Nel mercato del libro stanno emergendo nuovi trend, tutti incentrati sull’integrazione tra canali fisici e digitali. Tutto questo si riflette sulle nuove strategie di marketing per l’editoria. In questo articolo vediamo quelle più efficaci.
L’editoria libraria, se ci si pensa bene, è una delle industrie più antiche del mondo, dall’invenzione della stampa di Gutenberg, nella seconda metà del XV secolo, in poi.
Il rovescio della medaglia è che si tratta di un comparto che spesso fatica più di altri a evolvere rapidamente, a farsi fluido, flessibile e dinamico come i nostri tempi richiedono. E i “nostri tempi” sono quelli della Digital Transformation: una svolta epocale che ha cambiato il nostro modo di produrre, di consumare, di rapportarci a noi stessi e agli altri…naturalmente, sta cambiando anche il nostro modo di leggere e, più in generale, di rapportarci all’oggetto-libro.
Attenzione, però: la questione non si limita affatto al passaggio dal libro fisico a quello digitale (passaggio che, tra l’altro, si sta rivelando più lento e molto meno inesorabile di quanto apparisse anni fa). Tutt’altro!
Per l’editoria si tratta, piuttosto, di affiancare versante fisico e versante digitale. Farli convivere e interagire. Avere una strategia cross-channel. Si tratta, quindi, di innescare un circolo virtuoso in cui i due versanti si rafforzano a vicenda.
Questa integrazione deve coinvolgere tutta la filiera e tutti i processi: dalla produzione, fino alla distribuzione e la vendita (in questo periodo di emergenza la vendita online ha registrato una prevedibile impennata, che va a consolidare un trend già in costante crescita; e ci torneremo nel prossimo paragrafo).
Soprattutto, però, il digitale svolge un ruolo fondamentale nel marketing per l’editoria. Ed è qui che ci sono le opportunità più interessanti per gli operatori del settore. Opportunità che sono, in gran parte, ancora da cogliere.
Proprio su questo aspetto, dunque sull’editoria libraria e le strategie di marketing, ci focalizzeremo in questo articolo.
Prima, però, facciamo un piccolo passo indietro e vediamo rapidamente quanto il settore editoriale ha subito l’urto di questo periodo complicato e come ha reagito. Attenzione, ci sono molti segnali interessanti in questi numeri!
L’editoria libraria prima e dopo il Covid
Prendiamo in considerazione i dati forniti dal Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia dell’AIE (l’Associazione Italiana Editori). Nel 2018 il fatturato totale del mercato del libro aveva visto un incremento del +3,0% sull’anno precedente. Il trend è continuato poi nel 2019, con un +2,8% che ha portato il fatturato totale del comparto a 3,037 miliardi di euro.
Poi è arrivato il 2020, anno complicatissimo, funestato fin dai primi mesi dallo scoppio della pandemia da Covid-19. Eppure, in questo contesto di assoluta emergenza, sono emersi dati molto interessanti. Uno su tutti: il settore è cresciuto ancora, per la precisione di una percentuale del 2,4% rispetto al 2019.
Un risultato davvero importante se si considera che da gennaio ad aprile il fatturato del settore era crollato del 20%. Il recupero è arrivato già a giugno: – 11%. A settembre le perdite anno su anno erano scese ulteriormente, per raggiungere il -7%. E a fine anno, ecco il segno più, con il +2,4% che abbiamo citato.
Questo recupero e questa tenuta devono far riflettere molto gli attori del comparto. Contengono molti segnali positivi e che derivano in gran parte – diciamolo subito – dallo sfruttamento senza precedenti del versante digitale.
- Da gennaio ad aprile, con la chiusura di molte librerie, le vendite online hanno rappresentato il 48% del totale (contro il 27% del 2019… stiamo parlando quasi del raddoppio).
- La tendenza non è stata arrestata dalle riaperture: a luglio le vendite online costituivano ancora il 44% del totale.
- Gli eBook hanno visto una crescita del 27% rispetto all’anno precedente.
- Attenzione poi ai podcast e agli audiolibri, spesso fruiti attraverso piattaforme dedicate basate sulle subscription e gli abbonamenti: per questo ramo l’aumento rispetto al 2019 è stato addirittura del 94%.
Veniamo poi al fronte delle librerie: inutile nascondersi, i danni economici sono stati molto pesanti. Eppure, anche qui, se si va approfondire emergono dei trend interessanti. Di fronte alla crescita dell’e-commerce di colossi come Amazon, resistono bene le cosiddette “librerie di quartiere” (le librerie di catena, spesso, sono state penalizzate anche dalla loro collocazione nei centri storici cittadini, o comunque in luoghi che erano di forte passaggio).
Per essere ancora più precisi: resistono bene le librerie, anche molto piccole, che sono riuscite a reinventarsi, aprendo degli shop online e fornendo servizi di prenotazione e consegna a domicilio; ma anche facendo sentire la loro presenza online, soprattutto sui social network, con presentazioni in streaming, gruppi di lettura a distanza, video promozionali, coinvolgimento di piccoli o grandi influencer.
Insomma, hanno resistito e si sono rilanciate quelle realtà che, appunto, hanno saputo essere flessibili e integrare un’efficace strategia digitale: per le vendite, certo, ma anche e soprattutto per il marketing e la comunicazione. E sappiamo bene quanto i due aspetti siano intimamente correlati.
