Articolo aggiornato al 12/07/2022
Introduzione ad una strategia per gli Internet Service Provider
Il mondo di Internet, e quello dei fornitori di rete, vive fasi di forte cambiamento. La strategia marketing per gli Internet Service Provider, di conseguenza, necessita di un costante aggiornamento. In questo articolo vedremo le best practice e alcuni esempi di successo.
Gli Internet Service Provider forniscono un servizio che si può definire, con assoluta convinzione, “essenziale”. L’intero ecosistema produttivo, ma anche quello sociale, si basa oggi sulla rete Internet, sulla sua diffusione e sulle sue prestazioni. Inoltre, gli Internet Service Provider si ritrovano in questo tempo ad agire in un campo da gioco in continuo e impetuoso mutamento: il mercato si affolla ogni giorno di nuovi player, cambiano le regolamentazioni, l’implementazione di nuove tecnologie è in costante accelerazione (basti pensare al 5G) e le aspettative dei clienti si fanno sempre più alte.
Abbiamo dedicato un intero articolo ai cambiamenti e ai nuovi trend di questo settore. Ora, invece, ci concentreremo sulla strategia marketing per gli Internet Service Provider. Una strategia che deve partire dalla consapevolezza di questi nuovi scenari, restando in costante aggiornamento e prendendo decisioni di conseguenza. Il vantaggio competitivo si acquisisce solo così.
Strategia marketing per gli Internet Service Provider: 5 best practice
Saremo molto concreti: individueremo 5 concetti chiave, quelli che ci paiono più decisivi; e per ognuno vi racconteremo le best practice e alcuni esempi di successo. Ci teniamo però a sottolineare subito un concetto fondamentale: l’aspetto più importante della strategia marketing per gli Internet Service Provider è la Customer Experience. È questo, oggi, è più vero che mai. Ci torneremo in diversi punti qui sotto.
1. Costruire le basi: il ruolo dell’educazione
Viviamo in un’epoca di bombardamento d’informazioni: che sono però spesso contraddittorie o confuse, se non deliberatamente false e fuorvianti. Basti pensare – per stare in tema – al proliferare di fake news riguardanti la tecnologia 5G, che ciclicamente ritornano. Ecco perché è importante che le compagnie del settore facciano sentire la propria voce, fornendo informazioni chiare, semplici e utili alle persone. Cercando, insomma, di educare la propria Customer Base (sia quelle effettiva, che quella potenziale). Una buona strategia di marketing e di Customer Care deve partire da qui.
Una best practice davvero decisiva, a riguardo, è quella di sfruttare la potenza dello strumento video. Gli stessi video-tutorial, molto ricercati e utilizzati dal pubblico, possono essere uno strumento molto prezioso in mano alle company del settore.
2. Social Media Marketing: un versante irrinunciabile
Analizziamo alcuni dati più aggiornati (31 marzo 2020):
- gli utenti attivi su Facebook in tutto il mondo sono più di 2,80 miliardi. Nel 2020, gli utenti erano 2,6 miliardi. Ancor più importante: 1,78 miliardi di persone accedono ogni giorno a Facebook (fonte: veronicagentili.com);
- gli utenti attivi su Twitter, invece, sono 1,3 miliardi (fonte: websiterating.com);
- Instagram ha 500 milioni di utenti attivi giornalieri (fonte: websiterating.com);
- TikTok, nato nel 2016, ha già superato il miliardo di utenti attivi in tutto il mondo, di cui 5,4 milioni in Italia (fonte: oberlo.com).
Sono numeri impressionanti, che meglio di qualsiasi parola dimostrano quanto sia importante – o meglio, irrinunciabile – per qualsiasi company essere presente sui social, oggi, e saperlo fare al meglio. I nuovi clienti verranno a cercarvi lì e lo stesso faranno i vostri utenti effettivi.
Mettere in pista una buona strategia di social media marketing, dunque, rende gli ISP più attrattivi, aumenta la Customer Engagement e, di conseguenza, anche la retention e la fidelizzazione. Non meno importante: una cattiva gestione dei social può scatenare delle tempeste negative, con disastrosi impatti sulla propria reputation. Anche per questo, bisogna prestare la massima attenzione a questo versante.
Un esempio di uso molto aggressivo, creativo e funzionale dei social è offerto dal colosso delle telecomunicazioni T-Mobile.
3. Referral Marketing: di cosa stiamo parlando?
I social network, per loro natura, sono un formidabile strumento di diffusione di messaggi che, a partire dalle singole persone, si allargano a macchia d’olio, raggiungendo platee potenzialmente enormi. Il corrispettivo digitale e contemporaneo dell’antico passaparola. Eppure – attenzione! – il passaparola funziona ancora oggi, e ha un’efficacia tuttora davvero sorprendente.
È questo, in fondo, che si intende con Referral Marketing; che, tecnicamente, è l’insieme delle azioni messe in pista da un brand per far sì che i propri clienti suggeriscano ad altre persone di rivolgersi a loro, per l’acquisto di beni o servizi.
