Articolo aggiornato al 10/06/2022
Marketing per le farmacie
Le farmacie sono sempre state un punto di riferimento per i territori in cui sono inserite. Presidi cruciali per la salute dei cittadini, ma anche luoghi in cui prende vita il versante più “umano” e personale della filiera del comparto farmaceutico.
In queste fasi di emergenza innescata dalla pandemia globale di Covid-19, la rete delle farmacie è stata messa a dura prova: il lavoro di supporto e di vicinanza con i clienti si è rivelato ancor più delicato e decisivo. L’attenzione ai dispositivi di igiene e sicurezza, in loco, si è moltiplicata.
Ma non è tutto. Molte farmacie, infatti, hanno potuto sperimentare concretamente quanto sia fondamentale la digitalizzazione, anche per il loro business. Non solo in termini di necessità, ma anche in termini di opportunità tutte da cogliere.
Attenzione: non si tratta di sostituire il versante fisico (che resta primario, per questo settore) con quello virtuale. Si tratta di imparare ad affiancare le due dimensioni. Integrarle. Fare in modo che una rinforzi l’altra. Oggi, ci sono tutti gli strumenti per farlo. Quello che però realmente serve è un cambio di mentalità da parte dei gestori e dei collaboratori. Da questo cambio di mentalità nascerà (e sta già nascendo) il futuro di questo settore.
6 tecniche di marketing per le farmacie
Nel proseguo dell’articolo, vogliamo dare un approfondito sguardo proprio a questo futuro, concentrandoci sulle migliori tecniche di marketing per le farmacie. Abbiamo scelto di raggrupparle in 6 punti: quelli che ci paiono più importanti.
Prima ancora di proseguire nella lettura, vi consigliamo di tenere bene a mente due parole chiave: multichannel e personalizzazione. Crediamo, infatti, che siano proprio questi i pilastri, i punti fermi intorno a cui ruoterà il marketing per le farmacie del futuro.
1. Il punto di partenza è lo spazio fisico
Oggi, in tutti i settori, si fa una grande attenzione a quelle che vengono definite “Customer Experience” e “Customer Journey”. Sono fondamentali nel mondo digitale.
Ma non bisogna commettere l’errore di trascurare l’esperienza “fisica” del cliente in farmacia. Un’esperienza che non può che partire dagli spazi stessi, che devono unire esigenze di funzionalità ad altre più estetiche. Il tutto all’interno di un quadro di regolamentazioni che va tenuto sempre ben presente.
2. BtoE first!
Se gli spazi sono importanti, le persone che ci lavorano lo sono ancora di più. Questo non va mai dimenticato. I dipendenti e i collaboratori sono la prima e più preziosa risorsa per qualsiasi impresa; e le farmacie non fanno di certo eccezione. A maggior ragione per la delicatezza del loro ruolo.
A tutto questo si lega il cosiddetto B2E (Business to Employee): si tratta di un tipo di approccio strategico che punta il focus dell’attenzione sui dipendenti, invece che sui consumatori (di cui si occupa il B2C, “Business to Consumer”) o su altri business (come nel caso del B2B, “Business to Business”).
L’obiettivo del B2E è quello di raggiungere la maggior rentention aziendale possibile. Ma non solo: si tratta soprattutto di migliorare l’engagement del personale, trasformando i collaboratori nei primi “testimoni” della qualità e della mission della propria farmacia.
Questo processo inizia con le decisive fasi del recruiting e dell’on-boarding e prosegue poi nel tempo. Anche in questo caso, la parola d’ordine è multi-channel. Il coinvolgimento e la fidelizzazione dei dipendenti si raggiunge con strumenti tradizionali, ma anche con quelli digitali. Pensate alle strategie di team building, ai corsi di formazione, all’importanza della flessibilità degli orari, alla possibilità di bonus e offerte speciale o a benefit di vario tipo.
Un ruolo primario è rivestito dalle dinamiche di comunicazione interna, un versante che – oggi più che mai – ha a che fare anche con il digitale.
3. Dagli obblighi della gestione documentale digitale alle opportunità del data-driven
Il marketing per le farmacie, oggi, parte anche dalle nuove modalità di archiviazione documentale dematerializzata. Ma quali sono i vantaggi di questo nuovo approccio?
Risparmi economici, di tempo, di spazio. Semplicità e rapidità nella ricerca e – soprattutto – nella condivisione. Riduzione drastica dei margini di errore, dei rischi di manomissione o smarrimento. Aumento della sicurezza e incremento deciso della trasparenza: e questi ultimi due fattori sono decisivi, quando in gioco c’è la salute stessa delle persone. Ma non ci sono solo i vantaggi. Gli innovatori nel settore farmaceutico sanno bene che tutto questo si può trasformare in molteplici opportunità.
Tutto questo grazie a qualcosa di molto semplice: i dati.
Con il digitale, infatti, i documenti di ogni tipo si trasformano in una miniera preziosa di informazioni molto precise, sui propri clienti, sui pazienti, sui collaboratori, sui fornitori. Questi dati vanno raccolti in maniera sicura. Vanno analizzati e interpretati in in maniera funzionale al proprio business.
