Articolo aggiornato al 30/06/2022
Retail e trasformazione digitale: un’introduzione
Retail e trasformazione digitale: se non ci sono delle formule magiche per far andare tutto bene, di certo ci sono degli errori da non fare, per proiettare il proprio business in un futuro sempre più sospeso tra l’esperienza di acquisto analogica e quella digitale.
Cosa succede nel settore retail dopo la rivoluzione digitale? Negli articoli precedenti abbiamo sottolineato come il settore retail, soprattutto per quanto riguarda i soggetti più tradizionali, si trovi in una fase cruciale di trasformazione. Gli stimoli arrivano dalla trasformazione digitale e dall’affacciarsi sul mercato di nuovi competitor (Amazon, Alibaba, eBay, etc.) che stanno cambiando le regole di ingaggio e, di conseguenza, stanno spingendo tutti gli altri retailer a ripensare alla struttura del proprio business.
Data la delicatezza della situazione, è necessario fare le scelte giuste ed evitare passi falsi per poter rimanere a lungo competitivi sul mercato. Del resto, la rivoluzione digitale nel retail ha messo l’intero settore con le spalle al muro, costringendolo a fare i conti con i propri limiti.
I 9 errori da non fare nel retail dopo la rivoluzione digitale
Per mantenere la sostenibilità del business non è più sufficiente puntare sulla riduzione del costo delle forniture o della forza lavoro, così come non basta aumentare l’offerta di prodotti, specialmente adesso che il comparto si sta avviando verso una situazione di stagnazione diffusa e i consumatori “scappano” dalla grande distribuzione e, in generale, dal retail tradizionale.
In una situazione del genere, dunque, quali sono gli errori più comuni che non bisogna fare nel retail dopo la rivoluzione digitale?
1. Ritenere che l’e-commerce sia una minaccia
Spesso i retailer tradizionali sono convinti che l’e-commerce rappresenti solamente e soprattutto un nemico che mette a repentagli la loro stessa sopravvivenza. Questa rappresentazione è, se non altro, parziale.
È certamente vero che, in molti casi, l’e-commerce sostituisce l’esperienza di acquisto tradizionale, ma questo non significa che la convivenza sia impossibile. Ci sono stati già alcuni esempi molto rilevanti di collaborazione tra grande distribuzione organizzata e digital retailer, in cui i secondi talvolta sono entrati a far parte dell’assetto azionario di grandi gruppi commerciali o hanno assunto di fatto il ruolo di subfornitori.
La collaborazione, del resto, può avere notevoli vantaggi. Come spesso accade, infatti, stringendo a sé i propri “nemici” è possibile imparare molto da loro, soprattutto per quanto riguarda le strategie vincenti da adottare o le competenze specifiche da assorbire. Già in altri settori, infatti, si assiste al fenomeno dei cosiddetti frenemies, ovvero di competitor che se strategicamente abbracciati possono diventare alleati preziosi per sviluppare le skills necessarie a rimanere a lungo competitivi sul mercato.
2. Sottovalutare l’importanza della Customer Experience
Dopo la rivoluzione digitale un secondo errore da non fare nel retail è sottovalure l’importanza della Customer Experience. Già in un altro articolo si è parlato dell’importanza della customer experience quando si parla del settore retail. Si è detto che essa deve essere memorabile in modo tale da aiutare il brand a diventare rilevante agli occhi del consumatore che in questo modo viene spinto a tornare e ad acquistare di nuovo.
C’è, infatti, un legame inscindibile tra customer experience e soddisfazione del cliente così come sono correlati il soddisfacimento del medesimo cliente e il livello di retention, che è elemento chiave per il retail dal momento che un cliente soddisfatto e fidelizzato tende a spendere il 67% in più di un cliente appena acquisito – e, in tutto questo, permettendo alle aziende di risparmiare non poco, visto che è meno costoso “trattenere un cliente” che ottenerne uno nuovo.
Ciò significa che al momento di pensare al proprio business, ogni retailer deve tener conto di questo attrezzandosi di conseguenza, anche combinando esperienza di acquisto digitale e analogico così da unire i punti di forza di entrambi… e questo porta direttamente al terzo errore che non bisogna fare.
3. Pensare che digitale e analogico non possano convivere
Come i retailer digitali non sono necessariamente avversari, così l’esperienza di acquisto digitale non esclude necessariamente quella fisica e viceversa. Al contrario, come si è detto sopra, la loro unione permette ai retailer di fornire ai propri clienti una customer experience migliore. La rivoluzione digitale apporta dunque delle migliorie nel retail.
