Articolo aggiornato al 09/05/2022
Il New Downstream nelle Utility
Il New Downstream, una nuova opportunità per le Utility: far crescere le revenue per utente attraverso nuove strategie di business e nuovi canali.
In natura, chi non sa adattarsi ai mutamenti della realtà e del contesto soccombe. Lo stesso accade nel business. Lo sanno bene quelli che operano nel settore delle Utility e dell’energia, soprattutto se si occupano, in questo campo, di marketing e customer service.
La realtà e il contesto di questo importante settore industriale, infatti, sono cambiati nel giro di pochissimo tempo, e in maniera radicale.
“La parola transizione rende poco l’idea degli enormi cambiamenti a cui stiamo assistendo; stiamo vivendo una vera e propria rivoluzione”: sono dichiarazioni di Isabelle Kocher, CEO di Engie, una delle 10 companies più importanti (in termini di valore di mercato) nel settore Utility ed energia, a livello globale (fonte: investopedia.com).
Le aziende che forniscono servizi essenziali come luce, gas, acqua, internet e telefonia si sono ritrovate ad agire in un mercato che, se fino a pochi anni fa seguiva logiche quasi monopolistiche, oggi si è fatto complesso e plurale, con una rapida moltiplicazione dei player e dei competitor.
Nuove regolamentazioni hanno semplificato il passaggio dei consumatori da un fornitore ad un altro.
L’opinione pubblica, inoltre, è sempre più attenta ai temi dell’efficienza energetica e della sostenibilità ambientale. I singoli clienti sono sempre più informati: pretendono chiarezza, trasparenza e semplicità di dialogo con le compagnie. Non sono più disposti a passare minuti e minuti in attesa di parlare con un operatore del call center, magari ottenendo risposte vaghe e soluzioni farraginose. E le voci di protesta dei consumatori possono gonfiarsi, diventare un coro e trasformarsi in vere e proprie tempeste: magari partendo da un singolo post di lamentela pubblicato sui social.
Tutto questo, chiaramente, pone delle sfide complesse e inedite alle aziende del settore Utility: sia ai big player con storie decennali alle spalle, che oggi sono chiamati a mutare profondamente pelle per non perdere fatturato e quote di mercato; sia alle nuove start-up del settore, più leggere e smart, ma con le spalle molto meno larghe e solide.
Un nuovo modello di business
I player del mondo Utility ed energia erano pochi, fino a qualche tempo fa, ed erano tutti colossi. Erano aziende percepite come lontane, quasi inavvicinabili, con le quali il cliente entrava in contatto – per così dire – solo nel momento della ricezione della bolletta, o in casi di problemi o reclami: certo non in occasioni felici.
Si trattava, insomma, di vendere pure commodity: con margini e revenue per cliente spesso non enormi, ma costanti, solide, e realizzate in regime di concorrenza nulla o comunque quasi trascurabile.
Le aziende del settore avevano dunque strutture rigide e molto verticali, pianificazioni a lungo termine, un’attenzione al marketing e alla customer care certamente meno raffinata rispetto ad altri ambiti industriali. Poi tutto è cambiato in maniera repentina.
E oggi è diventato vitale, per le aziende che si muovono in questo ecosistema, aumentare la propria orizzontalità e fluidità, rivedere e ristrutturare la brand identity, considerare una centralità nuova e assoluta del cliente.
Insomma: una nuova attenzione raffinata e chirurgica al marketing (dai social allo storytelling relativo al proprio brand) e al customer service (con un approccio data-driven che punti alla personalizzazione più completa e omni-channel).
In termini tecnici si può parlare di up-stream, quando ci si riferisce a tutte le attività “lontane dal cliente”, come (giusto per fare un esempio) le operazioni di estrazione della materia prima e dell’ottimizzazione di tutto quello che riguarda questa parte inziale della supply chain.
