Articolo aggiornato al 12/07/2022
Qual è l’importanza della personalizzazione per gli Internet Service Provider? Perché si tratta del principale trend del futuro? Quali sono i vantaggi sul fronte del marketing e del Customer Service? Tutte le risposte concrete in questo articolo.
Si sente sempre più spesso parlare di web 3.0. Una rivoluzione di enorme portata che ha a che fare con l’analisi e l’interpretazione dei Big Data, con i sistemi di Intelligenza Artificiale, ma – soprattutto – con la personalizzazione. Che cosa s’intende, nel concreto? Per capirlo, conviene fare un rapido passo indietro.
Una rivoluzione che parte dai “dati” e arriva alle singole persone
Com’è noto, Internet è una rete di telecomunicazioni che nacque, inizialmente, in ambito militare (negli anni ’60, con il nome di Arpanet) e si spostò poi in quello scientifico ed accademico. Il World Wide Web vide la luce nel 1991. A questo punto, Internet è pronto a diffondersi con una rapidità del tutto inaspettata. Nel dicembre del 1995 gli utenti di internet nel mondo erano 16 milioni; lo 0,4% della popolazione mondiale. Nel dicembre del 2000 erano già schizzati a 361 milioni; il 5,85% della popolazione mondiale. Da quel momento in poi l’ascesa è stata arrestabile. Nel 2010 gli utenti diventano quasi due miliardi. Oggi sono ben 5 miliardi, cioè poco meno del 60% delle persone che vivono in tutto il pianeta.
In un tempo relativamente breve, Internet è diventato qualcosa di irrinunciabile: per il mondo produttivo (a qualsiasi livello), per i mercati, per le società e per il funzionamento delle istituzioni nazionali, per le nostre stesse vite individuali. Non c’era certo bisogno di questa pandemia da Covid-19 per rendercene conto, ma in questo recente periodo imprevisto, imprevedibile e complicato è stato proprio Internet a salvare il nostro sistema economico e sociale: dallo smart working, alla cosiddetta telemedicina, dagli acquisti on-line fino alla didattica a distanza.
Insomma, siamo immersi in un sistema economico e sociale che è sempre più digitalizzato, e sempre più lo sarà, portando vantaggi su tutti i fronti, e occasioni ancora tutte da immaginare e poi cogliere.
Ecco un punto importante, da non scordarci mai: la Digital Transformation è una rivoluzione ancora giovane, che ha molta strada da fare e che si fonda, in ultima analisi, sulla connettività messa a disposizione dagli Internet Service Provider e qui ritorniamo al Web 3.0 che abbiamo citato in apertura.
Il Web 2.0 indicava il forte incremento dell’interazione tra “siti” e “utenti”, esplosa con la diffusione dei social network, ma anche di Wikipedia: era il cosiddetto “web collaborativo”. Il 3.0, invece, è la svolta del cosiddetto “web semantico”, una rete in cui le macchine non solo “leggono”, ma hanno anche imparato a “interpretare”, tramite sistemi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning. Una rivoluzione che parte dai “dati” e arriva alle singole persone. Oggi, infatti, si può affermare che non c’è un solo Internet, ma tanti Internet costruiti su misura delle singole persone.
Sembra qualcosa di astratto e complicato, ma non è così. Tutto questo fa già parte delle nostre vite. Pensate ai suggerimenti personalizzati dei motori di ricerca, agli algoritmi che ci consigliano i prodotti correlati su Amazon o le serie da vedere su Netflix, sulla base delle nostre preferenze e dei nostri comportamenti precedenti, ai banner pubblicitari data driven che ci compaiono durante le nostre navigazioni, ai suggerimenti di amici o pagine interessanti sui social network che frequentiamo.
Insomma, la personalizzazione è già qui e ha già cambiato il nostro modo di stare online. Ci sono ancora moltissimi margini per implementarla al meglio, con vantaggi enormi tutti da cogliere sia sul fronte dei brand e delle company, che su quello degli utenti e dei consumatori. Naturalmente, i fornitori di rete Internet non possono stare a guardare. Anzi, devono essere tra i primi a cavalcare questo trend.
La personalizzazione per gli Internet Service Provider è la svolta del futuro e deve impattare sui loro processi di marketing e di Customer Service (due reparti che sono intimamente correlati, oggi più che mai).
Qui di seguito vedremo i principali vantaggi che derivano dalla personalizzazione. In conclusione dell’articolo, vi racconteremo un esempio virtuoso e di grande successo: quello di Fastweb, che ha deciso di ri-disegnare tutti i suoi processi proprio sulla personalizzazione, dall’archiviazione dei dati, fino alla comunicazione con i clienti ed ha deciso di farlo con Doxee.
I molteplici vantaggi della personalizzazione per gli Internet Service Provider
La personalizzazione è il futuro del mondo digitale, del marketing e del Customer Service ed è un’enorme occasione per gli Internet Service Provider che devono imparare a sfruttare prima degli altri.
Perché è così efficace? Per un motivo molto semplice e molto antico: non c’è cosa più funzionale e persuasiva che rivolgersi ad ogni cliente in modo diverso, sulla base delle sue caratteristiche, dei suoi comportamenti, dei suoi acquisti precedenti, dei suoi gusti e delle sue inclinazioni.
Insomma, parliamo del segreto del successo di ogni tipo di commercio da secoli e millenni prima che nascesse il World Wide Web. Questa è la forza della personalizzazione, da sempre. Il fatto del tutto innovativo, però, è che il digitale oggi ci offre gli strumenti per interfacciarci in maniera personalizzata, one-to-one, anche con platee di clienti composte da migliaia o milioni di persone; i vantaggi, in questo senso, sono davvero enormi.