Si pensi, ad esempio, alla “New Sephora Experience”, un’esperienza di acquisto sviluppata dal noto brand di cosmetici in collaborazione con Pantone, che prevede all’interno delle postazioni di trucco l’utilizzo di tablet che mostrano il catalogo digitale dei prodotti ai consumatori e che grazie ad uno speciale specchio in grado di realizzare uno screen del viso forniscono i consigli in base al tipo di pelle e all’effetto desiderato. Qualcosa di simile è stato realizzato anche da Zara, che ha implementato una specifica tecnologia in alcuni pop up store per ridurre le code dando la possibilità ai clienti di pagare attraverso casse automatiche con il proprio smartphone e di ricevere consigli direttamente da un camerino interattivo che fornisce i migliori abbinamenti da scegliere in base al capo che si sta provando.
Questi due sono ottimi esempi di phygital, che la nuova dimensione entro cui si dovrebbe sviluppare la moderna customer experience. Come la parola che la rappresenta, questo nuovo tipo di esperienza di acquisto è una vera e propria unione tra dimensione fisica e dimensione digitale, in cui le innovazioni tecnologiche sono impiegate per arricchire la customer journey offerta all’interno dei classici punti vendita.
Non solo. Questo tipo di customer experience permette ai retailer tradizionali di beneficiare di alcune innovazioni che ad ora rappresentano una risorsa solamente per i retailer digitali, come ad esempio la possibilità di tracciare i comportamenti e i consumi dei clienti o di mettere in atto delle strategie di retargeting che spingano l’utente a comprare in modo continuato nel tempo.
Ovviamente l’approccio phygital non ha dei vantaggi solamente per i supermercati o i negozi fisici, ma anche per tutti coloro che vendono sfruttando internet.
4. Credere nell’estinzione dei negozi fisici
Da diverso tempo si parla di “Apocalisse del settore retail” per fare riferimento alla situazione del mercato americano in cui nel giro di pochi anni molti brand della grande distribuzione (da Macy’s ad Abercrombie) hanno visto diminuire notevolmente il numero di cliente e di conseguenza si sono trovati costretti a chiudere molti punti vendita.
In realtà questa situazione non si è ancora verificata in Italia, in cui il settore mostra ancora alcuni segni di vitalità, nonostante le molte difficoltà. Questo non significa però che i retailer italiani siano immuni da questa eventualità. D’altro canto, non è neanche il caso di fare previsioni apocalittiche basate sui dati che parlano di una crescita irresistibile dell’e-commerce a dispetto della distribuzione tradizionale. È difficile, infatti, immaginare che i negozi fisici possano essere soppiantati completamente dal retail digitale, se non altro perché esistono alcuni aspetti della customer experience fisica che sono insostituibili.
Uno di questi è la capacità di sfruttare al massimo il ciclo di attivazione della dopamina, che è quel meccanismo biologico che porta il nostro cervello a farci percepire una profonda sensazione di benessere mentre facciamo shopping. Ad attivarlo sono le esperienze di acquisto positive ed è innegabile che in questo la componente umana è fondamentale, che si trova solo nello store fisico. Quando veniamo accolti calorosamente, come un cliente affezionato, quando il commesso ricorda i nostri gusti, quando abbiamo la possibilità di provare e di entrare immediatamente in possesso del prodotto che desideriamo: il nostro cervello è stimolato a produrre quantità maggiori di questo “ormone del piacere”, spingendoci a comprare ancora.
È ovvio che tutti questi momenti sono inevitabilmente legati ad una dimensione di shopping fisico e difficilmente possono essere integrati all’interno di una customer experience digitale. Per questo, giganti come Amazon e Alibaba si sono già mossi per aprire alcuni punti vendita fisici in modo da mettere un piede nella grande distribuzione e arricchire la propria CX, in perfetta coerenza con l’approcio phygital che si è descritto qualche riga fa.
5. Sottovalutare il ruolo delle diverse generazioni
Un aspetto che spesso passa in secondo piano rispetto al generale cambio di abitudini dei clienti (sempre più social, sempre più connessi, sempre più esigenti) è il fatto che la trasformazione digitale sta cambiando anche la composizione degli utenti che comprano.
Da una recente ricerca risulta, infatti, che il modo di acquistare cambia in base alla generazione a cui si appartiene (npd.com). Ecco allora che sorprendentemente sono i Millenials ad amare particolarmente lo shopping online per l’intero periodo dell’anno, mentre i giovani ricompresi tra i 18 e i 22 anni tendono a concentrare gli acquisti in momenti specifici, come il Black Friday, per approfittare degli sconti. E sebbene la Generazione Z sia nativa digitale e subisca decisamente la fascinazione di alcuni marchi nati online, anche queste fasce giovani mostrano di voler ancora provare l’esperienza di acquisto in un punto fisico.
