Articolo aggiornato all’11/05/2022
Settore idrico: un settore in piena evoluzione
I servizi essenziali, che incidono sulla quotidianità di tutti, sono – quasi sempre – dati per scontati. Non hanno un appeal su cui costruire azioni di branding e di storytelling… o, perlomeno, questo era quello che si pensava fino a qualche anno fa. Oggi, però, le cose sono profondamente cambiate. In questo articolo ci vogliamo concentrare sulle Utility del settore idrico, per comprendere a fondo quanto sia diventato fondamentale e irrinunciabile, nello scenario attuale, il ruolo del marketing e della comunicazione in questo settore.
Siamo di fronte ad una vera e propria trasformazione digitale, in cui non solo ci si trova a fronteggiare con nuove tecnologie di comunicazione, ma ci si ritrova anche a ripensare totalmente l’idea di cliente. Un cliente che non è più ai margini, ma ha esigenze diverse e chiede di essere al centro dell’esperienza. Questo ha portato ad un vero e proprio ripensamento della customer experience all’interno del settore idrico. Abbiamo già accennato alle novità e i trend all’interno del panorama italiano. Tradotto: nuove sfide, nuovi rischi e nuove opportunità.
Tutto è cambiato… e non solo per le acque
I profondi cambiamenti che hanno investito il settore idrico s’inseriscono in un quadro più ampio, quello dell’intera Utility Industry, comparto industriale fondamentale e strategico che è andato incontro negli ultimi anni ad una rivoluzione portentosa e senza precedenti. È finito, infatti, il regime quasi monopolistico in cui poche e mastodontiche company si spartivano un mercato regolato molto rigidamente e quasi impenetrabile.
Oggi il campo da gioco si è spalancato, grazie ad azioni di liberalizzazione del mercato (più o meno decise, a seconda degli stati); i player si sono moltiplicati e la competizione per acquisire nuove quote di mercato (o per non perderne) si è fatta ardua, complessa e in continuo mutamento. Sono cambiate le parole chiave del settore: oggi si punta decisamente sui temi della sostenibilità e dell’efficienza energetica. Sulla trasparenza e la semplicità di comunicazione tra utente ed azienda. Sulla tecnologia, dunque sulla digital transformation.
Ma il vero punto cardine di questa rivoluzione copernicana è il cliente: non più un semplice numero tra altri numeri, ma il vero proprio centro intorno a cui ruota tutto il business, il vero patrimonio e il valore aggiunto per le aziende che forniscono gas, energia e – appunto – acqua. Ecco perché i dipartimenti di marketing, comunicazione e customer care stanno conquistando un’importanza inedita e sempre più preponderante nell’ambito dell’Utilty Industry, e del comparto idrico in particolare. Molte sono le sfide del momento presente, ancor di più quelle che si profilano all’orizzonte. Altrettanto numerose, come sempre accade, sono le opportunità che si celano dietro queste articolate sfide. E le best practice per coglierle sono già messe in atto dalle migliori e più innovative aziende del settore.
Le sfide per il settore idrico
In un panorama che ha visto, in poco tempo, un vero e proprio cambio di paradigma, le sfide non possono che essere molte e complesse. In primis c’è la sfida tecnologica: che riguarda sia la parte relativa alle infrastrutture e alla distribuzione della commodity; sia – soprattutto – quella della gestione dei processi di comunicazione tra company e cliente.
Alla base di questa sfida c’è l’analisi degli spesso citati (ma fin troppo spesso a sproposito) “big data”. È ormai imprescindibile, infatti, che le aziende del settore sappiano analizzare l’enorme mole di dati oggi disponibile, relativa ai propri utenti, alle loro caratteristiche, ai loro comportamenti e alle modalità con le quali usufruiscono dei servizi offerti.
Per farlo in maniera efficace è importante servirsi di giusti strumenti e predisporre delle metriche dinamiche e “intelligenti” (si pensi allo smart metering). Ed è in questo contesto che s’inserisce un tema di assoluta avanguardia: quello della IoT, l’Internet of Things.
“Big Data, cloud, intelligenza artificiale e IoT per il prossimo futuro potranno fare quello che oggi nemmeno riusciamo a immaginare, aprendo nuovi orizzonti e nuove aree di business nel settore Utility, nell’ottica di servizi ‘customizzabili’ e fruibili da parte dell’utenza dei servizi di Utilitiy”, ha dichiarato Moreno Mazzoni, CTO di Nextre, società di web marketing e consulenza strategica (fonte: nextre.it). Servizi “customizzabili”, appunto.
Dunque il più possibile su misura del cliente, modellati sulle sue caratteristiche uniche e sui suoi comportamenti individuali. È qui che risiede la sfida più importante di tutte, per le aziende del comparto idrico (e delle Utility in generale): in altre parole, incrementare la qualità e l’efficienza della propria customer care.