Abbiamo deciso di raggrupparli sotto tre temi, in un percorso che dal marketing porta al Customer Service, partendo da alcuni concetti molto specifici, per allargarci poi verso qualcosa di più ampio e generale.
1. Call to action mirate per un miglior tasso di conversione
Le call to action sono fondamentali perché, in molti casi, costituiscono l’approdo finale di una customer journey digitale.
Non tutte le call to action sono uguali; quali sono le più efficaci? Non c’è nemmeno bisogno di sottolinearlo: sono quelle costruite ad hoc, su misura del singolo cliente o utente (anche, e soprattutto, in caso di operazioni di upsell o cross-sell).
Alcuni dati? Le call to action personalizzate hanno un’efficacia maggiore di ben il 202% rispetto a quelle generiche (fonte: hubspot.com). Inoltre, le company che personalizzano le esperienze digitali dei propri clienti registrano, in media, un aumento delle vendite del 19%.
Attenzione: è fondamentale disegnare le Customer Journey digitali e le relative call to action, oltre che in maniera personalizzata, anche con un’ottica di ottimizzazione omni-channel.
2. Prodotti e servizi correlati: quanto sono decisivi?
Il 63% dei consumatori si dichiara molto attento ai prodotti e servizi raccomandati dalle company sulla base delle loro preferenze (fonte: blog.useproof.com). Una percentuale davvero rilevante.
A riguardo, vi portiamo un esempio molto celebre: si è calcolato che ben il 29% delle vendite totali di Amazon deriva dalle “recommendations” su misura, cioè dai consigli forniti ai singoli utenti sulla base delle loro caratteristiche e dei loro acquisti precedenti (fonte: rejoiner.com).
3. Più personalizzazione uguale più loyalty
Nei punti precedenti ci siamo concentrati su degli aspetti che rientrano più specificamente nell’ambito del marketing digitale.
In questo punto, invece, sposteremo il focus sul Customer Service: che sta diventando sempre più il pilastro principale delle strategie di tutti i tipi di business ed è senza dubbio il versante più importante per gli Internet Service Provider: infatti, il vero vantaggio competitivo, nel mercato di oggi, si acquisisce o si perde tutto qui. Non bisogna mai scordarsi di questo.
Ecco, anche in questo caso, alcuni dati a sostegno. Il 79% dei consumatori ha dichiarato di prendere in seria considerazione solo i brand che dimostrano di “prendersi cura” di loro (fonte: commpro.biz). Secondo uno studio di Oracle, 9 clienti su 10 hanno abbandonato la vecchia company per diventare utenti di un’altra a causa di una Customer Experience non soddisfacente. Infine, c’è una nota ricerca condotta da Bain & Company che ha dimostrato che, per un’azienda, conquistare un nuovo cliente costa dalle 6 alle 7 volte di più rispetto a fidelizzarne uno (fonte: inc.com).
Qual è l’elemento decisivo per la soddisfazione del cliente, e dunque della fidelizzazione? Ancora una volta la risposta è la personalizzazione. Si tratta, insomma, di raccogliere più dati possibili sui propri utenti, digitalizzando la propria Customer Base. In questo modo si “conoscono”, in profondità, le singole persone che vanno a formare il proprio target, la platea di pubblico a cui ci si rivolge.
Lo step successivo, dunque, è quello di confezionare un Customer Service e un dialogo realmente one-to-one. Dall’ottimizzazione digitale, si passa all’engagement, e quindi alla fidelizzazione e alla loyalty. La strada per acquisire efficienza, credibilità, reputazione, per abbattere il churn rate (cioè il tasso di perdita di utenti), e per migliorare la propria posizione di mercato passa da qui.
Di seguito, nell’ultimo paragrafo, prenderemo in esame un caso molto significativo che chiarirà meglio il concetto di efficacia della personalizzazione per gli Internet Service Provider. È quello della collaborazione tra Fastweb e Doxee, che ha avuto come obiettivo l’implementazione della personalizzazione digitale a tutti i livelli, con grandi risultati.
Fastweb e Doxee: una digitalizzazione e una personalizzazione complete
Fastweb è uno degli Internet Service Provider che più si distingue in Italia per la sua spinta innovativa e per la massima cura che pone nel rapporto con i suoi clienti.
E non è un caso che, ormai da più di 10 anni, si sia affidata a Doxee, un’azienda specializzata in servizi di marketing e Customer Care personalizzati. Il primo passo di questa collaborazione, fondamentale e funzionale a quelli successivi, è stata la digitalizzazione integrale della Customer Base della company.
A partire da queste basi, Fastweb ha implementato quindi la tecnologia Doxee Pweb®: micro-siti personalizzati, costruiti sulla base delle caratteristiche e delle esigenze dei singoli utenti, che hanno quindi modo di accedere ai propri dati, tenerli monitorati, interfacciarsi con il servizio clienti nel modo più semplice e rapido possibile. Sia da smartphone, che da desktop. Ci si è poi spinti verso azioni molto importanti e più specifiche, come l’invio di video-bollette personalizzate e interattive, grazie alle soluzioni Doxee Pvideo®.
L’occasione colta è stata quella di trasformare il momento dell’invio della bolletta da touchpoint fastidioso a occasione di dialogo tra company e utente, con risvolti molto positivi sull’engagement, sulla fidelizzazione, ma anche con la possibilità di mettere in atto efficaci operazione di up-sell e cross-sell.
Questo caso virtuoso racconta meglio di tante parole e teorie quale sia l’importanza della personalizzazione per gli Internet Service Provider. Tutte le sfide del futuro si decideranno su questo campo da gioco.