Quali cambiamenti, non solo tecnologici, hanno interessato le nuove generazioni influenzando profondamente il loro modo di comunicare con i brand? Come è cambiata la fruizione dei contenuti da parte dei consumatori più giovani? E quali forme sta assumendo la customer experience di Millennials e Gen Z? Per rispondere a queste domande adotteremo la prospettiva del marketing generazionale, un approccio che sfrutta le specificità delle singole generazioni per sviluppare iniziative mirate, creare contenuti profilati e calibrare le diverse proposte commerciali. Dopo aver brevemente descritto le caratteristiche chiave di Millennials e Gen Zers ci concentreremo sulla dimensione che non può mai mancare in una strategia di marketing: il content marketing. Sul finale faremo precipitare tutte le riflessioni sviluppate nei paragrafi precedenti e vedremo in che modo l’esperienza cliente progettata dai brand cambia al cambiare delle preferenze di comunicazione delle nuove generazioni.
Che cosa si intende per generazione?
Per Wikipedia una generazione identifica un insieme di persone che sono vissute nello stesso periodo e sono state esposte a particolari eventi di cui hanno subito l’influenza. Il termine “generazione” indica una entità distinta rispetto alla “coorte” che è invece un concetto eminentemente statistico. A differenza di quest’ultima, gli appartenenti a una generazione sono caratterizzati dall’adesione al medesimo sistema valoriale e dall’adozione di una comune prospettiva sul futuro. Una generazione è definita dunque culturalmente, oltre che anagraficamente.
Quali sono le “nuove generazioni” secondo il marketing?
Quali sono le “nuove generazioni” di cui vogliamo indagare pratiche e comportamenti comunicativi? Secondo il marketing sono sostanzialmente due: la generazione Y o “Millennials” (1981-1996) e la generazione Z o Gen Z o “Centennials” (1997-2012).
Per questioni anagrafiche e demografiche sia i Millennials sia la Gen Z sono ormai stabilmente al centro delle strategie di marketing e comunicazione delle aziende. In entrambi i casi parliamo di persone che, per quanto considerate “giovani”, hanno risorse economiche da spendere autonomamente e partecipano a pieno al sistema di acquisto e di consumo della società contemporanea. Se combiniamo le due fasce di popolazione otteniamo a livello globale una quota di mercato estremamente significativa e caratterizzata da crescenti disponibilità di spesa (per fare un esempio: negli Stati Uniti, la spesa pro capite dei Millennials è destinata ad aumentare di oltre il 10% entro il 2025).
Ecco spiegato l’interesse delle aziende per Millennials e Gen Z. Ed ecco spiegati i loro tentativi, sempre più numerosi, sempre più tenaci, di valorizzare le differenze tra i diversi gruppi e di individuare gli ostacoli e le opportunità di marketing per ciascuna generazione. E questo è proprio l’assunto di base del marketing generazionale, che cerca di sfruttare le specificità delle generazioni per segmentarle in modo più accurato, con l’obiettivo di costruire proposte commerciali ancora più centrate. Proviamo ad approfondire.
Che cosa è il marketing generazionale?
Secondo Marketing Insider Group: «Marketing generazionale è il termine coniato per segmentare e indirizzare i mercati in base all’età piuttosto che ad altri dati demografici come sesso, posizione o reddito».
Un approccio di marketing generazionale prevede innanzitutto la comprensione delle urgenze, dei problemi e delle abitudini di ogni generazione e poi, sulla base delle informazioni raccolte su ciascun segmento, lo sviluppo di contenuti specifici. Non tutte le persone all’interno di una generazione condividono un’unica mentalità, questo è innegabile, ma probabilmente si trovano ad affrontare le stesse sfide o a provare desideri simili. In questo senso, assumere il vissuto collettivo di ogni generazione mettendo a fuoco comportamenti comuni rappresenta un buon punto di partenza, a cui far seguire una segmentazione ancora più affinata, ottenuta introducendo ulteriori elementi demografici discriminanti.
Il marketing generazionale può produrre una conoscenza estremamente utile dal punto di vista operativo: può estrarre insight immediatamente utilizzabili sia per allargare la platea dei destinatari dei messaggi dell’azienda sia per articolare le comunicazioni raggiungendo pubblici profilati con i messaggi a loro più adatti. Come vedremo meglio più avanti quando parleremo di content marketing, il punto è proprio questo: generazioni diverse consumano tendenzialmente diversi tipi di contenuti online e trascorrono il loro tempo su differenti piattaforme. Per questo motivo è importante raggiungerli nei luoghi virtuali in cui preferiscono essere trovati, offrendo contenuti che siano rilevanti per loro.
Spostiamo adesso il focus sulle “nuove generazioni”, Millennials e Generazione Z, e scopriamo quali sono le loro caratteristiche chiave.
