I reparti marketing stanno raccogliendo e lavorando con un’ingente quantità di dati che le nuove tecnologie stanno rendendo sempre più accessibili e per il processo decisionale. Ciò si traduce in maggiori opportunità di raggiungere e connettersi con i clienti. Dopo aver esaminato alcune delle ultime ricerche di settore, abbiamo notato alcuni trend emergenti sui possibili utilizzi dei dati nel marketing. In questo post, condivideremo con voi la nostra selezione delle tendenze che dovrebbero essere in cima all’agenda di marketing per il 2019.
Il MarTech in più rapida crescita: AI
Nonostante l’intelligenza artificiale (AI) non sia ancora una tecnologia mainstream, sta notevolmente aumentando il numero delle imprese che ne fanno uso. Ciò è particolarmente vero soprattutto per il marketing, in cui la ricchezza dei flussi di dati dei clienti può essere integrata e sfruttata al fine di migliorare il modo in cui le aziende entrano in contatto, forniscono assistenza ed interagiscono con i clienti.
Pwc stima che l’intelligenza artificiale sarà un punto di svolta per l’economia globale ed i suo potenziale contributo sull’economia globale sarà più di 15 trilioni di dollari entro il 2030, 9 dei quali sono il risultato dell’impatto dell’intelligenza artificiale sui consumatori. Insider ha identificato l’AI come la tecnologia di marketing in più rapida crescita (+53% su base annua), davanti a tecnologie quali IoT, marketing automation, strumenti di social listening e strumenti di identity and access management (IAM).
Di seguito, le aree di marketing dove dovrebbe essere utilizzata l’intelligenza artificiale:
- Marketing Intelligence: le aziende possono utilizzare l’intelligenza artificiale per ottenere il massimo dai propri dati. Con le funzionalità dell’AI, le aziende possono analizzare i dati per creare modelli, trarre conclusioni, conoscere i clienti in base ai loro comportamenti e capire come i clienti riescono a trovarle analizzando i dati provenienti dal sito web, dai social media e da altre piattaforme.
- Chatbots: i chatbot dotati di intelligenza artificiale possono tornare utili in vari momenti del marketing funnel, dall’inizio della conversazione con il cliente fino al supporto del processo di acquisto – rispondendo, ad esempio, alle domande in maniera accurata e immediata.
- Personalizzazione: secondo IBM, l’AI renderà l’”iper-personalizzazione” una realtà. La natura intensiva e spesso compartimentalizzata dei dati di marketing è una sfida perfetta per l’intelligenza artificiale, che può aiutare gli operatori di marketing ad offrire contenuti personalizzati su larga scala. Nel report State of Marketing del 2019, Salesforce ha rilevato che il 29% dei marketer utilizza l’intelligenza artificiale per proporre tramite email offerte personalizzate in base al comportamento di navigazione sul Web.
Benvenuti nell’era della Customer Exerience (CX)
Uno dei possibili utilizzi dei dati nel marketing è il loro impiego per migliorare la customer experience. Il servizio clienti è importante, ma il rapporto di un’impresa con i clienti è molto più che fornire assistenza quando ne hanno bisogno. Per i clienti di oggi, tutto gira intorno alla loro “esperienza” con un’azienda e con i suoi prodotti e servizi.
Un sondaggio condotto da Gartner tra i Chief Marketing Officer (CMO) del Regno Unito e degli Stati Uniti ha rilevato che la customer experience è un punto focale fondamentale e sarà essenziale per le loro strategie di marketing 2019. La CX rappresenterà il 18% del budget complessivo di marketing.
L’esperienza del cliente (CX) incorpora non solo il servizio clienti, ma tutti i punti di contatto e le interazioni che gli utenti incontrano sulla strada per diventare clienti. Ciò include tutti i modi in cui comunichi con i clienti (email, servizio clienti, fatturazione), tutti i luoghi nei quali i clienti possono interagire con te (social media, sito web, in-store), dove acquistano da te (online, in-app, in-store) e i messaggi e le impressioni che possono essere acquisiti attraverso tali interazioni.
Di seguito, 4 tendenze che quest’anno avranno un impatto importante sulla CX:
- L’esperienza del cliente sarà sempre più importante per i consumatori, più del prodotto e del prezzo. Le aziende dovranno assicurarsi che il valore che offrono ai clienti non riguardi solo il prodotto (CXM).
- L’analisi predittiva e tecnologie come l’intelligenza artificiale possono essere utilizzate per garantire che la tua CX offra il valore che i clienti si aspettano (Inc).
- Le aziende competeranno sempre di più sulla base della customer experience ed una caratteristica fondamentale dell’esperienza del cliente è la personalizzazione (di seguito ulteriori informazioni sulla personalizzazione).