La lezione vale per grandi o piccoli librerie, per librerie indipendenti e di catena; ed è molto chiara: il marketing per l’editoria, oggi, si gioca quasi interamente sul digitale. O, meglio, si gioca sulle intersezioni tra carta e digitale. E tutto sta nel trovare il giusto mix.
Digital Marketing per l’editoria: i canali e le strategie vincenti
Dunque, questo periodo di emergenza così imprevisto e imprevedibile sta lasciando intravedere delle tendenze interessanti. Chi si occupa di marketing per l’editoria sa bene che tutto sta nel tenere gli occhi aperti e cogliere le opportunità prima e meglio degli altri. E – anche questo l’abbiamo già ribadito – le opportunità oggi sono soprattutto quelle digitali.
Innanzitutto: per le case editrici (e per le librerie) è importante curare il sito web, con un’attenzione assoluta e chirurgica a tutto il versante SEO.
Massima cura anche per gli shop online: certo, strumenti come Amazon o altri portali di e-commerce sono irrinunciabili; ma mettere in pista uno shop interno, customizzato, ben ottimizzato in maniera ominichannel, garantisce revenue più alte (anche per via della disintermediazione) e – soprattutto – è il primo passo per puntare a una maggiore fidelizzazione dei propri lettori. Questo è un punto decisivo, su cui la strada da compiere è ancora molta.
Ricordatevi: anche la fidelizzazione passa sempre più dal digitale. Dunque dai dati e dalla personalizzazione (e su questo aspetto decisivo ci concentreremo in chiusura dell’articolo).
A monte, però, bisogna prestare la massima attenzione alle modalità che portano all’acquisto, alla cosiddetta Customer Journey digitale.
L’ottimizzazione SEO va in questa direzione: ma è solo uno degli aspetti in gioco. Tra le strategie di marketing digitale più efficaci è bene implementare:
- Il classico, ma sempre perfomante, e-mail marketing.
Meglio, molto meglio, se condotto in modalità sempre più su misura dell’utente (e, di nuovo, qui torna il fattore centrale della personalizzazione). E-mail fredde e uguali per tutti i destinatari hanno un’efficacia molto inferiore rispetto a quelle rivolte a target sempre più specifici, a segmenti di persone selezionati in base alle loro caratteristiche, ai loro acquisti precedenti, al loro comportamento e alle loro preferenze. È questo che s’intende con marketing data-driven.
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- Il Social Media Marketing.
Le case editrici non possono più rinunciare ad una strategia social ben costruita. I lettori, sempre di più, sono appunto sui social: si confrontano qui, si scambiano pareri, s’interfacciano con gli autori, ma anche con i librai, assistono a presentazioni in video-streaming.
A riguardo, cercate di implementare una strategia di video-marketing: è sempre più importante. Sono i video la tipologia di contenuto che cattura maggiormente l’attenzione sui social, e quella con i migliori tassi di engagement.
- I book influencer.
Questo punto è strettamente legato a quello precedente. Sui social – e in particolare su Instagram – il fenomeno degli influencer si è ormai consolidato anche per il mondo del libro. È importante iniziare delle collaborazioni in questo senso. Di nuovo, però, il punto non è “sparare nel mucchio”. L’ecosistema dell’influencer marketing, infatti, si sta facendo sempre più stratificato e specializzato: e spesso risulta più efficace (e conveniente) interfacciarsi con i cosiddetti micro-influencer, rispetto a quelli che vengono definiti top influencer. Questo perché, in genere, hanno una base di fan più ristretta, sì, ma anche molto più fidelizzata e coinvolta. Sono percepiti come più “autentici”, quindi più vicini al lettore.
E la vicinanza (anche e soprattutto digitale) al singolo lettore è la strada da percorrere quando si parla di editoria libraria e strategie di marketing.
Passare dai dati, per arrivare alla personalizzazione
Questo è un punto decisivo, su cui ci concentreremo lungamente anche nei prossimi articoli del nostro blog dedicati alla Publishing Industry.
Il vero motore della Digital Transformation, infatti, sta tutto in qualcosa di molto semplici: i dati. Ovvero l’enorme mole di “tracce digitali” che tutti noi lasciamo quotidianamente online. Quando facciamo ricerche su Google, quando esprimiamo preferenze sui social, quando facciamo acquisti, quando lasciamo feedback su Amazon, quando ci geolocalizziamo, magari attraverso app dedicate…e questi sono solo alcuni esempi.
Bene, questo è il punto di avvio di chi si occupa di marketing per l’editoria oggi: conoscere il proprio pubblico a partire dati.
Il punto di arrivo, infine, è la persona: il lettore o la lettrice.
Bisogna imparare a conoscere i singoli, a passare da un’ottica one-to-many a una one-to-one. Con i più avanzati strumenti digitali, oggi si può fare anche quando si hanno di fronte platee vastissime.
Ed è proprio di questo che si occupa Doxee un’azienda specializzata in marketing data-driven e personalizzazione.
Gli strumenti sono molti: dai video personalizzati, costruiti sulla base dei singoli destinatari e interattivi (Doxee Pvideo®) fino a veri e propri micro-siti personalizzati (Doxee Pweb®). E moltissime sono le applicazioni possibili. E negli articoli successivi ci torneremo.
La direzione da intraprendere è chiara: trasformare i dati in relazioni, farsi sempre più vicini ai lettori. Una strada che passa dai canali fisici e da quelli digitali… insieme.
