Articolo aggiornato al 17/06/2022
GDO: introduzione alle nuove strategie di marketing
Troppo spesso sconti, volantini e insegne sono state le uniche strategie di marketing della GDO. È arrivato invece il momento di ripensarle, avendo il coraggio di darsi un orizzonte temporale più ampio e degli obiettivi stimolanti. Solo così si potrà rimanere competitivi a lungo.
Già in un altro articolo del nostro blog abbiamo parlato dell’importanza delle strategie di marketing della GDO, specialmente in un momento come questo, in cui la recente emergenza sanitaria ha dato un’incredibile quanto inaspettata volata a tutto il settore.
Un business lontano dai consumatori
Non è un caso, infatti, che negli anni buona parte dei consumatori, soprattutto appartenenti alle generazioni più giovani, si sia allontanata dai centri commerciali, i quali non riescono più ad attirare in modo efficace le persone.
Questo perché, anche a seguito della trasformazione digitale, i consumatori hanno cominciato ad avere bisogni e necessità più sofisticate, a cui la grande distribuzione organizzata non sempre è riuscita a dare una risposta adeguata. Ecco perché, in alcune parti del mondo, si è assistito ad un vero e proprio svuotamento dei mall, anche da parte di alcune catene particolarmente in vista, che sono arrivate, talvolta, a ridurre di un terzo la propria presenza sul territorio.
Le statistiche di crescita relative alla GDO italiana, pur essendo positive, delineavano un contesto economico avviato verso la stagnazione, causata da una certa saturazione del mercato. Mercato che, peraltro, si pensava potesse rallentare anche a causa degli strascichi dell’emergenza sanitaria, la quale ha inciso sui consumi degli italiani che, data la scarsa fiducia nel futuro. Stando, però, ai dati più recenti le vendite del settore in Italia sono stimate in crescita dell’1,3% nel 2022, in ripresa dunque rispetto al leggero calo dello 0,1% registrato l’anno scorso successivo però al balzo del 5,7% realizzato nel 2020, l’anno dei lockdown.
Un intero business da ripensare
Nonostante la ripresa, è chiaro, però, che comunque ogni player della grande distribuzione organizzata deve rapidamente mettersi in moto per apportare delle modifiche anche coraggiose al proprio business, così da rimanere il più a lungo possibile competitivo all’interno del mercato. A ben vedere, infatti, uno dei mali principali da cui la GDO deve guardarsi è l’immobilismo.
Secondo molti osservatori, i grandi distributori dovrebbero rinnovarsi molto velocemente e in maniera costante, circa ogni 3-4 anni, magari basandosi sulle rilevazioni degli studi di mercato o sulle analisi dei big data (fonte: ilsole24ore.com). Non è più pensabile, infatti, che la sopravvivenza del business del retail sia affidata unicamente a nuove offerte convenienza o alla graduale riduzione dei costi, cosa che peraltro rischia di impattare sui lavoratori e sui fornitori e, di conseguenza, sulla qualità dei prodotti che vengono messi in commercio.
Tuttavia, è bene precisare che quando si parla di rinnovo, si utilizza questa parola nel senso più ampio del termine: il cambiamento interno ad un centro commerciale non può limitarsi ad interventi superficiali, come appunto inserire nuove campagne promozionali o modificare l’assetto dei negozi all’interno della galleria. Al contrario, occorre un intervento radicale, che cambi alcune componenti strutturali del business e incida anche sul modo con cui lo stesso player si comunica ed entra in contatto con i consumatori. Ecco perché, uno degli ambiti che deve essere interessato maggiormente da questo ciclico rinnovamento è la propria strategia di marketing.
Da quali elementi partire?
Come prima cosa è essenziale intervenire su come i consumatori percepiscono i centri commerciali, in modo tale che smettano di essere semplicemente dei luoghi dove comprare oggetti, ma acquistino nella mente del consumatore la stessa considerazione che hanno alcuni famosi brand.
Questo significa che bisogna iniziare a costruire la propria intera strategia di marketing creando dei messaggi di comunicazione più complessi e articolati con cui raggiungere il cliente, coinvolgerlo e ingaggiarlo. In altre parole, ogni player che opera nella grande distribuzione organizzata deve individuare qualcosa di davvero rilevante per il consumatore e trovare il modo di comunicarlo in modo innovativo, accattivante e inaspettato.
