Marketing automation: cos’è e come funziona

Marketing automation: cos’è? “Marketing automation” è una di quelle buzzword diffusa da anni nel mondo del marketing che si riferisce all’insieme di soluzioni tecnologiche e metodologie divenute indispensabili con la diffusione della digitalizzazione di massa e con l’emergere di un nuovo tipo di consumatori.

In un contesto drammaticamente trasformato, sempre più affollato e competitivo, la marketing automation nasce per rispondere all’urgenza delle imprese di stabilire una conversazione autentica e profonda con questi nuovi clienti, non più riassorbibili dentro gruppi indifferenziati e sostanzialmente anonimi ma concepiti piuttosto come singoli individui dotati di personalità e caratterizzati da molteplici appartenenze.

La marketing automation si è articolata e differenziata nel corso degli anni fino ad arrivare a imporsi come supporto indispensabile per la costruzione della digital customer experience, una esperienza di acquisto e di consumo nel corso della quale i clienti si aspettano contenuti, offerte e informazioni in linea con le loro esigenze e aspettative.

Nella sua espressione più avanzata, la marketing automation comprende soluzioni in grado di trasformare i dati dei clienti in journey ricchi e stimolanti, in cui ogni comunicazione, interattiva e pensata specificamente per ciascuno di loro, possa svilupparsi in modo fluido. È questa la filosofia su cui Doxee ha fondato la sua linea di prodotti interactive experience (ix): video personalizzati e interattivi (Doxee Pvideo®) e micro-siti dinamici (Doxee Pweb®) in grado di coinvolgere il cliente con contenuti sempre rilevanti.

Per provare a chiarire che cos’è la marketing automation e come funziona oggi – nelle forme in cui si è dovuta evolvere per rispondere ai cambiamenti di mercato e consumatori – proviamo a darne prima di tutto una definizione che dia conto sia della dimensione metodologica sia di quella relativa alla tecnologia.

Cos’è la marketing automation: tecnologia o approccio?

Mathew Sweezey nel suo Marketing automation for dummies fa risalire la comparsa dell’espressione “marketing automation” alla metà degli anni Novanta, quando fu chiaro che dalla combinazione di database e codice automatizzato (automated code) potevano nascere soluzioni, basate sulla gestione sofisticata di grandi quantità di dati, in grado di semplificare e rendere più accurata una segmentazione granulare del target di riferimento. Da quel momento la marketing automation è cresciuta a ritmi vertiginosi fino a ritagliarsi un ruolo di preminenza nell’ambito del Customer Relationship Management.

Marketing e sales utilizzano i tool di marketing automation sia per impostare e sviluppare le campagne di marketing online e le attività di vendita sia per aumentare i ricavi e massimizzare l’efficienza dei processi. Quando l’automazione viene utilizzata in modo efficace per gestire attività ripetitive, i dipendenti sono liberi di affrontare problemi di ordine superiore, con una riduzione sensibile dell’errore umano.

La marketing automation viene utilizzata con successo all’interno di strategie di lead generation e lead nurturing e per attività di valutazione, in tecniche di lead scoring e per la misurazione del ROI complessivo sulle campagne. Gli effetti dell’automazione in termini di risparmio di tempo e costi aumentano con l’aumentare delle dimensioni e della complessità di un’organizzazione.

L’introduzione di nuovi strumenti non avviene mai in un vuoto pneumatico avulso dal riconoscimento di bisogni concreti, ma è preceduta e accompagnata da un incremento di consapevolezza sugli effetti della tecnologia e da una riflessione sulla natura e la validità dell’approccio, necessaria a governare e sfruttare le potenzialità dell’innovazione.

La tecnologia: gli strumenti che semplificano i processi

Secondo la definizione di Salesforce, marketing automation è “la tecnologia in grado di gestire automaticamente processi di marketing e campagne multifunzionali su più canali”.

L’attenzione sembra qui concentrarsi sull’aspetto tecnologico: è grazie all’introduzione di strumenti per l’automazione che i dipartimenti marketing dei brand possono raggiungere più facilmente i clienti attraverso messaggi automatizzati distribuiti tramite e-mail, web, social.

I messaggi sono infatti inviati automaticamente, in base a una serie di istruzioni incanalate in flussi di lavoro (workflow) e i flussi di lavoro sono definiti da modelli che possono essere customizzati da zero oppure, a seconda di esigenze specifiche, modificati in corsa, per esempio a metà campagna.

