Il sales enablement è la strategia vincente per realizzare un flusso di lavoro interno più fluido e interconnesso e per costruire un rapporto con il cliente capace di soddisfare le aspettative e soprattutto di fronteggiare efficacemente i cambiamenti del contesto in cui le aziende si muovono.
Ma che cosa si va a indicare precisamente con l’espressione “sales enablement”? Stando alla pura traduzione letterale, sales enablement significa “abilitazione alle vendite”. Si sta, dunque, parlando dell’ambito sales di un’attività economica.
Ovviamente questo non è sufficiente. Una risposta più organica alla domanda che apre questo articolo potrebbe essere direttamente: uno specifico approccio di organizzazione aziendale volto a migliorare le prestazioni sul mercato della propria azienda.
In senso più stretto, è quella strategia di organizzazione aziendale (ma non solo) che tra le varie attività da implementare prevede soprattutto quella di mettere la forza vendite nella condizione di riuscire a creare relazioni commerciali più efficaci e a esprimere performance migliori con i clienti, grazie a una migliore condivisione di informazioni, dati e procedure, così da supportare il proprio sviluppo commerciale.
Anche questa definizione è corretta, ma tralascia un aspetto importante, forse quello più importante per capire esattamente che cos’è il sales enablement: ovvero la trasformazione del consumatore e di conseguenza l’adeguamento necessario che ogni azienda deve mettere in campo per rimanere competitiva.
È cambiato il contesto in cui ogni azienda si muove
Per capire cosa sia esattamente il sales enablement occorre allargare un po’ lo sguardo e osservare il contesto di riferimento in cui normalmente i player economici si muovono. Ad un primo sguardo appare chiaro come in poco tempo questo stesso contesto si sia profondamente trasformato.
Il primo fattore di cambiamento più contingente è stato senza dubbio la pandemia. Come ha fatto notare Forbes in un suo recente articolo, la pandemia ha messo sotto forte pressione il settore commerciale di ogni azienda, mostrando da un lato la sua importanza vitale per ogni attività economica, ma nello stesso la necessità di cambiare radicalmente il proprio modus operandi, probabilmente non più efficace come prima.
La pandemia ha, infatti, accelerato la trasformazione digitale della società e contestualmente la trasformazione digitale delle imprese (fonte: Think with Google), che si concretizza nell’implementazione di soluzioni innovative in tutte le aree, da quelle produttive a quelle organizzative, fino a quelle di vendita e quelle di comunicazione.
Ma questo tipo di trasformazione non è comprensibile appieno se non la si riconduce anche alla trasformazione che gli stessi consumatori hanno avuto nel corso degli anni, sia per l’avvento del digitale nelle vite di tutti, sia per la pandemia, che ha contribuito a consolidare più rapidamente del previsto le abitudini digitali delle persone.
Come ha fatto notare Google in un suo report sul tema: “I consumatori hanno iniziato a usare Internet per cose per le quali prima probabilmente non avrebbero impiegato i canali digitali o almeno non così tanto. Ecco alcuni esempi: “prove”, “lezioni online”, “consegna di tè”, “quiz in un pub virtuale”, “chat dal vivo” e palestra virtuale”. Per tutte queste attività si è registrato un aumento dell’interesse di ricerca in tutto il mondo”.
Ma la trasformazione degli utenti non si è limitata a quello.
Anche il loro atteggiamento nei confronti delle aziende è cambiato: il crescente utilizzo di internet e la possibilità di avere accesso a una notevole quantità di informazioni in modo facile e immediato ha reso i consumatori più esigenti e più difficilmente raggiungibli da parte dei brand. In un certo senso, per chi opera nel settore marketing, ma anche nel reparto vendite, è più semplice attirarli che inseguirli, se si hanno gli strumenti per farlo.
…e di conseguenza deve cambiare il modo in cui un’azienda si organizza
Come si stava dicendo sopra, alla luce di questi cambiamenti, ogni azienda ha cominciato a sua volta a mettere in atto le proprie trasformazioni.
La prima è quella digitale, la cosiddetta trasformazione digitale, ma che è solo un aspetto di un cambiamento più ampio e trasversale, che riguarda tutti i team, i comparti di un’azienda, la sua organizzazione interna e il modo in cui questi team si relazionano e collaborano.
