Il social media marketing nel settore sportivo ha assunto un ruolo centrale, ed è in continuo fermento. Sappiamo che il settore dello sport stia vivendo una fase di profondi cambiamenti (ne abbiamo parlato qui). In questo articolo forniremo alcuni punti saldi, alcune best practice e i nuovi trend su cui modulare al meglio le proprie strategie.
3,6 miliardi: è il numero degli utenti dei social network, secondo le stime più recenti. Nel 2010 erano meno di 1 miliardo. Nel 2025, secondo le proiezioni, si sfonderà la quota dei 4,4 miliardi (statista.com). Questi numeri, e questo trend, fanno ben comprendere perché i social media hanno un ruolo centrale nelle strategie di marketing e Customer Care di qualsiasi settore e la sport industry, di certo, non fa eccezione.
Diciamolo forte e chiaro: il social media marketing nel settore sportivo è qualcosa di irrinunciabile.
Per un brand del comparto, oggi, non essere su Facebook, su Instagram, su Twitter (ma anche sulle piattaforme emergenti, come TikTok) equivale praticamente a non esistere del tutto. È lì che i nuovi clienti vengono a cercarvi; è lì che ci si giocano le decisive partite dell’engagement e della fidelizzazione; è lì che ci si costruisce un’immagine e una reputazione coerenti, “identificabili” ma anche al passo con i continui cambiamenti; è lì, infine, che si conosce ancor meglio il proprio pubblico e si può instaurare un dialogo diretto tra aziende e persone.
È chiaro: non basta essere sui social.
Bisogna saperci stare nella maniera più adeguata, ma bisogna anche farsi riconoscere, attirare l’attenzione, in mezzo alla massa… Ed è tutto tranne che facile e scontato. Contemporaneamente, poi, bisogna anche “essere se stessi”, avere un’immagine coerente, ma non fossilizzata, capace di evolversi nel tempo al mutare dei tempi e dei contesti.
Lo ripetiamo: è tutto tranne che facile e scontato. Non esiste una ricetta universale, valida ed efficace per tutti: non fatevi ingannare da chi la promette. Ci sono però alcuni punti saldi, alcune best practice, e alcuni nuovi trend su cui si può costruire la propria strategia solida e vincente di social media marketing nel settore sportivo.
Proprio su questi pilastri svilupperemo il proseguo di questo articolo, suddividendolo in tre parti (appunto: la prima per i “punti saldi”, la seconda per le “best practice” e la terza per i “nuovi trend”).
I punti saldi: le giuste cause, le giuste persone, la giusta voce
Partiamo dalle “giuste cause”.
Il settore sportivo è un comparto capace di mobilitare enormi quantità di denaro, in tutte le parti del mondo, ma ha un’altra grande ricchezza: è capace di mobilitare le persone, enormi quantità di persone, anche molto diverse tra loro, e di farlo in profondità.
I player (e il termine, in questo caso, non è casuale) del settore lo sanno bene e sanno che è fondamentale connettersi al proprio pubblico anche uscendo dalla stretta sfera del proprio business, o del business in generale. In questo senso, i social network sono uno strumento davvero ideale. Si tratta anche di creare un mondo di “valori condivisi”, tra il brand e i propri “fan”. Lo si può fare in molti modi, ma uno dei migliori è quello di sostenere delle cause, sociali, umanitarie, ambientali. Cause che siano in linea con la mission e la vision dell’azienda.
Gli esempi più immediati, a riguardo, si trovano analizzando le azioni dei grandi personaggi dello sport (uomini e donne che sono paragonabili, in tutto e per tutto, a delle vere e proprie “aziende”). Pensate al nuotatore Michael Phelps, con la sua The Michael Phelps Foundation, che cerca di sensibilizzare sull’importanza di uno stile di vita salutare (michaelphelpsfoundation.org); al calciatore brasiliano Neymar, che si è impegnato sui temi della lotta all’ebola e per l’acqua potabile in Brasile (washfunders.org); oppure alla tennista Serena Williams impegnata nelle lotte sulla parità di genere o contro la discriminazione (looktothestars.org).
Tutto questo ci porta al secondo sotto-tema di questo paragrafo: “le giuste persone”.
Tenetelo ben presente, perché è un punto davvero centrale per il social media marketing nel settore sportivo. Coinvolge due versanti: quello di chi “lancia i messaggi” (quindi il brand e i suoi testimonial) e quello di chi “li riceve” (il pubblico, il target, i fan).
Nel primo versante rientra l’importanza sempre crescente degli influencer, che possono essere star del calibro di Cristiano Ronaldo (per avere una misura, Ronaldo ha oltre 241 milioni di follower su Instagram; la Juventus, la squadra in cui milita, si ferma a 43 milioni; Nike, uno dei brand di cui il calciatore è testimonial, ha “solo” 122 milioni di follower). Ma possono anche essere “comuni mortali”, con un pubblico molto specifico, attivo e fidelizzato: sono i cosiddetti micro-influencer, un fenomeno in costante crescita, da tenere sott’occhio.