Fortunatamente, come vedremo, chi opera nella GDO ha tanti aspetti su cui concentrarsi per realizzare una strategia di marketing adatta ad attirare l’attenzione dei consumatori.
Le strategie di marketing della GDO si colorano di verde
Da questo punto di vista, un aspetto sicuramente interessante su cui fare leva è la questione della sostenibilità ambientale della distribuzione. L’attenzione all’ambiente e all’impatto che le proprie scelte hanno è, infatti, una tendenza che già da tempo molte persone hanno iniziato a mostrare.
Secondo un recente studio, risulta che questa esigenza è talmente forte che molti italiani si sono dichiarati addirittura disponibili a pagare di più pur di essere certi di acquistare prodotti eco-friendly (fonte: focus.it). Non solo: questa stessa tendenza sembra essersi accentuata ulteriormente a seguito dell’emergenza Covid-19, da cui i consumatori sarebbero usciti ancora più sensibilizzati e attenti a queste tematiche (fonte: repubblica.it). Ciò significa che i centri commerciali, che per definizione sono i luoghi dove un consumatore ha l’occasione di scegliere in modo consapevole cosa consumare, hanno a disposizione una leva di marketing formidabile da utilizzare per raggiungere gli individui e a presidiare un certo posizionamento.
Come può farlo? Ovviamente ci sono tanti modi diversi che possono essere impiegati, anche in base a come il player ha intenzione di modulare la propria comunicazione e a seconda di quali obiettivi si è prefissato in sede di definizione della strategia.
Un esempio è quello di aprire format strettamente legati al consumo eco-sostenibile (come ha fatto uno su tutti Carrefour) o, in alternativa, arricchire la propria selezione di prodotti introducendo alcune linee green, ancora meglio se con la marca del distributore – si pensi ad Esselunga Bio – così da collegare direttamente il proprio brand al rispetto dell’ambiente.
Un altro approccio di green marketing per GDO potrebbe essere quello della gestione eco-efficiente dei propri punti vendita. In questo senso, la Coop rappresenta un caso di studio perfetto. Da tempo, infatti, Coop Italia si sta impegnando per diventare autosufficiente dal punto di vista energetico, installando in diversi suoi punti vendita un sistema di pannelli fotovoltaici in modo da abbracciare gradualmente le forme di energia rinnovabili.
Accanto a questo, il gigante italiano delle cooperative ha avviato anche altri progetti come quello per combattere la deforestazione o per contrastare lo sfruttamento intensivo delle piantagioni di cotone destinato al mercato della moda. Il tutto, ovviamente, corredato da una perfetta strategia di comunicazione basata sull’attivazione di determinati canali social e il coinvolgimento strategico di alcuni influencer.
Il GDO marketing si può fare anche nel punto vendita
Gli esempi sopra riportati sono chiaramente degli approcci al GDO marketing particolarmente complessi, che richiedono un intervento notevole sull’organizzazione e la gestione del business oltre che un orizzonte temporale piuttosto ampio a disposizione per essere realizzati. In realtà, esistono interventi meno invasivi e più fattibili nel breve periodo, che possono ugualmente avere un impatto notevole anche in termini di esperienza di acquisto per tutti i consumatori.
Ad esempio, si può intervenire sul field marketing, dando un nuovo ruolo agli espositori tradizionali. È proprio quello che è stato fatto con il progetto Tasting Rainbow, nel quale è stata studiata una nuova disposizione dei prodotti all’interno della gondola, in modo da presentare una chiara organizzazione dello scaffale che aiuti il consumatore a scegliere a seconda delle caratteristiche organolettiche del prodotto. In questo modo, non solo l’espositore incentiva l’acquisto d’impulso dei prodotti, ma quasi “dialoga” con il cliente, fornendo allo stesso idee e spunti su cosa comprare e come impiegare ciò che ha comprato.
Il marketing GDO passa anche per lo smartphone
Ormai di diverso tempo lo smartphone è diventato uno strumento fondamentale quando si parla di acquisti in generale. Sempre più consumatori utilizzano il proprio dispositivo mobile prima di recarsi presso un punto vendita fisico oppure mentre si trovano all’interno dello store per ottenere informazioni di varia natura. Per questa ragione, una strategia di marketing efficace ed innovativa per la grande distribuzione organizzata non può trascurare un touch point strategico come questo, che può diventare uno strumento eccezionale per stimolare l’acquisto e aumentare la retention del cliente.