Da uno studio condotto da Jaywing è emerso che ben il 73% dei marketer coinvolti attivamente in questo settore individua nel miglioramento delle strategie di customer care la priorità assoluta da mettere in agenda. Un dato che non stupisce: si consideri, infatti, che la liberalizzazione del mercato ha portato, come abbiamo già accennato, ad una concorrenza più spietata. Con le nuove tecnologie, gli utenti sono più propensi a cambiare operatore grazie “a caccia” di offerte sempre più convenienti e di procedimenti sempre più digitalizzati.
Dagli ultimi dati, risalenti al 2021 è emerso che l’86% si dice disposto a pagare di più in cambio, di nuovo, di una migliore esperienza di assistenza e di dialogo con l’azienda. E il 65% del campione analizzato sostiene che un’esperienza positiva con un brand è molto più importante e influente rispetto a qualsiasi tipo di campagna di advertising che può essere messa in pista (fonte: Super Office).
Si comprende, dunque, perché la sfida principale si giochi tutta qui: imparare a dialogare con gli utenti in un’ottica one-to-one, omnichannel e interattiva. In questo modo, uno dei touch point tradizionalmente più scivolosi, diventa un formidabile strumento di dialogo, di possibili azioni di upsell e cross-sell (con il conseguente valore aggiunto che ad essi si lega) e, soprattutto, un mezzo per aumentare la customer retention e la loyalty. Abbiamo infatti già parlato di come nuovi strumenti digitali, hanno il potere di instaurare una comunicazione rinnovata con il cliente, basata sul dialogo. E un esempio tra questi è proprio l’utilizzo della bolletta digitale.
Tutto ciò, infine, si riflette anche in un ritorno d’immagine per le compagnie. Con ricadute positive sulle proprie brand identity: un’altra delle sfide più importanti, nell’attuale scenario, per le aziende del settore idrico. Quindi, riassumendo: tecnologia e big data, customer care e personalizzazione e massima attenzione alla ristrutturazione della propria brand identity. Ecco le principali – e complesse – sfide che l’industria del settore idrico si trova ad affrontare.
In conclusione, per affrontare al meglio queste sfide, vi proponiamo alcune best practice che iniziano ad emergere con forza in questo panorama complesso e mutevole.
Creare partnership, saper dialogare, sapersi raccontare
In uno scenario che è andato incontro a dei cambiamenti così rapidi e radicali, diventa strategico e quasi vitale individuare delle best practice adeguate e il più possibile aggiornate. In questo senso ci viene in soccorso uno dei più autorevoli enti internazionali del settore, l’American Water Works Association’s (AWWA) che nella sua più recente conferenza annuale ha raccolto intorno a tre direttive concrete le principali best practice emerse dall’analisi dell’enorme comparto delle Acque.
- Il primo punto messo a fuoco è la necessità, per le company del settore di creare delle partnership, anche (e soprattutto) al di fuori del recinto del proprio settore. Una dinamica che, come è naturale, può aumentare la solidità economica, ma anche riverberarsi positivamente sulla brand identity, e fornire sponde per azioni di up-sell e cross-sell, di cui accennato nei paragrafi precedenti.
- Il secondo punto riguarda la necessità assoluta di re-imparare a dialogare con i propri utenti. Di saperlo fare in un’ottica 24/7, e in modalità omnichannel. Attraverso efficienti help desk on-line, certo; ma anche con app dedicate, e sapendo sfruttare la potenza dei social (senza trasformarla in un pericoloso boomerang). Insomma, i tempi di call center farraginosi e inefficienti è finito. “Non è più pensabile che l’unico momento di dialogo con il cliente sia quando qualcosa va storto, quando lui ha qualche problema, o quando per la tua company è tempo di riscuotere”, ha dichiarato Kelly Dearing Smith di Louisville Water Company (fonte: Oracle). Insomma, si va nella direzione che indicavamo sopra: il cliente dev’essere al centro e si deve cercare di “parlare” con lui, e farlo su misura, in maniera personalizzata ed efficace, “one-to-one”.
- Terzo e ultimo punto, che in fondo discende direttamente da quelli fissati qui sopra, è l’esigenza di ripensare la propria brand identity. E improntarla sulla responsabilità ambientale – tema sempre più di valore, in particolare tra i Millennial – sulla trasparenza nei confronti del proprio cliente (che vuole, sempre più, essere coinvolto e informato), sulla piena digitalizzazione. È importante ricordare che bisogna tenere in considerazione anche le fasce più giovani. I tempi sono diversi, e i ragazzi e le ragazze vanno via di casa in giovane età e si ritrovano anche loro a fronteggiare bollette da pagare, assistenza clienti con cui aver a che fare. Quindi dev’essere prioritaria, in questo campo, l’attenzione alla parte che potremmo definire più “estetica”. In un settore come questo, in cui a volte si ha la sensazione di fare un salto indietro nel tempo è fondamentale un’opera di modernizzazione e, soprattutto, saper fornire le informazioni nella maniera più efficace e piacevole.