L’e-commerce si fa social: i buoni motivi per vendere anche sui social network

4 anni ago

Articolo aggiornato al 20/06/2022

Social network ed e-commerce: un’introduzione

Social network ed e-commerce hanno un legame sempre più stretto e non è certo sorprendente. Facebook, Instagram ed altri permettono un rapporto più diretto ed umano con gli utenti, oltre a fornire una serie di nuove funzionalità perfette per rendere l’esperienza di acquisto piacevole ed immersiva come quella in un negozio fisico.

In un nostro precedente articolo relativo all’e-commerce e alla sua rilevanza all’interno del settore retail, abbiamo sottolineato non solo l’incredibile crescita che un segmento del genere ha avuto in questi anni, ma abbiamo individuato anche alcuni trend interessanti che sono destinati a trasformare il mercato della vendita online da qui ai prossimi anni. Si è parlato di assistenti vocali all’acquisto, di esperienza omnicanale, di integrazione tra esperienza di acquisto digitale ed esperienza di acquisto analogica.

Tuttavia, è stato tralasciato un trend particolarmente importante, che a ben vedere si è imposto negli anni non solo in questo settore ma anche in molti altri dell’economia (dal banking fino al media e intrattenimento), ovvero la diffusione dei social network o, meglio, la rilevanza di tali piattaforme nello sviluppo del proprio business. Molti esperti ed osservatori, infatti, lo hanno sottolineato nel prevedere il futuro del retail: e-commerce e social media sono inscindibilmente legati e per questo tutti i retailer sono chiamati, prima o poi, ad integrare la propria strategia di marketing con queste piattaforme.

E-commerce: l’importante è essere social

Il primo motivo è molto semplice e, per certi aspetti, scontato: tutti o quasi possiedono almeno un proprio profilo social. Scendendo più nello specifico, i di due terzi della popolazione mondiale, ovvero quasi 5,3 miliardi di persone, usano un cellulare, 4,8 miliardi navigano su Internet e 4,5 miliardi sono sui social media. Il 57,6% della popolazione mondiale è iscritta a uno o più social media e vi trascorre in media 2 ore e 27 minuti ogni giorno. In media ogni utente di Internet è iscritto a 6,7 diverse piattaforme (fonte: Data Reportal).

Questa tendenza alla crescita social è sostanzialmente diffusa in tutti i Paesi, con maggior o minor intensità, e di certo l’Italia non fa eccezione.

Secondo le ultime statistiche, infatti, in Italia, a gennaio 2022, su una popolazione residente di circa 59 milioni di persone, si contano circa 50 milioni di persone connesse a internet (84,3%) e circa 42,2 milioni di utenti attivi iscritti ad almeno un social media (71,6%).

Alla luce di questi dati è chiaro che i social network rappresentano un bacino enorme di potenziali clienti da raggiungere con i propri messaggi di marketing. Questo è tanto più vero se si tiene conto delle abitudini acquisite degli utenti, che ormai sono soliti utilizzare lo smartphone più volte al giorno proprio per navigare sulle piattaforme social, oltre che per utilizzare applicazioni di messaggistica istantanea e per fruire di contenuti video. Pertanto, non avere un proprio profilo social di riferimento equivale a privare la propria attività di un potenziale pubblico fatto, letteralmente, da milioni di persone.

Se tu non ci sei, parlano comunque di te

Un altro motivo per cui è importante per i retailer di ogni tipo avere un proprio profilo di brand su una piattaforma social e che, inevitabilmente, quasi ogni brand finisce sui social, volente o nolente.

Si pensi a tutte le pagine social dedicate ad amanti o appassionati di una determinata marca, aperte in maniera ufficiosa, senza l’autorizzazione della marca stessa. O molto semplicemente si pensi a quanto spesso un marchio finisce su un social semplicemente perché è oggetto di una conversazione o magari perché uno dei suoi prodotti finisce in una fotografia ricondivisa o una sua azione o una sua campagna attirano l’attenzione degli utenti diventando così un trend seguito da molte persone che lasciano opinioni e commenti.

Non essere su una piattaforma social significa, come prima cosa, rinunciare a controllare tutto questo e lasciare che il proprio brand sia letteralmente in balia della rete.

E, invece, è ormai chiaro a tutti quanto sia fondamentale il controllo e la pianificazione della propria presenza sulle piattaforme social, poiché sono la vetrina attraverso cui si costruisce (in parte) la propria reputazione, la propria brand awareness. Questo è testimoniato dall’importanza che ormai da anni riveste una figura professionale come quella del social media manager, a cui vengono chieste competenze sempre più diverse, che vanno dalla creatività alla capacità di lettura e interpretazione dei dati.