Il New Downstream, invece, si riferisce a tutto quello che è più vicino all’utente finale. Ed è qui che oggi si trova il maggior valore aggiunto che le compagnie del mondo Utility ed energia possono generare. Sono qui che si annidano le maggiori opportunità di aumentare le revenue per utente e di acquisire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
Non si tratta più di ingaggiare una lotta sui prezzi, con margini risicatissimi. Tutto ciò è poco profittevole per le companies, e inizia ad essere sempre meno interessante anche per i clienti.
“Il prodotto che offriamo – soprattutto quello base (la commodity) – non è un servizio “sexy” e noi operatori dobbiamo essere in grado di parlare ai consumatori. Ad oggi ci concentriamo ancora troppo spesso sul prezzo del singolo kw/ora e del singolo metro cubo. Pensiamo però che cosa è successo per le Telco: ormai nessuno compra l’“x al minuto”, ma si acquista un servizio più completo”. Sono dichiarazioni di Nicola Lanzetta, Head of Italy Market di Enel: non lasciano spazio a dubbi e vanno proprio nella direzione che abbiamo indicato sopra (fonte: utilityenergy.it).
Non solo commodity – Il cliente è il valore aggiunto
Se ci si attiene ai modelli di business tradizionali, validi fino a pochi anni fa, si vede chiaramente che le revenue per utente delle aziende dell’Utility Industry sono in declino. Una dinamica innescata da diversi fattori: la domanda relativa alle materie prime, innanzitutto, che risulta stagnante per via dell’attenzione crescente verso l’efficienza energetica e alla crescita rapida e costante del volume di energia proveniente dalle fonti rinnovabili. Ci sono poi costi maggiori, causati dall’apertura del mercato e dalla necessità di attrezzarsi al meglio per una competizione sempre più agguerrita.
Questo trend è in costante accelerazione, e il rapporto CGI Clienti Global Insights evidenzia l’importanza sempre crescente che le aziende dell’Utility Industry attribuiscono alla ricerca di nuove fonti di revenue: è l’obiettivo che si pongono i colossi del settore, ma anche i nuovi player. La sfida si gioca qui.
Il valore si sta spostando, appunto, nelle strutture down-stream del business, che stanno vivendo intense e interessanti fasi di mutamento. Oggi si parla, non a caso, di New Downstream.
E con questo termine ci si riferisce a tutte le attività e servizi che vogliono essere sempre più vicini ai clienti, a quelle che puntano l’attenzione sulla sostenibilità ambientale e sull’efficienza energetica, sulla flessibilità e la personalizzazione, sulla collaborazione con ampie reti di aziende, di supplier, di enti e istituzioni.
Tutti gli sforzi sono rivolti alla costruzione di nuovi business model che hanno l’obiettivo di elevare le aziende ben al di sopra della semplice vendita e distribuzione della materia prima, spostando il focus sulla ricerca di un valore aggiunto che è – sempre di più – il cliente stesso: che vuole essere coinvolto nelle scelte dell’azienda, nella sua mission, se questa si sposta sempre più nel territorio della responsabilità ambientale e sociale. Un cliente che vuole, sempre più, dei servizi aggiuntivi: dalla domotica ai servizi smart di monitoraggio dei consumi. Che vuole essere raggiunto e poter dialogare attraverso il maggior numero di canali, con aree dedicate on-line e – soprattutto – via mobile.
Tutte le companies del settore stanno mettendo questa ricerca di revenue downstream tra gli obiettivi principali.
EDF, la maggiore azienda produttrice e distributrice di elettricità in Francia, ha creato Sowee, che si occupa specificamente dello sviluppo di nuove offerte che combinano la fornitura di energia a soluzioni smart per il monitoraggio casalingo dei consumi e la loro ottimizzazione.
Lo stesso ha fatto Engie con l’acquisizione di OpTerra Energy Services, che fornisce, appunto, servizi di ottimizzazione dei consumi per clienti pubblici e privati.