Vediamo subito alcuni dati a riguardo:
- l’83% dei consumatori si fida dei consigli (i cosiddetti “referrals”) ricevuti da persone conosciute (fonte: nielsen.com);
- il passaparola, ancora oggi, risulta il fattore decisivo per le decisioni di acquisto in una percentuale che varia dal 20 al 50% dei casi totali (fonte: mckinsey.com);
- l’82% delle persone, ricerca consigli da amici e conoscenti prima di pianificare un acquisto o di diventare cliente di una company (fonte: getambassador.com).
A questo punto, si comprende molto bene l’importanza di prestare la massima attenzione a questo aspetto. Qui si inizia a vedere il nesso strettissimo tra Customer Experience e marketing. Avere dei clienti soddisfatti e fidelizzati, infatti, è la migliore strategia marketing per gli Internet Service Provider.
Come fare a potenziare tutto questo? La via maestra è quella della personalizzazione, di cui vi diremo nel prossimo punto.
Un classico esempio di Referral Marketing è quello messo in pista dalla compagnia statunitense AT&T, con il programma “Refer a Friend”, che vi segnaliamo per la chiarezza con cui si rivolge ai propri utenti.
4. È sempre più una questione di personalizzazione
L’abbiamo ribadito più volte e l’abbiamo visto bene nel punto precedente: ogni strategia di marketing per gli Internet Service Provider deve partire dal Customer Service. Tutte le sfide del settore si giocano in questo campo. Avere clienti soddisfatti fa abbattere il churn rate (il tasso di abbandono di una company): un problema molto delicato per il settore, ma questo è solo il primo aspetto.
Un cliente soddisfatto, infatti, sarà un cliente coinvolto e fidelizzato che, a sua volta, si trasformerà nel primo testimonial positivo di una company, nel primo agente di marketing. Infine, lo stesso brand beneficerà di tutto questo a livello di immagine, reputation e attrattività.
Insomma, l’urgenza primaria per le ISP è innescare questo circolo virtuoso. Come fare? Nel modo più semplice ed efficace del mondo: imparando a conoscere ogni singolo cliente, analizzandone le caratteristiche, il comportamento, la Customer Journey. E poi “prendendosene cura” in maniera personalizzata, con comunicazioni one-to-one, un supporto individuale e attivo 24/7, delle offerte pensate (e comunicate) su misura. Tutto con un’ottica omnichannel.
Tutto questo può sembrare una missione impossibile, se parliamo di platee di milioni di utenti, ma non è così.
Ci sono aziende specializzate come Doxee che spingono al massimo le tecnologie messe a disposizione dalla Digital Transformation, offrendo servizi di personalizzazione per il marketing e il Customer Service. Si tratta, in primis, di digitalizzare in profondità la propria Customer Base. Dunque, raccogliere un’enorme quantità di dati significativi, in modo da tracciare caratteristiche e comportamenti dei propri utenti, con un grado di raffinatezza che punta al singolo individuo. In ultimo, quindi, confezionare comunicazioni, dialoghi e offerte su misura della singola persona. Per dirla in breve: trasformare i dati in relazioni, “intime”, solide e di lungo corso.
Doxee collabora ormai da diversi anni con Fastweb, proprio in questa direzione. Già a partire dal 2009 la company italiana ha sfruttato la tecnologia Doxee Pweb®, ovvero micro-siti personalizzati attraverso i quali i clienti possono accedere ai propri dati, visualizzare le fatture e approfondire i dettagli del proprio abbonamento, in ottica omnichannel, user-friendly e altamente personalizzata. Non è tutto: Fastweb ha implementato anche la tecnologia Doxee Pvideo®. Attraverso questo strumento sono stati creati video personalizzati, costruiti sulle caratteristiche dei singoli clienti, che non si limitano a illustrare le fatture, ma sono anche potenti strumenti di fidelizzazione e dialogo, con possibilità di inserimento di call to action specifiche, che puntano a campagne di loyalty, oppure di up-selling o cross-selling.
5. Freemium: una carta da giocarsi
Concludiamo questa carrellata con una practice più specifica, e molto interessante, che è stata portata in auge – ormai da diversi anni – da alcune media company particolarmente innovative che spesso sono state tra i principali concorrenti degli ISP e delle telco più in generale. Parliamo del modello “Freemium”.
Nel concreto si tratta di offrire una versione base e gratuita di un servizio, proponendo poi delle funzionalità aggiuntive a pagamento. Una strategia di marketing di grande successo, e oggi di grande diffusione.
Naturalmente, le dinamiche del business delle ISP non permettono un’implementazione completa e integrale di questo tipo di modello, eppure è possibile fare tesoro di queste esperienze, riadattandole alle esigenze specifiche di questa Industry. Anche in questo caso i vantaggi si riversano, contemporaneamente, sia sul fronte del marketing che su quello del Customer Service. Delle sperimentazioni interessanti in questo senso sono state avviate da Koodo Mobile, company canadese in grande ascesa, che punta decisamente a intercettare le fasce più giovani della popolazione (koodomobile.com).
In conclusione: il settore è in gran fermento; ma un punto fermo c’è: l’importanza sempre più decisiva delle singole persone. Ogni strategia marketing per gli Internet Service Provider non può che passare da qui.
