Il marketing sanitario comprende tutti i metodi e le tattiche che possono essere utilizzate per commercializzare i servizi di un’organizzazione o di un operatore sanitario. Se attuato correttamente, non solo può aiutare il fornitore a migliorare i suoi obiettivi di business, per esempio eliminando eventuali attriti del funnel e aumentando la probabilità di conversioni, ma contribuisce in modo importante a coinvolgere i pazienti lungo tutto il loro percorso di cura, favorendo in ultima istanza un aumento della loro qualità della vita.
Oggi, attraverso i canali di comunicazione impiegati dal marketing sanitario più avanzato, è possibile dare agli utenti un accesso mirato e sicuro a informazioni sensibili e a messaggi rilevanti che riguardano la loro salute. Non solo, il marketing sanitario – di una company o di un’istituzione – può arrivare a creare un vero e proprio ecosistema, in cui la molteplicità di servizi di cui ha bisogno il paziente-cittadino vengono erogati attraverso una serie di applicazioni e strumenti digitali.
L’impatto della digital transformation nel settore dell’Healthcare sta producendo, tra le sue conseguenze di più ampia portata, una ridefinizione dello status del paziente. All’interno di un contesto caratterizzato dalla presenza di diverse piattaforme digitali e dal coinvolgimento attivo di differenti attori, il singolo individuo che si trova ad affrontare un percorso di cura – se adeguatamente coinvolto e formato attraverso contenuti personalizzati – può massimizzare la soddisfazione della propria esperienza.
Per poter sfruttare a pieno le opportunità offerte dalle nuove tecnologie, il marketing sanitario deve però evitare di commettere alcuni errori ricorrenti. In questo articolo ne abbiamo individuati 5, i più gravi, quelli che rischiano di compromettere le iniziative necessarie a realizzare una “patient experience” effettivamente riuscita.
Costruire una relazione di valore con l’utente-paziente: obiettivi, problemi, soluzioni
Le strategie di marketing sanitario sono diverse, sotto molti aspetti, da quelle che vengono sviluppate in altri ambiti. Ogni settore – e ogni azienda all’interno di esso – fa riferimento a una base di clienti dotati di caratteristiche distintive. Il settore dell’Healthcare, proprio perché deve comunicare con un consumatore che è anche un cittadino, un utente e soprattutto un paziente (una persona, tra l’altro, che vive un momento di incertezza o di sofferenza) richiede un approccio di marketing unico, che punti a realizzare due obiettivi fondamentali.
- Valorizzare la relazione. Il funnel non può essere disegnato assumendo come unici nodi rilevanti le conversioni e la vendita. Deve prevedere in ogni momento del viaggio del “cliente-paziente” dei micro-momenti dedicati all’accrescimento della sua conoscenza: aggiornamenti continui sulla sua situazione medico-clinica, informazioni chiare sulle proposte offerte dal brand, report sui principali avanzamenti nel trattamento delle patologie di cui il paziente soffre. Si tratta di attività di branding che non si esauriscono nelle fasi iniziali della relazione ma si sviluppano nel tempo, contribuendo a centrare ed arricchire la reputazione del fornitore dei servizi assistenziali.
- Affrontare precisi vincoli legali, dovuti alla delicatezza della materia relativa alla salute e al benessere personale. In Italia la legge di Bilancio di fine 2018 ha ridefinito i limiti della cosiddetta pubblicità sanitaria: la comunicazione non può più essere concepita in senso strettamente commerciale, per esempio insistendo sull’aspetto economico o parlando attraverso slogan e iperboli (spesso del tutto illusori). Fare marketing sanitario coincide invece, sostanzialmente, con la trasmissione, attraverso diversi media e canali, di informazione sanitaria. È dunque incoraggiata la produzione di messaggi corredati di dati, esempi e testimonianze; tutto ciò che può descrivere oggettivamente il valore professionale dell’organizzazione sanitaria.
Tenere in considerazione questi due tratti distintivi del marketing sanitario è indispensabile per evitare di commettere 5 errori difficilmente recuperabili.
1. Concentrarsi troppo sulla vendita e poco sul paziente
Può accadere che i brand dell’healthcare non riescano a incorporare nei loro messaggi la stratificazione di significati etici e sociali necessaria a entrare in connessione con i destinatari della comunicazione. In quel caso il marketing sanitario può rivelarsi fallimentare, con delle conseguenze che si ripercuotono, nel peggiore dei casi, anche sulla situazione psicologica del paziente.