Per restare in casa nostra, e in dimensioni più contenute, Iren ha messo in pista un nuovo modello di business, denominato proprio “New Downstream”, per la vendita di prodotti diversi dalla pura commodity, dalle lampadine LED a sistemi di domotica, dal monitoraggio dei consumi alla manutenzione, fino alle assicurazioni. Il tutto intorno alla parola chiave della sostenibilità e dell’efficienza energetica, e con l’obiettivo della fidelizzazione duratura dei propri utenti.
Insomma – dal grande al piccolo, dagli operatori mondiali a quelli regionali – New Downstream è oggi l’imperativo assoluto. Per un motivo molto semplice. È nel New Downstream che c’è il maggior potenziale di valore aggiunto, ancora tutto da esplorare ed aggredire.
Per fare questo, le aziende del settore hanno bisogno di reinventarsi in maniera radicale. E devono presentarsi in maniera sempre meno rigida e sempre più multiforme, plasmando la propria immagine sulla base dei propri clienti. Tutto ciò sta già accadendo, ed è già sotto i nostri occhi.
Eco-sostenibilità – la nuova parola chiave
“Quest’anno stiamo aumentando gli investimenti nelle rinnovabili, per due importanti ragioni: la prima è che stiamo constatando un cambio radicale nel nostro business, un deciso trend delle economie verso la decarbonizzazione, la seconda è che vogliamo avere un contatto sempre più diretto con i clienti, i quali sono sempre più sensibili al tema. E ci stiamo muovendo rapidamente”. Sono dichiarazioni di Alberto de Paoli, CFO di Enel, rilasciate durante la presentazione del piano strategico per il triennio 2019-2021 (fonte: enel.com).
E possono bastare, da sole, a spiegare che la transizione verso la sostenibilità ambientale non è più rimandabile. E non si tratta solo della giusta responsabilità nei confronti del pianeta su cui abitiamo: ci sono motivi economici che giustificano questo passaggio epocale. E anche motivi di marketing e posizionamento del proprio brand: le persone sono sempre più attente ai temi ambientali.
Secondo un’indagine condotta da Lifegate, in collaborazione con l’istituto di ricerca Eumetra, il 74% degli italiani ritiene che la sostenibilità sia uno dei temi più importanti e influenti sulle proprie scelte quotidiane. L’aumento percentuale rispetto agli stessi dati dell’anno prima è addirittura del +15%.
Da un sondaggio condotto da Enervee sui consumatori britannici è poi risultato che ben il 90% degli interpellati ritiene importante, per le sue scelte energetiche, l’efficienza e la sostenibilità.
Come si vede il trend è globale e inarrestabile. Ignorarlo significa perdere il contatto con la propria base di utenti e perdere inesorabilmente quote di mercato.
Dialogare con i clienti in modalità one-to-one
Le persone vogliono legarsi ad aziende attente ai temi dell’efficienza e della sostenibilità, e sono disposte ad acquistare servizi aggiuntivi che vanno in questa direzione. Questo in generale.
Ma i più moderni strumenti di marketing permettono di conoscere i comportamenti e le esigenze dei clienti in maniera dettagliata e mirata: in modo da potenziare in maniera significativa l’efficacia delle proprie strategie downstream, dal customer service fino alle azioni di cross-sell e up-sell.
Tutto ciò è possibile grazie all’analisi dei big data, che permettono di clusterizzare e segmentare la propria platea di utenti. Ma ci si può spingere fino al limite della personalizzazione: è quello che stanno facendo due colossi come Enel e Engie, affidandosi a un’azienda come Doxee, concentrata sulla personalizzazione e sulle tecnologie customer-oriented.
Fastweb e A2A stanno facendo lo stesso, sempre con Doxee, con l’obiettivo di trasformare la bolletta stessa in uno strumento smart, interattivo e multicanale, in un’occasione di dialogo con l’utente. Un punto di contatto in cui inserire call to action e operazioni di marketing specifiche e confezionate su misura. Ed è quasi inutile ribadire, a questo punto, che i risultati in termini di customer experience e di revenue sono molto importanti.