È, infatti, sempre più necessario e importante che ci sia una piena collaborazione tra i vari dipartimenti: due in particolare, cioè quello marketing e quello sales, che sempre di più devono coordinarsi e trovare il modo di lavorare in sintonia in molte fasi del business.
Per questo, si parla sempre più spesso di smarketing, come di un obiettivo imprescindibile per ogni azienda al passo con i tempi e che soprattutto voglia fronteggiare nel miglior modo possibile le sfide che il contesto sopradescritto presenta (e presenterà) a tutti gli operatori economici.
Con il termine smarketing si intende precisamente la coordinazione tra queste due specifiche aree aziendali, che non sempre sono in grado di viaggiare alla stessa velocità e a supportarsi a vicenda. Il motivo di questa difficoltà di collaborazione probabilmente risiede anche nella posizione che normalmente queste due aree si trovano a occupare all’interno del percorso di acquisto.
Il marketing ricopre spesso un ruolo più strategico, volto a costruire attività e operazioni di lungo periodo, i cui effetti non è detto che si mostrino immediatamente e in forma di risultati “concreti” (molti degli asset su cui si lavora e che di solito si punta ad accrescere e valorizzare non sempre sono fisici, come la reputation o la consideration).
Al contrario, il sales opera invece in una fase più avanzata del customer journey, dove ogni scelta e azione è soprattutto tattica, poiché mira a portare risultati immediati, che quasi sempre riguardano la vendita al cliente.
Apparentemente queste due realtà non sembrano poter intersecarsi facilmente, eppure è proprio questa la (seconda) trasformazione a cui sono chiamate tutte le aziende, che passa dal superamento di queste divisioni e dalla creazione di una modalità di lavoro più integrata. E questo tipo di integrazione può avvenire solamente se si sposa una strategia di sales enablement.
In cosa consiste concretamente una strategia di sales enablement?
A questo punto, dunque, il concetto di sales enablement dovrebbe essere più chiaro, in teoria, ma altra cosa è la pratica. Cosa c’entrano il miglior coordinamento tra reparto marketing e il reparto sales con l’abilitazione alle vendite?
A ben vedere c’entrano e anche molto. Come si è detto, i clienti a cui i gli account manager si rivolgono sono molto cambiati nel corso del tempo e presumibilmente cambieranno ancora molto nei prossimi anni. Con il sales enablement si ci si assicura che i propri commerciali siano maggiormente attrezzati per trattare con le nuove tipologie di consumatori, rendendoli capaci di vendere in modo nuovo, diverso e più efficace rispetto a prima.
E come? Principalmente fornendo ai sales le giuste informazioni al momento giusto. Ciò implica che queste informazioni debbano giungere alla persona più idonea, quando sembra più indicato, attraverso i canali più adatti e nel formato più consono.
Questo, inoltre, significa che le azioni compiute da entrambi i reparti devono essere allineate e pianificate in modo tale che siano coerenti e che soprattutto rispondano alle esigenze individuate nella maniera più efficace.
Visto che le informazioni di cui sopra sono quasi sempre in possesso del team di marketing, è necessario che ci sia una totale sinergia tra questo reparto e il reparto vendite e una condivisione totale delle proprie risorse e competenze.
Sales enablement: l’unione fa una nuova modalità di vendita
Proprio questa sinergia permette di migliorare l’approccio con il cliente, che in una realtà così digitalizzata, dinamica e interconnessa è sempre più autonomo nella ricerca e nella scelta dei prodotti e dei servizi da acquistare.
Attraverso l’applicazione di una strategia di sales enablement, infatti, si può adottare efficacemente un approccio di inbound sales, che permette di ribaltare l’approccio classico che si ha nel campo delle vendite spostando l’attenzione degli operatori più sulle necessità, i bisogni e le opinioni del cliente.
Per fare questo è evidente che serva un allineamento costante tra marketing e sales.
Il marketing, infatti, è capace di delineare quelle che sono delle buyer persona primarie e secondarie, individuandone le aspettative e gli interessi principali, così da capire in anticipo a che tipo di offerta si potrebbero mostrare sensibili e quali osservazioni o dubbi potrebbero muovere agli operatori.
