Una delle rivoluzioni portate dalla nascita di internet riguarda sicuramente la scrittura per il web. Cosa si intende per scrittura SEO? Quali sono gli obiettivi che si celano dietro questa strategia?
In questo articolo cercheremo di dare una risposta a queste domande partendo dalle origini dei motori di ricerca e spiegando quali sono i fattori rilevanti per la scrittura di un blog post in ottica SEO e le differenze che ci sono rispetto all’ottimizzazione per la ricerca vocale.
In un precedente articolo del blog abbiamo parlato del copywriting contemporaneo, introducendo il concetto di SEO copywriting. Il web ha cambiato il modo di scrivere, perché ci ha dato la possibilità di rivolgerci a un pubblico più ampio ed eterogeneo, facendo diventare la scrittura uno strumento di marketing sempre più efficace. Questa attività si è dunque adattata a nuovi mezzi di comunicazione, nuove esigenze di consumo e di vendita, fino ad evolversi nella scrittura SEO.
La scrittura SEO consiste nel redigere testi ottimizzati per i motori di ricerca, con lo scopo di migliorare il posizionamento di un sito nelle SERP e aumentarne la visibilità. Ovviamente, senza i motori di ricerca, la scrittura SEO non avrebbe senso di esistere. Dunque, prima di addentrarci nei dettagli di questa attività, ripercorriamo brevemente le tappe della nascita dei motori di ricerca.
Le origini dei motori di ricerca e della scrittura SEO
La storia ci insegna che il primo prototipo di motore di ricerca risale al 1990: parliamo di Archie, diminutivo di archive, inventato da Alan Emtage, studente della McGill University. Le funzioni di questo strumento erano molto ridotte, perché si limitava a catalogare i file contenuti su server FTP anonimi che fino a quel momento erano dispersi in internet. Possiamo dire, quindi, che Archie è stato la base di partenza di uno sviluppo tecnologico che ci ha portato ai motori di ricerca di oggi.
Nel 1994, subito dopo la nascita del World Wide Web, venne lanciato Aliweb (Archie Like Indexing for the Web) con lo scopo di raccogliere tutti i siti esistenti al mondo, includendo delle brevi descrizioni delle pagine e alcune parole chiave. Con l’incremento dei siti e la conseguente crescita del Web, iniziarono a svilupparsi nuovi motori di ricerca in linea con le necessità di quel periodo.
Sempre nel 1994, due studenti universitari della Stanford University, Jerry Yang e David Filo, crearono un elenco dei loro siti di hobby preferiti, suddividendoli in categorie e sottocategorie. La loro idea ebbe molto successo nel campus universitario, spingendoli a ufficializzarla sul Web: nasce così Yahoo.
Gli anni ’90 sono stati un periodo storico fondamentale per lo sviluppo della SEO. Tuttavia, solo intorno al 1997 si inizia a parlare di ottimizzazione dei siti web, curandone la struttura, i testi e le immagini in modo da renderli facilmente rintracciabili dai motori di ricerca. Tutt’oggi si attribuisce il merito di questa invenzione e della coniazione del termine “search engine optimization” a John Audette (searchengineland.com).
Contemporaneamente a questo evento e al successo di Yahoo, nasce quello che oggi è ritenuto il motore di ricerca più utilizzato e visitato: Google.
Google, inizialmente chiamato “Backrub”, è stato inventato da due studenti, Larry Page e Sergey Brin, con lo scopo di catalogare e rendere accessibili a tutti il maggior numero di siti web. La loro teoria, chiamata Teoria delle Reti, si basava sul concetto che i siti che contenevano il maggior numero di link fossero i più importanti. Questa fu la base di partenza per la fondazione di Google, nel 1998, e per la creazione di algoritmi in grado di individuare e posizionare i siti web nelle SERP.
Come abbiamo già anticipato, la scrittura SEO deriva dall’esigenza di scrivere su internet seguendo le linee guida dell’ottimizzazione dei siti web. Quali sono i segreti e gli strumenti utili per la redazione di un contenuto?