- La CX non termina dopo la vendita, ma è sempre in corso. Le e-mail e le altre comunicazioni che avvengono dopo l’acquisto sono continue opportunità per rafforzare la relazione con i clienti e costruire la fedeltà nel tempo.
Possibili utilizzi dei dati nel marketing: la personalizzazione
Secondo Gartner, la personalizzazione è diventata una leva di marketing strategicamente importante e rappresenta in genere il 14% del budget medio stanziato da un direttore marketing.
Data la quantità di dati disponibili, non c’è da meravigliarsi che i clienti si aspettino di essere trattati in base a ciò che le aziende sanno di loro attraverso i dati che raccolgono. I reparti di marketing odierni dispongono di una vasta gamma di dati sui clienti: dati demografici, abitudini, cronologia acquisti e preferenze – per nominare alcune fonti – che possono essere utilizzati per rendere l’esperienza del cliente più intuitiva, più rapida e più semplice, fornendo il coinvolgimento personalizzato che gli utenti si aspettano.
I clienti apprezzano la personalizzazione:
- Il 79% dei clienti è disposto a condividere dati in cambio di un engagement contestualizzato e l’88% lo farà per ricevere offerte personalizzate (Salesforce);
- I marketer riferiscono che la personalizzazione migliora la generazione di lead, l’acquisizione dei clienti e l’upselling (Salesforce);
- Il 91% dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare marchi che riconoscono, ricordano e forniscono loro offerte e comunicazioni pertinenti (Personalization Pulse Check 2018 di Accenture);
- Il 67% degli acquirenti desidera contenuti personalizzati al 100% in base alla loro situazione specifica (Coschedule);
- Le piattaforme principali come Hubspot aggiungono funzionalità per video personalizzati da aggiungere alle e-mail e le principali utility stanno utilizzando la personalizzazione per rendere il processo di fatturazione del cliente più interessante.
Piattaforme come Amazon e Netflix utilizzano da tempo i dati dei clienti per fornire consigli personalizzati in base alla cronologia degli acquisti, alla cronologia delle ricerche e alle preferenze dell’utente. Rivenditori, compagnie aeree, negozi di alimentari ed editori li stanno utilizzando per inviare offerte speciali ed annunci mirati.
Attraverso la personalizzazione, i marketers possono segmentare in modo intelligente il proprio pubblico in gruppi più specifici e mirati – o persino a livello individuale – per indirizzarli a contenuti speciali, offerte mirate, sconti e molto altro.
Un solido piano per la protezione dei dati, d’altro canto, dovrebbe andare di pari passo con qualsiasi strategia di personalizzazione.
Rendere la protezione dei dati dei clienti una priorità
Se è vero che la personalizzazione dei dati viene tenuta in considerazione dai clienti, d’altro canto è vero anche che i dati raccolti ed utilizzati viene sottoposto ad un controllo ancora più approfondito da parte dei consumatori e delle autorità di regolamentazione in tutto il mondo.
Recentemente, eventi di alto rilievo – come lo scandalo di Facebook e Cambridge Analytica sulla violazione dei dati – hanno reso i consumatori consapevoli di come i loro dati vengano utilizzati (ed a volte mal utilizzati).
È un enigma per i consumatori che vogliono essere protetti, ma allo stesso tempo vogliono anche godere dei benefici derivanti dalla condivisione dei dati. Accenture ha riportato che il 41% dei consumatori negli Stati Uniti ha tagliato i legami con alcuni marchi a causa della scarsa personalizzazione e della mancanza di fiducia, per una perdita equivalente a 2.5 trilioni di dollari a livello globale (solo 756 miliardi di dollari negli Stati Uniti).
Gartner ha scoperto che, quando si tratta della volontà di condividere informazioni, i consumatori nel Regno Unito e negli Stati Uniti sono quasi divisi a metà, con il 47% aperto a consigli basati sui propri dati personali o sulla cronologia ed il 50% che invece non vorrebbe riceverne. Una cosa però unisce tutti: la maggior parte dei consumatori desidera sapere come vengono utilizzati i loro dati personali. Il segnale indica che il 96% dei consumatori vuole ed esige trasparenza.
Per questo motivo, in tutto il mondo, i Paesi stanno rafforzando le normative esistenti e promulgando nuove leggi per proteggere i dati personali. In Europa, il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è entrato in vigore nel Maggio 2018 e sono previste nuove norme sulla riservatezza dei dati in Australia e Canada. Negli Stati Uniti, anche se non esiste ancora una legislazione nazionale, singoli stati come la California e il Colorado si stanno attrezzando per proteggere i consumatori.
Indipendentemente dal luogo in cui svolgete la vostra attività o ovunque vi troviate, vale la pena accertarsi che le pratiche di raccolta e archiviazione dei dati siano conformi a tutte le normative più recenti.
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