Tra l’altro, la ricerca di un operatore sanitario può essere vissuta, se si è in una condizione di fragilità, come un’esperienza dolorosa e frustrante.
Per tutti questi motivi il focus del marketing sanitario, più che in altri comparti, dovrebbe spostarsi dalla “vendita” al “cambiamento”. Dove per cambiamento si intende la presa di coscienza da parte del paziente della sua centralità, della necessità di scegliere le soluzioni migliori per se stesso. Detto in altre parole: il marketing sanitario dovrebbe concentrarsi meno sulla persuasione del paziente per investire invece, attraverso azioni ponderate, sul potenziamento della sua consapevolezza.
Le campagne di marketing sanitario che si concentrano troppo sulla “conversione” possono infatti creare confusione o risultare inopportune. Meglio sviluppare un piano di iniziative finalizzate a dare informazioni, a creare conoscenza e a instaurare un rapporto autentico e un dialogo aperto. Le tecnologie digitali, come per esempio i prodotti della linea interactive experience di Doxee, rappresentano un risposta concreta a questa esigenza di trasparenza, coinvolgimento, partecipazione.
2. Comunicare in modo poco chiaro
I “clienti” a cui si rivolge il marketing sanitario sono potenziali pazienti che provengono da una varietà di background, ma condividono tutti un tratto comune: vogliono essere trattati come persone. Di più: in virtù delle condizioni eccezionali in cui si trovano hanno aspettative molto alte, sorrette e giustificate anche da motivazioni di tipo etico, morale, legale.
Per poter far sì che i pazienti si percepiscano come interlocutori in grado di far sentire la propria voce bisogna innanzitutto analizzare il modo in cui parla chi si rivolge direttamente a loro. Per semplificare senza banalizzare messaggi altrimenti molto complessi è necessario evitare di usare tecnicismi e gergo specialistico, limitarsi a informare senza formare e ignorare i feedback.
- Utilizzare termini non a misura di paziente (tecnicismi e gergo specialistico): documenti pieni di acronimi e termini medici usati con eccessiva disinvoltura, spesso senza spiegarli, non fanno altro che confondere e frustrare il potenziale paziente. In definitiva, la chiave è assicurarsi che la comunicazione esterna sia corretta, completa, magari piacevole e soprattutto comprensibile.
- Informare senza formare: anche nel caso del marketing sanitario contenuti pertinenti e di alta qualità possono aiutare l’organizzazione a posizionarsi come leader (in più: contenuti unici ben scritti possono indirizzare il traffico SEO). Per questo non avere un blog è senza dubbio un’occasione sprecata. Il blog è la voce distintiva di un brand, che consente di coinvolgere gli utenti e acquisire autorevolezza e credibilità (specialmente se gli articoli rispondono a domande ricorrenti o non esplicitate). Tra i contenuti più usati per coinvolgere e informare troviamo, anche in ambito sanitario, i video. I più performanti sono quelli che sanno sfruttare il potenziale dei dati: Doxee Pvideo®, per esempio, sono personalizzati, coinvolgenti e interattivi. Grazie alle funzioni interattive e agli analytics integrati aiutano a conoscere i pazienti e a supportarli lungo il loro journey, offrendo una esperienza in multicanalità.
- Ignorare le recensioni dei pazienti: viviamo in una società in cui le recensioni guidano praticamente qualsiasi decisione di acquisto o consumo. Rispondere ai feedback dei pazienti mostra attenzione nei loro confronti, rafforza la reputazione del brand all’interno della comunità online di riferimento, permette di esercitare un controllo sulla narrazione ufficiale (“minacciata” dalle recensioni particolarmente negative), aiuta a identificare schemi e abitudini dannose per l’azienda. Una buona strategia di marketing sanitario non solo risponde in modo puntuale e professionale, ma incoraggia direttamente le recensioni e le testimonianze dei pazienti mettendo a disposizione sui suoi canali spazi dedicati per il confronto.
3. Sottovalutare i canali digitali
Nell’ambito della comunicazione esterna un gravissimo errore che mina la visibilità, la “notiziabilità” e l’attendibilità di una company o di un’istituzione sanitaria riguarda la progettazione dei canali digitali (sito web, blog, app), che spesso tende a sottovalutare la peculiare dimensione psicologica dell’esperienza dell’utente-paziente. Le persone che si trovano a dover cercare un aiuto medico, sanitario o assistenziale tendono a essere frustrate, ansiose e spaventate: avere a che fare con canali facili da trovare, capire e utilizzare può provocare un immediato sollievo e costituire le basi per un rapporto di fiducia duraturo. Il marketing sanitario dovrà allora puntare su:
- costruire siti con buon senso per essere navigati in modo istintivo. Ogni strategia digitale beneficia indiscutibilmente di siti web reattivi, caratterizzati da un design interessante e corredati da elementi interattivi. Un ulteriore avanzamento tecnologico in questo ambito è rappresentato dalla personalizzazione.