Il tema delle “giuste persone”, però, è centrale anche per il versante esattamente speculare: quello del pubblico. Sui social network, infatti, si possono raccogliere quantità enormi e approfondite di dati sui propri fan; dove vivono, quanti anni hanno, quali sono le loro preferenze, i loro comportamenti, le loro esigenze. Insomma, i social sono un preziosissimo bacino di Big Data; raccogliendoli e analizzandoli, i brand del settore possono conoscere davvero il proprio target, possono segmentarlo in cluster sempre più circoscritti, in modo da andare a colpire ognuno di questi con delle comunicazioni e delle operazioni “su misura” (per ulteriori approfondimenti sul ruolo dei Big Data nel settore sportivo vi rimandiamo ad un nostro precedente articolo).
Questo fino ad arrivare alla personalizzazione. Conoscere la persona a cui ci si rivolge, quindi, permette di scegliere la “giusta voce” (il terzo sotto-tema del nostro paragrafo) e di mettere in pista un marketing realmente personalizzato e one-to-one.
Le best practice: occhio ai touchpoint, spazio ai video, pazienza con le conversion
I touchpoint sono – letteralmente – i punti di contatto, le finestre di dialogo che si aprono tra aziende e clienti. Sono momenti decisivi e delicati.
Le principali opportunità di marketing, di miglioramento del Customer Care, dell’engagement, ma anche del tasso di conversione, si giocano qui, ma in questi stessi punti si annidano i possibili scivoloni.
I social network sono diventati uno dei principali touchpoint tra aziende e utenti: anche per questo vanno presidiati con un’attenzione enorme e, di nuovo, il più possibile personalizzata. Sono diventati, insomma, una tappa importante nella customer journey di tutti. Il 55% delle persone procede all’acquisto di beni e servizi solo dopo aver fatto delle ricerche sui social (blog.marketo.com). Inoltre, secondo un sondaggio di Forbes, ben il 78% delle persone afferma che le proprie scelte a riguardo sono fortemente influenzate dalle pagine Facebook, Instagram o Twitter dei brand a cui si rivolgono (fonte: Forbes).
Dunque, c’è da chiedersi: quale tipo di media funziona di più sui social media? (Perdonateci il bisticcio di parole). Qui la risposta è molto semplice e netta: il video.
Secondo le statistiche più aggiornate, i post sui social che contengono dei video hanno il 48% di visibilità in più (fonte:Hubspot) e hanno un tasso di condivisione più alto del 1200% (learn.g2.com); non a caso dunque, l’81% dei brand preferisce utilizzare i social (e Facebook in particolare) proprio per postare video (buffer.com).
Ora, una delle best practice più importanti e delicate: non bisogna avere fretta con le conversion. Anzi, un eccesso di foga potrebbe produrre l’effetto opposto. Meglio avere una strategia a lungo termine, instaurare e rinsaldare continuamente il rapporto con i propri fan (e il proprio pubblico in generale), avere pazienza e non essere insistenti o invasivi.
Inutile, insomma, bombardare con messaggi ripetuti che cercano di dire solo una cosa: “compra!”. Non funziona così. Pensate prima a costruire una buona loyalty, una buona “affinità”: la conversion dev’essere sempre la fine di un percorso.
I nuovi trend: la crescita del pubblico femminile, il nuovo ruolo degli eSports, le frontiere della Realtà Aumentata
Indagare (o fiutare) i nuovi trend in un campo così dinamico e in costante mutamento come quello del social media marketing nel settore sportivo non è semplice. E può essere un’operazione a “breve scadenza”.
Per cui abbiamo scelto di indicarvi 3 trend, che ci paiono solidi e che di certo non svaniranno nel giro di pochi mesi.
Il primo è quello relativo all’incremento sempre più deciso del pubblico femminile interessato allo sport, agli eventi sportivi, ai brand del settore. Pensate, a titolo di esempio, all’interesse senza precedenti generato dai recenti campionati mondiali femminili di calcio, uno sport che fino a ieri era quasi a totale appannaggio degli uomini (marketingweek.com).
C’è poi da tenere le antenne molto dritte sulla crescita – in termini di pubblico, interesse e fatturato – del mercato emergente degli eSports, che permettono, tra le altre cose, di attingere al prezioso bacino delle fasce più giovani dei consumatori. Per farvi un esempio: il campionato mondiale di FIFA 2018 ha avuto tra i suoi sponsor McDonald’s, Hyundai e Allianz, tra gli altri (esports.gazzetta.it).
In ultimo, eccovi un trend molto “futuristico”: la Realtà Aumentata. Le sue applicazioni in ambito social saranno moltissime, il campo è ancora tutto da esplorare. Ci sono già stati i primi interessanti esperimenti: la squadra di football dei Dallas Cowboys, ad esempio, ha messo in piedi il progetto “Pose with Pros” (vrscout.com): uno spazio di Realtà Aumentata, allestito direttamente allo stadio, in cui i fan possono scattarsi una foto con il proprio giocatore preferito (…o, perlomeno con il suo ologramma!).
In conclusione: fare social media marketing nel settore sportivo è fondamentale, ma anche delicato. Bisogna trovare il giusto equilibrio tra “essere se stessi” ed essere aperti al contesto esterno e ai suoi cambiamenti: un giusto equilibrio che ha molto a che fare con le persone e la personalizzazione.