La scrittura SEO: 3 fattori da considerare prima di iniziare a scrivere
Un recente studio condotto da Microsoft inserisce tra le 5 hard skills di marketing più richieste nel 2020 la SEO e il copywriting, rendendo dunque la scrittura SEO uno strumento irrinunciabile per qualsiasi strategia di digital marketing. Possiamo affermare che il blog post è l’espressione più completa e complessa di scrittura SEO. La difficoltà maggiore della redazione di un blog post sta nel creare un contenuto di valore che sia coinvolgente e che rispetti i parametri della SEO.
Prima di iniziare a scrivere, è importante lavorare sulla ricerca delle keywords. Questa attività ci permette di capire quali sono le parole più ricercate dalla nostra target audience e di individuare argomenti da implementare nella nostra content strategy. Strumenti come Semrush o Google Keywords sono solo alcuni degli infiniti supporti per la ricerca delle parole chiave, che deve essere svolta con costanza per essere sempre al passo con i trend di ricerca.
Tuttavia, focalizzarsi solo sulla ricerca delle keywords potrebbe rivelarsi riduttivo e poco utile. Secondo Hubspot infatti, scrivere dei blog post facendo delle ricerche dei topic affini alla propria attività, permette di acquisire rilevanza e autorevolezza e di avere maggiori possibilità di apparire nelle query di ricerca. Il consiglio è quello di partire da un argomento principale (topic cluster) e suddividerlo in sotto-argomenti (content cluster) che verranno trattati in altri blog post in modo da creare una relazione tra tutti i contenuti.
Un altro fattore da tenere in considerazione nella scrittura SEO è lo user intent, ovvero le necessità che si nascondono dietro alla ricerca degli utenti. Così come per le vendite, capire gli interessi e le esigenze degli utenti è fondamentale per scrivere contenuti rilevanti, che rispondano in modo diretto e preciso alle domande che questi si pongono. Cosa cercano le nostre buyer personas? Quali keywords utilizzano per le loro ricerche?
Analizzare lo user intent significa mettersi nei panni degli utenti per proporre loro i contenuti di cui hanno bisogno, ottimizzando così anche la user experience. A tal proposito, Google ha analizzato lo user intent, definendo i micro moments ovvero quei momenti in cui una persona si affida alle ricerche su internet per soddisfare un bisogno immediato:
- i momenti “I want to know”, quando fa delle ricerche conoscitive, ma non necessariamente con l’intento di acquistare qualcosa;
- i momenti “I want to go”, quando sta cercando un negozio o sta riflettendo sull’acquisto di un prodotto nelle vicinanze;
- i momenti “I want to do”, quando vuole sapere come svolgere una determinata azione o provare qualcosa di nuovo;
- i momenti “I want to buy”, quando vuole acquistare un prodotto e ha bisogno di aiuto per capire quale, quando e dove acquistarlo.
Questa analisi ci permette di capire quanto sia importante essere presenti sul Web e offrire contenuti di qualità in linea con le diverse esigenze e micro-momenti degli utenti. La scrittura SEO deve concentrarsi non solo sulle regole di ottimizzazione, ma anche sulle persone, ed è per questo che deve essere coinvolgente, chiara e diretta. Come combinare queste due necessità?
Le caratteristiche della scrittura SEO
Abbiamo analizzato i fattori da considerare prima di iniziare a scrivere un blog post, ma come deve essere strutturato per essere ritenuto ottimizzato?
Il primo elemento su cui ragionare è sicuramente il titolo principale, che nella SEO viene identificato con H1. Il titolo deve essere chiaro e conciso e deve contenere la keyword principale. È importante sottolineare che l’H1 è generalmente diverso dal titolo SEO (title tag), ovvero il titolo cliccabile che appare nei risultati di ricerca, che deve essere breve e persuasivo rispettando la lunghezza di circa 60/70 caratteri.