Per mettere in atto poi tutti i processi data-driven, su misura delle singole persone, che sono il vero boost del marketing per le farmacie al tempo della Digital Transformation.
Certo, il punto di partenza di tutto questo è la costruzione di una piattaforma software specifica, costruita su misura di ogni singola farmacia (o di una rete di farmacie), sulla base delle sue caratteristiche, delle sue modalità di funzionamento e delle sue esigenze.
Per realizzare un’architettura di questo tipo è importante ad aziende specializzate, come Doxee. Parliamo, ad esempio, delle soluzioni Doxee paperless experience, rivolte alla digitalizzazione di tutte le procedure di Customer Communication Management.
4. Prendersi cura di ogni singolo paziente, anche nel mondo digitale
L’abbiamo visto sopra, all’origine della digitalizzazione nel settore farmaceutico c’è una enorme disponibilità di dati, a partire dall’archiviazione documentale. Ma non è tutto.
Oggi, con i giusti strumenti, è facile comprendere come cambiano i gusti e le preferenze della popolazione, sia in generale, che stringendo il focus su determinati territori (grazie alla raccolta geolocalizzata dei dati). È quello che si fa con l’analisi dei cosiddetti Big Data.
È quasi superfluo sottolineare come, per il campo delle farmacie, non è tanto la “quantità” assoluta di dati a fare la differenza, quanto la “qualità” di questi ultimi, la loro capacità di fornire una fotografia particolareggiata e approfondita del target d’interesse (che, come abbiamo già sottolineato, è spesso molto “locale”).
Nel concreto: cosa acquistano le persone che compongono il proprio target (effettivo e potenziale), in che quantità e con quale frequenza. Quali sono le ricerche che fanno online. Quali preferenze esprimono sui social network (e su questo torneremo anche nel prossimo punto). Come utilizzano le app per mobile. Quali sono i trend emergenti.
L’obiettivo finale? Imparare a fare anche con gli strumenti digitali qualcosa che le farmacie fanno da sempre: conoscere le singole persone e, di conseguenza, prendersi cura di ognuno in maniera diversa.
Questo s’intende con “personalizzazione”. Uno dei segreti più antichi del successo di qualsiasi tipo di business, che oggi si applica anche con gli strumenti resi disponibili dalla trasformazione digitale. Aziende all’avanguardia come Doxee si occupano proprio di questo, grazie a soluzioni studiate appositamente per diversi tipi di business.
5. I social network sono dei preziosi alleati… se sfruttati nel modo giusto
Partiamo da alcuni dati:
- Più del 40% delle persone è influenzata dai social network nelle scelte relative alla propria salute (fonte: Mediabistro).
- Le persone tra i 18 e i 24 anni tendono a discutere sui social network di temi relativi alla salute e al benessere il doppio rispetto alle persone nella fascia tra i 45 e i 54 anni (fonte: Mediabistro).
- Inoltre: il 90% delle persone tra i 18 e i 24 anni dichiara di fidarsi delle informazioni mediche condivise sui social network (fonte: Search Engine Watch).
Sono statistiche molto significative che, soprattutto, dicono molto sulle abitudini e sul comportamento di quelli che saranno i clienti del futuro delle farmacie. E, si sa, per vincere le sfide del futuro bisogna imparare a comprenderlo prima degli altri.
Ecco perché, anche per le farmacie, è giunto il tempo di imparare a presidiare i social network, con il giusto “tone of voice”, che unisca semplicità, vicinanza, ma anche autorevolezza. È un canale di marketing importante, ma può anche un ottimo strumento di Customer Care, se ben gestito.
Un suggerimento? Nelle vostre campagne cercate di implementare dei video: è, senza dubbio, il media più potente ed efficace!
6. Costruire un buon sito web, investendo in Local SEO
Avere un sito web sta diventando qualcosa di fondamentale per delle tipologie di business che, fino a poco tempo fa, erano lontane da questa necessità e questo è vero anche per le farmacie.
Attenzione, però: non limitatevi a creare un sito-vetrina. Provate a costruire una sezione di e-Commerce (nel limite delle regolamentazioni); ma anche la possibilità di prenotazione online. Inoltre, non dimenticatevi mai di ottimizzare il vostro sito per il mobile: è da questo tipo di device che giunge, oggi, la maggior mole di traffico.
Un’altra cosa fondamentale: mettete in pista dei sistemi efficienti di analytics e di intepretazione dei dati.
Infine, importante: investite nella SEO! SEO sta per “Search Engine Optimization”, ovvero l’insieme di strategie e pratiche per ottimizzare il posizionamento nei risultati organici di un sito web sui motori di ricerca. Più viene curato, più è probabile che un utente, dopo una ricerca su Google, finisca sul vostro sito.
Per quanto riguarda il marketing per le farmacie, si tratta in particolare di investire nel cosiddetto “Local SEO”, che si focalizza su aree geografiche specifiche e ristrette, e ha un’efficacia davvero enorme.
In conclusione: non c’è marketing per le farmacie senza un’efficace integrazione tra i punti di contatto fisici e quelli digitali. È una vera e propria rivoluzione. Che però non ha cambiato la meta finale: mettere la salute di ogni singolo paziente al centro, e prendersene cura.