Nella sua forma più elementare, l’automazione del marketing è dunque un insieme di strumenti progettati per snellire e semplificare alcuni dei task e delle routine che risultano più costosi in termini di tempo e di risorse.

Dall’automazione del processo di qualificazione dei lead alla creazione di un hub per la realizzazione di campagne digitali, l’automazione presenta l’enorme vantaggio di rendere più flessibili, maneggevoli e adattabili processi che sono invece destinati a complicarsi, a causa dell’entropia costitutiva dei mercati contemporanei.

I software di marketing automation consentono per esempio di implementare strategie digitali senza dover premere manualmente “invia” per spedire ogni email o messaggio, per attivare ogni singolo step delle campagne o distribuire in modo mirato blog post o contenuti video.

Buoni strumenti di automazione sono fondamentali per identificare il pubblico target, progettare contenuti appropriati e attivare automaticamente azioni in base alle pianificazioni e al comportamento dei clienti. Una volta lanciata una campagna, diventa inoltre possibile analizzare e modificare in tempo reale i piani marketing, sulla base dei feedback sui risultati raggiunti.

L’approccio: le tre componenti della marketing automation

Più che sul software, Sweezey concentra l’attenzione sul processo che la marketing automation abilita, dal tracciamento di lead all’automatizzazione e personalizzazione delle attività di marketing fino alla produzione di report sull’efficacia di quelle stesse attività di marketing, in un circolo virtuoso di iniziative sempre più mirate e di azioni correttive puntuali e tempestive. Se facciamo nostro questo punto di vista possiamo concepire la marketing automation come composto di tre parti.

1. Lead tracking: il tracciamento delle lead attraverso tutti i canali disponibili. È un’attività estremamente importante, dal grande significato strategico, che prevede la raccolta e la categorizzazione dei dati cliente, quantitativi e qualitativi, e la loro gestione centralizzata. Dopo essere stati immagazzinati in un unico luogo virtuale accessibile alle diverse funzioni aziendali i dati possono essere impiegati per raggiungere differenti obiettivi;
2. la gestione dei contatti;
3. l’automatizzazione delle attività più ripetitive e a minor valore;
4. la distribuzione dei carichi di lavoro;
5. l’attivazione di tutte quelle operazioni, programmabili e replicabili, che sono necessarie alla generazione di lead.

Il patrimonio informativo viene messo a valore per dare nuovo impulso alle attività dei marketer, che possono così contare sulla ricostruzione di profili clienti credibili e riconoscibili. Per spiegare che cos’è, davvero, la marketing automation è necessario sottolineare che fa parte di un approccio più ampio alla gestione delle relazioni con i consumatori, volto a rafforzare il legame con i clienti esistenti, a minimizzare il rischio di customer churn, e ad ottenere un miglioramento dei risultati economici.

1. Automated execution: l’esecuzione delle operazioni attraverso implementazione di specifici software. La marketing automation, dopo aver segmentato e targettizzato il pubblico “giusto”, interviene sui processi in modo rapido e su larga scala, personalizzando automaticamente i messaggi per ogni cliente in base al suo profilo e veicolando, in pochi clic, contenuti pertinenti via email, sui social o attraverso piattaforme dedicate, in funzione delle caratteristiche di ciascuna categoria di interesse e degli obiettivi del brand. È il momento in cui viene liberato il potenziale dei dati, in cui le operazioni di analisi e segmentazione che hanno consentito di qualificare i lead sono messe a terra. Attraverso la distribuzione automatizzata (l’invio) di messaggi rilevanti e coerenti rispetto ai profili individuati, si procede allo sviluppo di strategie di lead nurturing volte alla creazione e al mantenimento nel corso del tempo di relazioni significative con il consumatore.
2. Closed-loop reporting (sistema ad anello chiuso o con feedback): questa operazione, altrettanto importante delle prime due, è quella in cui si effettua il “lead grading” con cui si assegna ai lead punteggi che ne descrivono quantitativamente il valore. È qui che diventa ancora più evidente l’utilità dell’adozione di un sistema CRM che registri e misuri i dati in entrata attraverso determinati KPI, che sia cioè in grado di riportare in modo oggettivo informazioni demografiche, relative al comportamento online e alle interazioni con l’azienda. A fronte di un ascolto attento dei feedback che arrivano dai diversi touchpoint del customer journey, il lead grading consente, attraverso aggiustamenti progressivi, di segmentare in modo più accurato i gruppi di utenti individuati e in ultima battuta, di correggere laddove ce ne sia bisogno le iniziative di marketing automation vere e proprie.