Generazione Millennial: la più istruita, la più influente
La generazione Millennial si riferisce alle persone nate verso la fine del millennio e costituisce la fascia d’età più popolata della storia moderna. In generale i Millennials sono nati in un mondo tecnologico e sono diventati maggiorenni nel nuovo millennio. Sono anche abbastanza grandi per aver vissuto e compreso l’11 settembre. Hanno assistito ai primi sviluppi della trasformazione digitale. Nel mondo sono 1,8 miliardi, pari al 23% della popolazione mondiale e fra tutte le generazioni sono le più istruite di sempre (tra l’altro per la prima volta i livelli di istruzione delle donne superano quelli degli uomini, almeno nei Paesi più ricchi) e tra quelle attualmente più influenti.
- I Millennials tendono a rivendicare il senso delle proprie azioni. E questa ricerca di significato sembra contraddistinguere qualsiasi aspetto delle loro vite: dal lavoro, agli acquisti, ai consumi culturali.
- Per i Millennials lo status quo e le gerarchie non sono intoccabili.
- I Millennials sono cresciuti mentre si evolveva la connettività e sono a loro agio nell’usare i diversi dispositivi mobile. Sono dunque aperti al cambiamento tecnologico, a cui riescono ad adattarsi senza particolari difficoltà.
- Credono nell’apprendimento continuo e nel valore della formazione.
- Sono considerati più progressisti, creativi e lungimiranti rispetto alle generazioni precedenti, almeno secondo il Pew Research Center.
Generazione Z: nativi digitali, ma preferiscono le interazioni faccia a faccia
Le persone della Generazione Z, nate dopo i Millennials, stanno entrando adesso nell’età adulta e hanno appena iniziato le loro carriere (o lo faranno a breve). Sono loro i veri nativi digitali: non hanno mai vissuto in un mondo che non disponesse di potenti dispositivi mobile o di accesso a Internet. Anche se il 50% trascorre 10 ore al giorno connesso online e il 70% guarda YouTube per due o più ore al giorno, la Gen Z sembra preferire le interazioni faccia a faccia (per esempio sul posto di lavoro).
- I Gen Zers sono stati tra i più colpiti dalla pandemia e forse anche per questo sono molto più consapevoli dei problemi di salute mentale rispetto alle generazioni precedenti e hanno svolto un ruolo significativo nel rompere lo stigma che li circonda.
- Hanno una spiccata attenzione verso tematiche sociali, verso l’inclusività e la diversità e verso le questioni che riguardano la sostenibilità ambientale.
- Sono anche molto responsabili dal punto di vista finanziario: tendono a riflettere attentamente prima di effettuare un acquisto, non importa quanto grande esso sia.
Questi in breve sono i principali tratti distintivi di Millennials e Gen Zers. In che modo influiscono sulle tattiche utilizzate dal marketing?
Strategie di content marketing per le nuove generazioni
Dagli avvenimenti politici e sociali ai movimenti culturali, dalle tendenze economiche all’evoluzione tecnologica fino alle forme assunte dall’immaginario collettivo: il marketing generazionale si sviluppa a partire dall’indagine degli eventi che hanno caratterizzato la vita personale e professionale dei consumatori, non presi singolarmente ma raggruppati per generazione. E usa i risultati di questa indagine per impostare iniziative che tendono a una sempre maggiore personalizzazione. Se lo sguardo sul mondo varia di generazione in generazione, allo stesso modo variano le preferenze di acquisto e le abitudini di comunicazione. Nel concreto, questo significa che ogni generazione richiede diverse strategie di content marketing.
Tattiche di content marketing per Millennials
Anche se l’attenzione media dei consumatori non si protrae per più di qualche secondo, i Millennials mostrano, lo abbiamo detto, una propensione a imparare che non viene meno con il passare del tempo. Per questo i contenuti che hanno maggiori possibilità di instaurare e mantenere un contatto sono quelli che offrono approfondimenti: long form come articoli e white paper, podcast e video.
- Contenuti long form. Nessun timore di scrivere un articolo più lungo degli striminziti blog post che da anni vengono caldamente raccomandati da qualsiasi guru del clic facile. L’importante è costruirlo in modo chiaro, strutturarlo in paragrafi brevi e tra loro logicamente collegati, usare un linguaggio adatto al pubblico di destinazione, corredarlo da immagini esplicative o infografiche, meglio se interattive.
- Podcast. I Millennials, più dei Gen Zers, sono forti consumatori di podcast, un format “interstiziale”, che si presta ad essere fruito in situazioni di mobilità e mentre si svolgono altre attività.
- Video. I Millennials sono abituati ai servizi di streaming e amano guardare i contenuti video. Il video marketing è probabilmente la tattica più efficace per connettersi con questa generazione. Anche in questo caso, più che una durata limitata, è importante la suddivisione in unità di contenuto minime, che devono essere collegate tra loro da nessi causali e da un forte filo narrativo.
Questi sono solo alcuni esempi di diversi tipi di contenuto che possono essere utilizzati per costruire una relazione con la generazione Millennials. Diamo un’occhiata a quelli preferiti dalla Generazione Z.
