Articolo aggiornato al 06/06/2022
Il marketing nel settore farmaceutico
Partire dall’educazione, curare i social network, essere omnichannel, analizzare i dati: tutto per imparare a rivolgersi alle singole persone. In questo articolo vi raccontiamo le migliori strategie di marketing per il settore farmaceutico.
L’industria farmaceutica vive da molti anni una fase di grande dinamismo ed impetuosa espansione. I fattori che stanno alla base di questa spinta sono molteplici; e a tutti questi se ne è aggiunto oggi uno macroscopico e drammatico: la recente pandemia da Covid-19. Al momento sembra che si stia uscendo dall’emergenza ma è evidente come risultino cambiate le nostre vite, le nostre società, i nostri sistemi produttivi, i mercati.
Quello che invece si può prevedere con un buon grado di certezza è che la salute sarà sempre più al centro delle agende economiche, sia nazionali che globali, e delle preoccupazioni dei cittadini; la conseguenza naturale sarà che le company della Pharma Industry si troveranno ad avere un ruolo ancor più delicato, centrale, strategico. Una grande opportunità, ma anche una grande responsabilità.
Ora, di conseguenza, vogliamo concentrarci sulle modalità per cavalcare queste tendenze, dunque per acquisire vantaggi competitivi, un miglior posizionamento di mercato, una migliore reputazione presso i pazienti, una fidelizzazione solida e duratura dei propri clienti (è importante sottolineare subito che tutti questi elementi sono intimamente connessi tra loro).
7 strategie ad-hoc per il settore farmaceutico
Ecco, dunque, di seguito le migliori strategie di marketing per il settore farmaceutico, che abbiamo deciso di raccogliere intorno a sette punti tematici.
1. (Ri)partire dall’educazione
Il mondo digitale in cui siamo immersi, è anche il mondo dell’informazione, accessibile ovunque, in pochi clic (o in pochi tap), su qualsiasi tipo di dispositivo (è la cosiddetta “infosfera”).
È un’opportunità enorme e meravigliosa, ma nasconde anche molte insidie. Basti pensare al proliferare di fake news e di informazioni volutamente false e fuorvianti. Le case farmaceutiche devono saper fare i conti con tutto questo: non bastano più i classici “informatori farmaceutici” o i corsi di formazione offerti a medici, farmacisti, professionisti del settore.
Oggi è quanto mai fondamentale presidiare i luoghi del dibattito on-line, i forum, le community.
Si tratta insomma di (ri)partire dall’educazione del proprio pubblico (potenziale ed effettivo). I ritorni sul fronte della reputazione, della trasparenza, ma anche dell’engagement e della fidelizzazione, sono davvero importanti e decisivi, sia sul breve che sul lungo termine.
2. Attenzione ai social network!
Non a caso, poniamo questo punto immediatamente dopo quello relativo all’educazione. Il mondo digitale, infatti, ha frantumato le barriere e i canali tradizionali attraverso i quali i clienti s’interfacciano con le company. E questo vale anche per il settore farmaceutico.
Insomma, tocca alle aziende farsi trovare dove si ritrovano i consumatori. E i luoghi digitali più “affollati”, oggi, sono appunto i social network.
Gli utenti attivi mensilmente su Facebook, in tutto il mondo, sono oggi oltre 2,91 miliardi; su Instagram si è raggiunta da poco la soglia di 2 miliardi di utenti attivi mensilmente; su Twitter 330 milioni (fonte: oberlo.com).
Bastano questi numeri per capire quanto sia imprescindibile per le company del comparto farmaceutico costruire una strategia di social media marketing efficace, coerente e incisiva, che sappia coniugare la parte di educazione (come abbiamo visto sopra), con una di coinvolgimento più emotivo e di vicinanza alle singole persone. Che sappia unire informazione, storytelling e supporto individuale.
Chiudiamo con un dato significativo: il 90% dei ragazzi americani tra i 18 e i 24 anni ha dichiarato di fidarsi delle informazioni mediche acquisite sui social network (fonte: getreferralmd.com). Ecco perché è importante farsi trovare pronti su questi canali!
3. L’importanza degli influencer (…anche micro)
Per la terza strategia di marketing per il settore farmaceutico, ripartiamo di nuovo da un dato. Il 70% dei millenial è in qualche modo indirizzato nei suoi acquisti dai cosiddetti “influencer” (fonte: collectivebias.com). Si tratta di persone percepite come “vicine” e “normali”, nonostante il loro seguito social che può essere anche vastissimo. Insomma, sono più credibili e autentici delle star dei vecchi spot televisivi. Ecco perché il cosiddetto “influencer marketing” vive una stagione di grande successo. Un esempio nel settore Pharma?
Amcal Pharmacy, che ha messo in pista (è proprio il caso di dirlo) una collaborazione con Jack Perkins, un pilota di supercar che convive con il diabete. Collaborazione che ha coinvolto soprattutto i canali Instagram, con ottimi risultati.
Attenzione però: sempre più, oggi, i “top influencer” vengono percepiti come “lontani” e “non sinceri”; proprio come è accaduto precedentemente alle star televisive o cinematografiche. Una soluzione interessante, dunque, è quella di rivolgersi a molti micro-influencer, che hanno un seguito più limitato, ma spesso molto fedele e coinvolto.