Social network vuol dire dati

Le conversazioni, le foto, i trend, i like: ogni azione che un utente svolge sulla rete rappresenta un dato, che se ben codificato diventa un’informazione molto utile da utilizzare per decidere come costruire la propria strategia di marketing e come approcciare i singoli utenti. Non essere sui social significa, dunque, decidere di rinunciare a questa incredibile risorsa, il cui valore è ormai incontestabile.

Del resto, il fatto di poter “tracciare” i propri clienti – utenti al fine di mettere in atto delle strategie di retargeting è considerato un vantaggio tipico dei retailer digitali che lo sfruttano a scapito dei retailer tradizionali. La penetrazione dei social, al contrario, fornisce a tutti i player la stessa possibilità di mettere in atto queste strategie di marketing, senza il bisogno di realizzare una radicale digitalizzazione del proprio business.

Più sei social, più sei vicino al cliente

Un altro vantaggio da non sottovalutare è che per i brand essere sui social significa porsi in una posizione di vicinanza nei confronti degli utenti.

I social network hanno, infatti, questa caratteristica particolarmente importante, riescono cioè a ridurre le distanze non solo tra le persone (ovviamente) ma anche tra consumatori e brand. Gli utenti, infatti, proprio grazie alle piattaforme social hanno l’opportunità di rivolgersi direttamente ai brand, scrivendo da pari a pari.

Questo è di certo un aspetto non secondario per almeno due motivi:

Il primo è legato al fatto che è quando si deve vendere qualcosa, il rapporto con il cliente è fondamentale. La soddisfazione che si prova nell’acquisto, infatti, non è data solamente dall’ottenimento di un determinato bene, ma dall’intero processo. In questo senso, la componente umana è fondamentale: quando si arriva in un negozio la soddisfazione di essere ricevuti da un commesso attento e che conosce i nostri gusti e ci guida con cura verso i prodotti migliori favorisce il rilascio della dopamina, l’ormone del piacere, che rende tutta l’esperienza piacevole e spinge successivamente il cliente a tornare, per provare nuovamente le stesse sensazioni. I social, da questo punto di vista, possono rappresentare un interessante strumento per fornire un piacere simile a quello garantito dall’elemento umano nell’esperienza di acquisto fisico, restituendo al cliente – utente una customer experience più immersiva.
Il secondo aspetto per cui è bene sfruttare la vicinanza creata dai social network è il fatto che gli stessi permettono di migliorare sensibilmente un aspetto del retail che è fondamentale, ovvero il servizio di customer care.

Al servizio dei clienti, sempre

I social network, inoltre, ti permettono di essere sempre al servizio del cliente. Cresce sempre di più il peso del Customer Care nel percorso d’acquisto dei consumatori. I dati dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano mettono in luce come per quasi 7 consumatori italiani su 10 (il 67%, pari a 35,5 milioni di individui) il digitale ha un ruolo importante o addirittura chiave nel processo d’acquisto. In aggiunta a questo, alla base di un Customer Care di successo c’è la capacità di ascoltare e rispondere in fretta ma, soprattutto, in modo efficace, offrendo assistenza in modo fluido sia online che offline.

Da questi due dati, dunque, appare chiaro che il servizio clienti e i mezzi utili per far sì che sia il più efficiente possibile, sia una notevole leva per lo sviluppo e la crescita del proprio business. Anche perché avere a disposizione una customer care reattiva ed efficiente è proprio una delle aspettative principali di ogni clienti e per questo è bene attrezzarsi, visto e considerato che soddisfare il cliente conviene anche in termini di vendite.

Basti pensare, infatti, che la probabilità di vendere ad un cliente soddisfatto è addirittura 14 volte più alta di quella di vendere ad un nuovo cliente, così come l’ammontare che un consumatore è disposto a spendere è tendenzialmente più alto se detto consumatore è stato fidelizzato. Pertanto la customer care non è un aspetto secondario dell’attività di retailer e i social network possono essere uno strumento utilissimo per fornirne una di grande qualità.

Del resto, già da tempo si sta affermando il trend della cosiddetta social customer care, ovvero dell’assistenza ai clienti tramite una piattaforma digital, usando in particolare Facebook e Twitter, che sono i social che permettono una maggior interazione degli utenti.