Tattiche di content marketing per la Generazione Z
La Gen Z è online quasi costantemente. I Gen Zers consumano la maggior parte dei loro contenuti in streaming: per questo motivo i video devono avere una lunghezza decisamente limitata. È la generazione – cresciuta con smartphone e social media – su cui il marketing tradizionale, semplicemente, non funziona, tanto è vero che la forma di marketing più efficace non è neanche direttamente creata dal marchio, ma dagli influencer. Costruire un rapporto di fiducia è, anche in questo caso, fondamentale.
- Contenuti in forma breve. Video brevi, brevissimi: e infatti TikTok è incredibilmente popolare tra la Gen Z anche se a livello globale è Instagram la loro piattaforma social preferita. Ciò significa che ogni parola e ogni immagine sono intrinsecamente preziose ed è imperativo usarle in modo intelligente, per farle risuonare con un pubblico abituato a riconoscere le forzature e la mancanza di autenticità.
- Video marketing. Anche per la Gen Z il video marketing è importante, a partire dall’uso di meme e GIF. Meglio se la comunicazione di prodotti e servizi è integrata in un racconto che parla di altri temi, più alti, come il rispetto dell’ambiente o la diversità.
- Influencer marketing. Convincere gli influencer a promuovere prodotti e servizi è un’ottima mossa che, supportata da una strategia di branded content, può migliorare notevolmente il tasso di conversione.
Non esiste ovviamente un’unica formula perfetta di content marketing, che combinando lo stesso mix di format, tattiche e canali sia ugualmente efficace per tutti i Millennials o per tutti i Gen Zers.
Individuare dei tratti socioculturali comuni che possano costituire la base di partenza per profilazioni successive fornisce però ai brand le conoscenze necessarie per costruire customer experience generazionali, avvicinandosi alla mitica frontiera del marketing one-to-one.
Una nuova customer experience per le nuove generazioni
Se c’è una tendenza che possiamo individuare nel modo in cui Millennials e Gen Zers sperimentano prodotti e servizi è l’esigenza di incorporare nei consumi quotidiani le loro convinzioni etiche, la volontà di testimoniare con le loro scelte di acquisto un’appartenenza che potremmo forse definire “ideologica”. Tensioni ideali di questo tipo si traducono in aspettative precise sul customer journey atteso (anzi, sempre più spesso, preteso): sul modo in cui deve essere fornito il servizio, sulla qualità del prodotto e sul costo dei beni e dei servizi offerti. Per fornire loro la migliore esperienza cliente possibile le aziende dovranno sviluppare il proprio sistema di comunicazione secondo tre direttrici principali.
Avere una presenza riconoscibile sui social media
Se il 93% degli utenti di Internet si trova quotidianamente sui social media è a partire da qui che un’azienda deve costruire una forte presenza on line. Il rischio, altrimenti, non è tanto di non essere ricordati o riconosciuti quanto di non essere visti affatto. Massimizzare tutte le funzionalità dei social media diventa cruciale per raggiungere un pubblico più ampio, rispondere in modo tempestivo, aumentare la consapevolezza del brand e rafforzare le relazioni con i clienti.
Alimentare una conversazione
Le aziende devono usare qualsiasi possibile occasione per interagire con le nuove generazioni, offrendo spazi e strumenti per stabilire un vero dialogo. Quando Millennials e Gen Zers contattano l’help desk, si aspettano un supporto flessibile, che sia in grado di rispondere in modo dinamico e puntuale, che sia professionale e ricettivo alle critiche. Decisivi per un pubblico giovane che pretende sempre di più la garanzia di una social proof, sono le recensioni e i feedback, da integrare immediatamente in una attenta strategia di gestione del brand social engagement. Chatbot e programmi di machine learning costituiscono eccellenti risorse: incorporare strumenti di live chat e applicazioni di intelligenza artificiale nei canali di messaggistica consente di semplificare il trasferimento delle informazioni e accelerare i processi di risoluzione dei problemi.
Personalizzare la comunicazione
Il servizio clienti deve adattarsi plasticamente alle loro esigenze specifiche: per questo, per avere accesso a un servizio personalizzato, Millennials e Gen Zers sono disposti anche a divulgare dati sensibili. E allora le aziende devono ottimizzare le loro piattaforme di customer care in modo da raccogliere informazioni su abitudini di acquisto e modelli di navigazione. Una esperienza cliente personalizzata e declinata sui bisogni delle nuove generazioni è inevitabilmente data-driven, multicanale e mobile-first.
In conclusione, l’obiettivo a cui tendere quando parliamo di customer experience per le nuove generazioni è la costruzione di una esperienza fluida e priva di attriti da realizzare su ciascuno dei loro canali di riferimento.
Millennials e Gen Zers, inaspettatamente, resistono alle etichette e si dimostrano molto più liberi e consapevoli di quanto vengano spesso dipinti: riuscire a rispondere ai cambiamenti che si susseguiranno nel loro modo di comunicare è di certo una sfida ma anche una grande, immancabile, opportunità di crescita.