Il titolo SEO è accompagnato dalla meta description, un testo di circa 160 caratteri che descrive l’argomento del blog post e serve a convincere l’utente a cliccare sul link. L’H1 deve essere seguito da un’introduzione che presenti gli argomenti che verranno trattati nel blog post. L’introduzione deve essere chiara e delineare il percorso che verrà seguito nel testo fino alla conclusione, per invogliare l’utente a proseguire la lettura.
Nella scrittura SEO, i paragrafi e i sotto-paragrafi del testo devono seguire una gerarchia sulla base della loro rilevanza. Per esempio, i paragrafi principali hanno come intestazione H2 e i sottoparagrafi di approfondimento sono classificati come H3. Questa suddivisione è importante non solo per l’ottimizzazione SEO, ma anche perché organizza visivamente il testo, facilitandone la lettura per mantenere alta l’attenzione del lettore.
Per quanto riguarda la conclusione, deve riassumere il messaggio principale del blog post ed è importante che contenga una call-to-action convincente, in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere (es. commento, download di un contenuto, condivisione, acquisto, iscrizione). La conclusione può essere, dunque, uno spunto di riflessione per l’utente, può ispirarlo e incoraggiarlo ad approfondire l’argomento trattato.
Ciò che abbiamo appena elencato, sono solo alcune linee guida per la redazione di un blog post. Tuttavia, la SEO è in continua evoluzione per rispondere prontamente a nuovi comportamenti e nuove esigenze degli utenti. La ricerca vocale è la dimostrazione più recente di questa evoluzione: che influenza ha sul copywriting?
Come ottimizzare un testo per la voice search?
L’uso sempre più frequente di dispositivi con riconoscimento vocale ha cambiato il modo di fare ricerche sul Web. Per reagire a questo nuovo comportamento degli utenti, occorre adottare nuove strategie di ottimizzazione dei contenuti. Ciò significa che anche il copywriting deve adattarsi e seguire nuovi input della SEO.
La ricerca vocale di Google richiede una risposta chiara e concisa. La difficoltà maggiore sta proprio nel formulare un testo sintetico in un’ottica domanda-risposta (es. seguendo la struttura delle FAQ) che includa keywords a coda lunga. Secondo una ricerca di Backlinko, infatti, un risultato di ricerca vocale è composto in media da 29 parole.
Un altro aspetto molto interessante emerso da questo studio riguarda la keyword principale: solo l’1,7% dei risultati di ricerca contiene la keyword nel title tag. Ciò significa che, analizzando precedentemente un contenuto, Google propone come risultato quello può rispondere in modo più coerente alla query, indipendentemente dalla presenza o meno della keyword nel titolo. Possiamo dire dunque che l’ottimizzazione del title tag di cui abbiamo parlato precedentemente, non ha la stessa rilevanza per la voice search SEO.
Inoltre, dobbiamo tenere conto che la ricerca vocale è molto più diretta e richiede un tono colloquiale, più naturale e semplice rispetto a quello utilizzato per la ricerca dei contenuti tradizionale.
Dato che la maggior parte delle ricerche vocali avviene tramite smartphone, la struttura di un contenuto voice search friendly dovrebbe essere ottimizzata per il mobile seguendo alcuni accorgimenti:
- titoli brevi (circa 7 parole);
- paragrafi composti da 2 o 3 frasi;
- uso maggiore di sotto-paragrafi, elenchi puntati e numerati (forbes.com).
Scrivere in ottica SEO ha certamente delle conseguenze positive per il posizionamento e la visibilità di un brand su internet, ma il rischio maggiore di questa attività è di dare più spazio alle regole rispetto alla lettura finale. L’obiettivo da raggiungere è l’utente; il contenuto è il mezzo per coinvolgerlo, sedurlo e avvicinarlo al brand. Scrivere tenendo conto di questi concetti è fondamentale per ottimizzare la propria strategia ed evitare di commettere errori.
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