Secondo una ricerca di NRF, il 98% dei ventenni ha infatti dichiarato di preferire ancora lo shopping negli store tradizionali, ma a condizione che questi ultimi riescano a riflettere e ad amplificare le loro abitudini digitali. Questo significa che il retail “analogico” ha ancora delle prospettive, ma deve essere capace di trasformarsi e di andare al passo dei consumatori più giovani. Un modo per farlo è non incappare nel prossimo errore.
6. Dimenticarsi dei social
Con la rivoluzione digitale nel retail l’aspetto “social” acquisisce maggiore importanza . Nessun retailer, infatti, di qualsiasi dimensione sia e a qualunque area merceologica si interessi, può permettersi di ignorare nella propria strategia di marketing i social network.
È evidente che ormai le piattaforme social sono un mezzo di comunicazione formidabile per raggiungere in modo efficace un numero enorme di possibili consumatori. Di conseguenza, essere presente sui social è un vero e proprio obbligo. Questo anche perché “essere sui social” permette a qualunque retailer di mostrarsi più vicino ai propri clienti e di instaurare un rapporto più stretto e diretto con loro. Tra l’altro, i social sono anche molto utili quando si tratta di dover fornire un efficace servizio di customer care.
Grazie infatti alle interazioni immediate, le chat dirette e ai chatbot, i social network rappresentano l’ambiente perfetto dove fornire assistenza al cliente, anche perché riducono notevolmente i tempi di attesa, rendono la reazione del retailer immediata e permettono allo stesso di imparare molto sulle necessità ricorrenti dei clienti oltre a far risparmiare non poco.
In poche parole, i social garantiscono una customer care migliore, il che è fondamentale considerato che essa è una leva fondamentale per aumentare la soddisfazione dei clienti e il tasso di retention del retailer.
7. Pensare che con i social non si vende
I social network sono importanti non solo per i motivi sopra elencati, ma anche perché sono un ottimo strumento per vendere. Ormai da qualche tempo si sta assistendo all’affermazione di un trend particolarmente rilevante che è quello del social commerce, ovvero degli acquisti fatti direttamente su una piattaforma social e non su un sito dedicato.
Facebook, Instagram, Pinterest sono solo alcuni dei social più famosi che hanno integrato la funzione di acquisto al funzionamento del loro network. Instagram, ad esempio, già da tempo offre la possibilità di inserire lo “Swipe up” alle stories in modo da rimandare ad una landing page in cui si può procedere ad un acquisto; oppure permette di comperare attraverso un tag shopping interno alla foto che se cliccato fornisce informazioni sul prodotto fotografato.
Tuttavia, essere sui social e usarli per vendere non è sufficiente: bisogna anche ricordarsi che ogni social ha delle caratteristiche specifiche e serve per rivolgersi a tipi di utenti diversi, pertanto anche questa scelta deve essere fatta in maniera coerente e strategica.
8. Trascurare la brand equity
Acquistare un prodotto viene spesso associato ad una scelta politica: chi compra molto spesso è attento non è solo a cosa compra, ma anche a come è stato prodotto quell’oggetto, dove, in che condizioni.
Sempre di più questo aspetto sta diventando rilevante per i consumatori che richiedono ai retailer, digitali e non, di farsi portavoce di valori in cui loro si riconoscono, come l’eco-sostenibilità, la tutela del territorio e così via. Non è più sufficiente vendere in maniera convincente, è necessario anche essere elementi attivi e rilevanti della società per spingere i clienti ad acquistare.
9. Non cambiare mai squadra che vince
Ultimo errore da non fare nel retail dopo la rivoluzione digitale è questo: per quanto la formula di business sia vincente, non è mai bene adagiarsi sugli allori. Occorre, al contrario, rinnovare costantemente il proprio business e le proprie offerte.
I grandi distributori, ad esempio, dovrebbero rinnovarsi molto velocemente, circa ogni 3-4 anni, magari basandosi su rilevazioni e big data. Lo stesso vale per i piccoli retailer che devono necessariamente spostarsi verso un’offerta più incentrata sull’aspetto esperienziale e magari ripensare all’utilizzo dei propri spazi. La tendenza, infatti, dovrebbe essere quella di ridurre i costi fissi, come ad esempio il canone di affitto dei locali, ripensando in maniera funzionale ai propri locali o valorizzandoli.
In questo senso, la tecnologia digitale è una vera e propria manna dal cielo. Si va dall’utilizzo della realtà aumentata per far vedere più cose di quelle che ci sono e garantire una customer experience immersiva alla possibilità di far acquistare i propri prodotti online e di farli solamente ritirare nel negozio fisico, eliminando così il bisogno di avere un magazzino per la conservazione delle merci nelle immediate vicinanze.
In sostanza, di soluzioni ce ne sono tante, sta ad ognuno trovare quella più adeguata.