- eliminare attriti e divergenze tra i differenti canali, che devono essere integrati, tutti, in un’esperienza utente coesa, permettendo ai pazienti di assumere il pieno controllo sulle informazioni che li riguardano;
- potenziare l’esperienza mobile. Il viaggio di un paziente che deve scegliere il fornitore di un servizio sanitario o monitorare lo stato dei suoi trattamenti o chiedere informazioni su prestazioni e servizi, avviene ormai in larga parte su canali online, ed è cadenzato da una serie di decisioni che coinvolgono diversi touch point digitali. In linea con una tendenza generale che ha investito da qualche anno tutti i comparti produttivi e i servizi, anche nel settore dell’Healthcare il mobile sta crescendo moltissimo tra le preferenze accordate dagli utenti e si avvia a diventare il luogo virtuale di maggiore conversione.
4. Comunicare internamente in modo disallineato
Un progetto di successo di marketing sanitario richiede la partecipazione di diverse professionalità, che devono essere aggiornate e allineate su contenuti, obiettivi e metodologie di comunicazione. Il rischio è che la comunicazione interna si inceppi, si interrompa o produca messaggi distorti che travalichino le mura aziendali. La comunicazione interna, infatti, non si esaurisce in se stessa ma precede e definisce la comunicazione esterna e ha un’influenza diretta sui messaggi che vengono poi diffusi all’esterno.
Per questo ogni dipartimento deve essere allineato sulle stesse linee guida. Il rischio, altrimenti, è che il messaggio risulti in qualche modo dissonante e che questa dissonanza abbia un impatto anche sulla comunicazione esterna e in ultimo influenzi in maniera negativa l’esperienza del paziente. Le linee guida del brand devono quindi essere coerenti (dall’identità visiva al sistema di messaging alle modalità di presenza sui media), in caso contrario l’organizzazione “percepita” finirebbe per risultare poco riconoscibile e meno affidabile.
Nuovi strumenti digitali possono essere impiegati in modo estremamente efficace per condividere sistema di valori, decisioni aziendali e modalità di comunicazione, minimizzando così le barriere tra diverse funzioni aziendali: piattaforme automatizzate per semplificare la collaborazione tra i diversi team, video interattivi e personalizzati per rendere più coinvolgente la formazione interna, micro siti aggiornati con contenuti pensati appositamente per il singolo dipendente.
5. Non dare al marketing la rilevanza necessaria
Il quinto punto di questo elenco rappresenta in realtà una necessaria premessa a quanto abbiamo fin qui scritto. Ribadisce una regola che, sebbene possa sembrare ovvia, non può mai essere data per scontata: le attività di marketing non possono essere concepite in una chiave accessoria.
Una progettazione strategica delle diverse iniziative e un investimento adeguato rispetto ai risultati attesi permettono di raggiungere obiettivi di differenziazione e riconoscibilità, consentono di mantenere viva la comunicazione con il cliente, rendono possibile la realizzazione di patient experience davvero significative.
L’obiettivo del marketing sanitario, e in particolar modo dell’inbound marketing, è quello di intercettare i potenziali pazienti, creare una connessione, costruire giorno dopo giorno un rapporto improntato sulla fiducia e la trasparenza. È questa connessione che offre ai pazienti il migliore viaggio sanitario possibile. Nella realtà in cui viviamo, plasmata in profondità dalla digitalizzazione, il marketing sanitario non può prescindere dalla raccolta e gestione dei dati, dalla conoscenza dei desideri, dei bisogni e dello stato d’animo del suo target. Ma non basta: i pazienti devono essere messi nelle condizioni di monitorare e intervenire in ogni fase del processo di cura, dalla ricerca del fornitore, all’organizzazione dei trattamenti, al follow-up con la consultazione dei risultati.
Canali digitali mal progettati, una comunicazione interna confusa o budget marketing insufficienti e mal direzionati possono creare un’esperienza negativa del paziente. Evitare di compiere i 5 errori a cui abbiamo accennato può allora contribuire ad aumentare la qualità della vita dei pazienti e contemporaneamente a centrare gli obiettivi di business delle aziende e delle istituzioni che operano nel settore.