Contestualmente il sales, avendo maggiormente il polso della “situazione reale” può contribuire a migliorare le fasi e i passaggi previsti dal customer journey e a integrare la strategia delineata dal marketing in modo tale che risulti più profittevole ed economicamente efficiente.
Tuttavia, adottare un approccio di inbound sales significa anche ripensare drasticamente alla figura del sales operator: bisogna, infatti, passare dalla figura del semplice operatore a quella più complessa – ma anche maggiormente necessaria – dell’esperto di inbound sales, che entra in relazione con il cliente non solo nel momento giusto, ma conoscendo già bene le sue caratteristiche e richieste, in modo da spingere lo stesso ad avvicinarsi al brand.
Del resto, fare dell’inbound marketing significa proprio questo: attirare le persone invece che rincorrerle attraverso contenuti e offerte davvero rilevanti e mostrarsi immediatamente reattivi rispetto ai bisogni espressi dagli stessi consumatori.
Sales enablement: non solo informazione, ma anche obiettivi
È chiaro che per fare questo è necessario che, lo ripetiamo, ci sia uno scambio costante di informazioni tra il reparto sales e quello marketing e qui torna ancora una volta l’importanza del sales enablement, che però non si limita solo alla condivisione dei dati più rilevanti relativi ai consumatori.
Un altro aspetto fondamentale è quello della definizione comune degli obiettivi, che devono essere chiari e coerenti sin da subito: in questo modo è possibile unire delle azioni più pragmatiche, volte alla vendita e al guadagno immediato, a una visione strategica più ampia.
Così facendo, gli sforzi dei salers e le scelte dei marketers si uniscono in un’attività unica e coerente, altamente motivante e soprattutto più accattivante per i clienti, che riescono a coglierne il maggiore valore aggiunto generato dal brand e dai suoi dipendenti.
A questo si aggiunge anche la definizione congiunta della gestione dei lead, che è uno degli aspetti più importanti nel contesto di una strategia di sales enablement.
È, infatti, fondamentale sfruttare questa collaborazione per ottenere dei lead qualificati, ovvero l’indicazione abbastanza certa di quali sono i potential che potrebbero diventare effettivamente clienti e, soprattutto, clienti di lungo periodo aderendo all’Ideal Customer Profile designata dal reparto marketing.
In questo modo, il sales enablement permette di conoscere meglio i propri clienti e di apprezzare concretamente quali sono i più recettivi a rispondere positivamente alle sollecitazioni del reparto sales, massimizzando gli sforzi e soprattutto modificando la propria offerta così da renderla più efficace e incisiva.
Il sales enablement segna la definitiva centralità del cliente
Questo “movimento verso” i consumatori che una strategia di sales enablement favorisce permette alle aziende di sfruttare un trend che è diventato molto importante nel rapporto tra azienda e cliente, ovvero la personalizzazione.
Come si è già detto all’interno di un nostro precedente articolo, il contesto in cui sono inserite tutte le aziende le sta spingendo sempre di più a cambiare le proprie priorità: le scelte non si fanno più per perseguire unicamente il business e la crescita economica; al contrario, un ruolo più centrale lo ha sempre il cliente, inteso come persona.
Addirittura si parla di “uomo al centro dei brand”, dal momento che a essere diventati decisivi per delle strategie davvero vincenti sono i bisogni umani: le aziende, infatti, devono abbandonare la logica puramente produttiva e porsi in una posizione di ascolto rispetto al cliente in modo tale che il proprio business vada incontro ai suoi bisogni e alle sue necessità.
Da qui la necessità di una personalizzazione trasversale, che va dalla creazione di offerte e prodotti ad hoc fino all’approccio che deve avere un timing e delle modalità specifiche per ogni cliente.
E il sales enablement facilita proprio questo tipo di personalizzazione che è lo strumento migliore per iniziare e portare avanti un rapporto duraturo con le persone, muovendosi in anticipo rispetto alle loro richieste e soprattutto facendo diventare questa relazione qualcosa di più di una semplice transazione commerciale.
In conclusione, il sales enablement è il segno di un passaggio, di una trasformazione, di un cambiamento nell’approccio di sviluppo di un’azienda, che non lavora più a compartimenti stagni, ma condivide esperienze e conoscenze tra settori nevralgici e lo fa cambiando prospettiva sul proprio business, in cui la persona non è il mezzo, ma il fine del proprio sviluppo.