Questo oggettivamente ha molti vantaggi:

Come prima cosa, permette alle aziende di mostrare una certa reattività poiché può usare le opzioni di messaggistica per rispondere immediatamente agli utenti. Questo è fondamentale, dal momento che l’84% degli utenti si aspetta che un brand risponda alle sue richieste entro 24 ore dal contatto, in qualunque giorno della settimana quest’ultimo la manifesti (fonte: business.twitter.com). I social sono un modo per soddisfare questa aspettativa.
Secondariamente, il social customer care ha l’enorme vantaggio di adattarsi perfettamente alle abitudini dei consumatori moderni. Si è già detto, infatti, che la maggior parte degli utenti è abituato ad accedere giornalmente ad un social network e, in aggiunta, si dimostra ben disposto ad interfacciarsi con degli assistenti automatizzati, capaci di imparare dagli impulsi dati dai consumatori e di fornire la risposta più efficace, riuscendo persino a prevedere le necessità future.
E questo è proprio il terzo vantaggio che si ha ad utilizzare i social network per fornire servizi di customer care: si può imparare costantemente, individuando quali sono i problemi ricorrenti e le aspettative degli utenti, in modo tale da migliorare sia il servizio di assistenza che i propri prodotti o servizi.
Un altro vantaggio da non sottovalutare quando si parla di social customer care è il fatto che questo tipo di servizio clienti è una leva particolarmente versatile perché mette a disposizione delle aziende molti strumenti diversi, attivabili in base alla situazione e alla necessità, con lo scopo finale di migliorare la customer experience. Un retailer può, ad esempio, dotarsi di chatbot avanzati per rispondere alle richieste che arrivano dagli utenti attraverso i commenti su Facebook o recapitati in direct, come si è detto sopra. Oppure, può decidere di utilizzare le feature di una piattaforma per coinvolgere gli utenti e conoscere le loro opinioni su un prodotto o un servizio specifico, ad esempio, sfruttando il tool poll o il tool domanda aperta presente su Instagram, o ancora lanciando un sondaggio su Twitter. Una strada ulteriore può essere quella della app personalizzata, che permetta a tutti gli utenti di avere accesso, direttamente sul proprio smartphone ad offerte, premi, giochi interattivi oltre ad un canale privilegiato per ricevere informazioni in caso di bisogno.

Tante piattaforme, tante offerte

Infine, l’ultimo motivo rilevante che dovrebbe spingere i retailer, tradizionali e non, a dotare la propria strategia di marketing di una parte social è il fatto che molti dei social network attualmente a disposizione si stanno adoperando per permettere agli utenti di fare esperienze di acquisto facili, veloci e sicure. Questo significa che sono gli stessi social a riconoscere l’importanza di questo trend e a muoversi di conseguenza.

Il fenomeno è di tale rilevanza che ormai si parla di social e-commerce (social network e-commerce). Gli esempi che si possono fare sono innumerevoli.

Il primo, in ordine di importanza, è senza dubbio Facebook, all’interno del quale i retailer possono creare dei veri e propri negozi «Shop Now» anche grazie all’impiego di Messenger che favorisce le comunicazioni tra gli utenti e i consumatori. Il social network di Zuckemberg, del resto, già nel 2017 in Italia ha lanciato Marketplace, una sezione dove tutti possono facilmente comprare e vendere articoli nuovi e usati, raccolti secondo la posizione geografica.

Anche Instagram si è accodata al trend lanciando a febbraio 2018 la feature Instagram Shopping, grazie alla quale i brand possono taggare i prodotti nei post e nelle Storie, indirizzando così i clienti direttamente all’articolo che vogliono acquistare. Tra l’altro, per rendere ancora più immersiva e avvolgente l’esperienza di acquisto, Instagram ha lanciato anche l’ulteriore feature “checkout”, attraverso la quale gli utenti non devono neanche più uscire dalla piattaforma per acquistare i prodotti che vedono in un post o in una story.

Un altro esempio interessante da non sottovalutare è Pinterest, il social per chi cerca ispirazioni. Grazie alla struttura fluida ed orizzontale, Pinterest si rivela un social molto interessante quando si tratta di invogliare all’acquisto. Considerando che molti utenti navigano su questa piattaforma in cerca di ispirazione o perché si sentono creativi, tale social si posiziona in una fase molto strategica in cui il consumatore è più ricettivo. Grazie all’inserimento di Rich Pins è infatti possibile indirizzare con un click il cliente, che si è già lasciato trasportare dalla narrazione per immagini costruita sul profilo, ad una landing page in cui lo stesso troverà uno o più oggetti rappresentati in foto.

Questo non solo lo spingerà ad acquistare, ma lo invoglierà a salvare il Pin, magari all’interno di una raccolta, divenendo a sua volta vetrina per altri utenti che condividono le sue passioni e la sua stessa voglia di acquistare.