4. Conoscere il proprio pubblico: la potenza del data-driven
Ora saltiamo “dall’altro lato della barricata”: ovvero, pensiamo al pubblico, al target.
La verità è che le migliori strategie di marketing per il settore Pharma si giocano tutte qui. Si tratta, in fondo, di imparare a fare qualcosa di molto antico, con strumenti di assoluta modernità, ovvero conoscere i propri destinatari, per confezionare messaggi il più possibile su misura. Non esiste strategia più efficace di questa.
Com’è possibile, quando stiamo parlando di platee di migliaia o milioni di persone? La risposta è in due parole: Big Data.
Nel mondo digitale, infatti, tutti noi lasciamo continue tracce del nostro passaggio. Tramite le ricerche che effettuiamo sui motori di ricerca, le preferenze che esprimiamo sui social, le app che scarichiamo (pensate a quelle dedicate all’health care) e come le utilizziamo, i video che vediamo su YouTube…e la lista potrebbe andare avanti all’infinito.
Stando molto attente alla tutela della privacy, le company del settore farmaceutico devono imparare a raccogliere questa enorme mole di dati. Ma soprattutto devono imparare a interpretare queste informazioni nella maniera più funzionale e dinamica: e in questo senso risulta fondamentale implementare degli efficienti sistemi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning.
L’obiettivo finale è suddividere il proprio target in cluster sempre più specifici, dalle caratteristiche e dai comportamenti affini, dei micro-target da andare a colpire con campagne differenziate e su misura.
Questo, in poche parole, s’intende con marketing data-driven. Una strategia dall’enorme efficacia.
Ma si può andare oltre i cluster? Sì. E la risposta è nella personalizzazione, di cui vi parliamo nel prossimo punto.
5. Il boost della personalizzazione
Oggi la strategia di marketing per il settore farmaceutico che ha il maggiore e più duraturo ritorno è quella dell’approccio one-to-one. Dunque, raccogliere i dati più funzionali sulle singole persone, tenerli monitorati e aggiornati, e, sulla base di questi, instaurare un dialogo realmente personalizzato.
Le aziende più importanti e attente del comparto farmaceutico hanno già abbracciato la personalizzazione. Basti pensare a Roche, con la sua app personalizzata dedicata al diabete infantile, o alla cosiddetta “precision medicine” che stanno sperimentando colossi come Bayer o Novartis. E questi sono alcuni esempi, tra i moltissimi che si possono portare.
6. Ogni buona strategia deve essere omnichannel
Nei punti precedenti abbiamo elencato diverse strategie di marketing per il settore Pharma. Tutte, in fondo, hanno l’obiettivo di avvicinare le aziende alle singole persone. Un “avvicinamento” che porta vantaggi su tutti i fronti. Attenzione però a non trascurare i “canali” attraverso cui vengono veicolati i messaggi.
Nel settore farmaceutico, in particolare, bisogna partire dal “mondo fisico”, quello dei medici di base, delle farmacie e delle parafarmacie, per arrivare al “mondo digitale”. Ma bisogna essere anche consapevoli del fatto che il mondo digitale è sempre più composito, ed è fatto di computer, ma anche sempre più di smartphone e tablet, di applicazioni dedicate da scaricare e di social network più o meno generalisti.
L’ottica da adottare, insomma, è quella dell’omnichannel: ottimizzare le proprie campagne (di marketing o di customer care) sulla base dei diversi device e dei diversi canali. Da dove partire? Certamente dal mobile.
Basti pensare a questi dati: oggi, nel mondo, ben il 91% degli utenti accede a internet tramite mobile e i possessori di smartphone, in tutto il pianeta, sono circa 4 miliardi (fonte: hdblog.com).
7. Esplorare le frontiere della Realtà Virtuale e di quella Aumentata
Secondo i più recenti studi, entro il 2024 il mercato di software di Realtà Virtuale dovrebbe crescere fino a raggiungere il valore di 12 miliardi di dollari, dai 2,6 miliardi di dollari del 2020: stiamo parlando di una crescita esponenziale (fonte: backtowork24.com).
Questa crescita testimonia che i sistemi di VR (Virtual Reality) e AR (Augmented Reality) stanno entrando sempre più nella nostra quotidianità. Le company più innovative se ne sono accorte da tempo, e stanno già mettendo in pista le prime strategie di marketing che si basano proprio su questi nuovi sistemi, dal potenziale enorme. Questo sta accadendo anche nel settore farmaceutico.
Novartis, ad esempio, ha di recente stretto una collaborazione con Microsoft e ha iniziato a produrre dei sistemi di Virtual Reality, con l’obiettivo di mostrare ai pazienti (in modalità 3D e a 360 gradi) l’interazione delle molecole dei farmaci con i tessuti del proprio corpo. L’obiettivo è quello di spiegare in maniera incisiva, coinvolgente e molto trasparente le modalità di funzione dei farmaci.
Siamo solo all’inizio di questa ulteriore rivoluzione, che può essere davvero molto promettente. Ma che non farà altro che rafforzare l’assunto da cui partono le migliori strategie di marketing per il settore farmaceutico: tutto deve ruotare intorno alle persone, ai pazienti.