Un esempio di questo approccio lo fornisce il gruppo Despar, che ha realizzato un’applicazione per smartphone, che avvisa il consumatore quando sono presenti delle offerte o delle promozioni speciali. In aggiunta, l’app prevede anche una sezione dedicata ai coupon, una dedicata alla raccolta punti del programma fedeltà e, cosa davvero interessante, un’area di gaming dove l’utente può passare il tempo e “guadagnarsi” l’accesso a sconti e ad offerte speciali.
Ma lo smartphone può anche essere utilizzato per migliorare l’esperienza all’interno del punto vendita. È quello che hanno fatto, ad esempio, alcuni importanti player della grande distribuzione organizzata, sviluppando delle applicazioni che permettono ai clienti di evitare le code alle casse.
In un periodo in cui fare assembramenti era assolutamente da evitare, alcuni brand hanno ideato dei nuovi sistemi. Ecco due esempi.
È il caso di Esselunga, che ha attivato l’app Ufirst che serve sostanzialmente a mettersi in coda a partire da casa. Semplicemente con il proprio telefono, l’utente può visualizzare lo store più vicino, prendere virtualmente il numero per l’accesso e monitorare in tempo reale l’avanzamento della fila senza bisogno di recarsi fisicamente sul luogo. Solo quando mancheranno pochi turni al suo, il consumatore riceverà una notifica, così da potersi recare presso lo store fisico proprio nel momento giusto per entrare.
Anche Coop ha adottato una soluzione del genere implementando il sistema CoDaC@sa, che permette la gestione elettronica delle prenotazioni degli accessi ai punti vendita. Basta registrarsi al sito per ricevere una e-mail con l’indicazione del supermercato scelto, la fascia oraria preferita e il numero di prenotazione. All’orario prestabilito, all’utente basta recarsi presso il punto vendita e registrare l’ingresso con l’aiuto di un operatore. Così facendo, il consumatore non solo risparmia tempo, ma percepisce anche l’impegno da parte del brand di rendere l’esperienza di acquisto più comoda e adatta alle sue necessità: tutte cose che contribuiscono a migliorare la considerazione tra i clienti.
La grande distribuzione organizzata e i Big Data
Un’altra grande risorsa che i player della GDO possono utilizzare è quella dei Big Data. Le centinaia di persone che ogni giorno passano lungo le corsie facendo acquisti lasciano, infatti, una grande quantità di dati che ogni operatore del settore deve necessariamente sfruttare per aumentare la propria competitività sul mercato. Ma come fare?
In realtà i modi sono tanti e non ce n’è uno migliore da preferire; molto dipende dagli obiettivi che ci si è prefissati e dalla struttura del proprio business. Ad esempio, si possono sfruttare i dati degli acquisti o delle carte fedeltà per sviluppare una strategia di marketing personalizzato basato sull’analisi predittiva. Analizzando questi dati sarà, infatti, possibile definire le abitudini di acquisto, la sensibilità al prezzo e lo stile di vita dei propri consumatori, i quali poi possono essere raccolti in cluster specifici e diventare oggetto di una comunicazione ad hoc.
In alternativa, i Big Data possono essere utili per intercettare nuovi clienti e stimolare in chi entra l’impulso all’acquisto. Ad esempio, possono essere usati per individuare la disposizione migliore dei prodotti sugli scaffali o per gestire in modo più efficiente la propria forza lavoro. In questo senso, un caso interessante è quello de La Rinascente, una delle più note catene italiane del department store, in cui l’approccio analytics al marketing è ormai una realtà da diversi anni.
Proprio all’interno di tale catena, infatti, i Big Data vengono utilizzati in modo tale che tutti i top manager e i CIO possano prendere le decisioni rapidamente a seconda di quali sono i bisogni e le preferenze espresse dai consumatori o in base al flusso di clienti che occorre gestire in quel momento.
È ovvio che un approccio del genere richiede un investimento di tempo e risorse a lungo temine nonché l’impiego di professionisti specializzati, capaci di gestire questo tipo di informazioni in tempo reale. D’altro canto, però, non è pensabile rimanere attaccati ad una visione del marketing gdo ormai superata, basata su sconti e volantini.
I clienti e il mercato chiedono di più e solo chi sarà capace di avere una visione di ampio respiro e di darsi degli obbiettivi ambizioso potrà rimanere competitivo e diventare un love brand per tutti i consumatori.