immediate sulla salute del paziente.
2. Touch point disallineati e percorsi disconnessi
Secondo il report di Salesforce, Healthcare: nuove tendenze del marketing, appena il 28% degli addetti al marketing nel settore della sanità è completamente soddisfatto della propria capacità di creare un’esperienza del paziente dinamica, integrata e connessa.
Un modo efficace di intervenire sul problema è introdurre maggiore personalizzazione. Grazie ai dati è possibile riorganizzare tutti i touch point fisici e digitali in modo che siano coerenti rispetto al percorso complessivo progettato per il singolo paziente. In questo modo il coinvolgimento personalizzato impatta sull’intero viaggio, da quando i potenziali pazienti vengono a conoscenza del brand a quando i pazienti che sono già fidelizzati lo promuovono e lo raccomandano. Salesforce mette in evidenza come il 51% dei professionisti intervistati ritenga che creare per il paziente un percorso fluido, che si dipani senza frizioni tra tutti punti di contatto e canali, abbia buona probabilità di dare luogo a una esperienza positiva.
3. Sicurezza dei dati e salvaguardia della privacy
In un contesto in continua evoluzione, dove le innovazioni tecnologiche permettono forme sempre più avanzate di personalizzazione, la fiducia è la vera risorsa scarsa (e quindi preziosissima) secondo il 55% degli addetti al marketing intervistati da Salesforce. Esiste un equilibrio costantemente messo in discussione tra personalizzazione e privacy, e la capacità di tutelare i dati è ciò che influisce in modo determinante sulla fiducia che i pazienti provano verso chi eroga i servizi di assistenza sanitaria. Per proteggere questo equilibrio fragile è importante rivolgersi a company come Doxee che sappiano mettere al primo posto la sicurezza digitale, nel rispetto degli aggiornamenti della regolamentazione vigente.
Doxee: la personalizzazione della salute e del benessere
Se è innegabile che l’esperienza del paziente sia molto di più della tecnologia che la abilita, i pazienti stessi si aspettano che la tecnologia li metta in condizione di essere sempre più ascoltati e riconosciuti dal brand. Facciamo qualche esempio: i pazienti oggi non vogliono utilizzare il proprio dispositivo mobile solo per fissare un appuntamento con un medico, ma vogliono, attraverso il loro smartphone, fissare per quell’appuntamento anche l’ora e il luogo preferiti, con il professionista di loro scelta ed entro un lasso di tempo ragionevole, magari procedendo al pagamento direttamente via app. Non solo vogliono utilizzare il portale in cui sono caricate le loro cartelle cliniche elettroniche per controllare i risultati di test o esami (che magari non capiscono), si aspettano invece di essere informati sulla loro situazione, sugli step successivi da intraprendere, sulle alternative possibili, sugli specialisti che potrebbero essere contattati.
Anche nel caso dell’Healthcare – così come accade in altri settori – ci si sta muovendo verso una progressiva ridefinizione delle attività in termini di valore percepito, il cui risultato è legato alla soddisfazione del paziente. Per aumentare il valore la strada migliore sembra essere quella che porta alla personalizzazione della salute e del benessere. Un obiettivo che le aziende possono raggiungere appoggiandosi a company specializzate proprio in questo ambito, come Doxee, che da anni realizza per i suoi clienti progetti su misura e automatizzati, arricchiti di contenuti utili e significativi come i Doxee Pvideo®, e potenziati da strumenti flessibili e di enorme forza comunicativa come i micro-siti Doxee Pweb®.