Il futuro della marketing automation: sfide da affrontare e successi attuali

Tra le sfide chiave che si trova oggi ad affrontare la marketing automation, quella che secondo i professionisti intervistati da Ascend2 è la più difficile e la più pressante è la costruzione e la distribuzione di contenuti personalizzati (44%), seguita dall’integrazione di tutti i tool all’interno del sistema aziendale, dalla realizzazione di una strategia di successo e dal raggiungimento dell’unificazione dei dati.

Creare automazione di qualità sembra essere dunque la preoccupazione principale per i marketers oggi e scegliere le soluzioni più affidabili e capaci di garantire le performance migliori rientra di diritto ai primi posti nella scala di priorità dei decisori aziendali. E non si tratta, ribadiamolo, soltanto di individuare la tecnologia migliore – la marketing automation per poter “funzionare” al massimo delle sue potenzialità, richiede infatti molti contenuti di alta qualità attraverso i quali creare engagement.

È però incontestabile che scegliere gli strumenti, provvedere alla loro integrazione nell’infrastruttura aziendale e abilitare le automazioni che possono ottimizzare i processi è un impegno gravoso che richiede grande attenzione e investimenti importanti. Per questo non deve sorprendere che addirittura un quinto tra le agenzie contattate da Automizy un paio di anni fa faticasse a trovare il giusto strumento di marketing automation.

Fin qui abbiamo passato in rassegna le criticità che potrebbero rallentare se non mettere a rischio il successo della marketing automation:

• difficoltà nello sviluppare contenuti personalizzati di valore;
• eventuali frizioni nella loro comunicazione multicanale;
• dubbi e ripensamenti nell’adozione della tecnologia più adatta.

Se invece guardiamo alla situazione attuale le statistiche dipingono un quadro più che positivo e in prospettiva decisamente promettente. Le imprese che usano la marketing automation per coltivare la loro relazione con i clienti sperimentano infatti:

• una crescita del 451% nel numero di lead qualificate;
• un aumento del 14,5% nella produttività dei team sales;
• una riduzione del 12,2% nella spesa complessiva dei dipartimenti marketing.

Cos’è la marketing automation secondo Doxee: come costruire relazioni di valore

Nel tentativo di stabilire che cos’è la marketing automation la abbiamo smontata per identificare i tre aspetti responsabili del suo funzionamento: lead tracking, automated execution e closed-loop reporting. Abbiamo inoltre messo in evidenza come sia dotata di due dimensioni costitutive, entrambe complementari e irrinunciabili, quella tecnologica e quella metodologica.

La realtà è che l’affermazione della marketing automation ha contribuito allo sviluppo di un diverso e più sofisticato modo di pensare al marketing, che è oggi interpretato non più come successione di operazioni particolari ma nella sua interezza: un approccio totale multilivello abilitato dalle tecnologie digitali, l’unico in grado di cogliere la portata delle trasformazioni nella relazione brand-clienti e di sfruttare il cambiamento per alzare gli standard dell’agire aziendale, stabilendo obiettivi economici e produttivi sempre più ambiziosi.

Perché oggi le aspettative dei clienti sono di fatto elevatissime: ognuno di loro ha desideri ed esigenze che vanno costantemente ascoltate e risolte, offrendo i prodotti ed i servizi che desiderano davvero, in modo puntuale, in tempi brevi, accorciando le distanze e riducendo “rumori di fondo” dovuti a inutili mediazioni.

L’automazione nel marketing agisce sui processi proprio in questo modo: eliminando le ridondanze, redistribuendo carichi di lavoro, permettendo alle persone di concentrarsi sulle attività più creative. Ma per riuscire ad avere un insight affidabile rispetto alle preferenze dei consumatori l’automazione non basta: è fondamentale guadagnare la fiducia dei clienti e creare spazi di partecipazione. In altre parole: operare per conquistarsi l’opportunità di costruire relazioni di valore, essenziali per la crescita del business.

I video personalizzati e interattivi nascono in risposta a questo bisogno, alla necessità dei brand di catturare, e di non perdere, l’attenzione del destinatario.

La personalizzazione del contenuto, combinata con le funzioni interattive, fanno di Doxee Pvideo®, inserito in una logica perfettamente coerente di marketing automation, uno strumento di comunicazione capace di accorciare il funnel di acquisizione, assicurare alti tassi di conversione e soprattutto garantire una customer experience sempre attuale e coinvolgente.