Content marketing del settore lusso: quali sono i trend da tenere d’occhio? I luxury brand hanno imparato a sfruttare le opportunità create dalle nuove tecnologie e sono diventati estremamente efficaci nell’utilizzare gli strumenti a disposizione per raccontarsi. Attraverso i contenuti, prodotti autonomamente o generati da altri (consumatori e influencer) e distribuiti sui differenti canali digitali, i marchi del lusso sono oggi capaci di costruire un immaginario in grado di corrispondere in modo autentico ai desideri mutevoli dei loro clienti. In questo articolo parleremo di come, nonostante il continuo evolversi del panorama economico, sociale e culturale, i brand del lusso riescano sempre a rappresentarsi come produttori di contenuti, usando con successo competenze tipicamente editoriali per raggiungere i loro obiettivi di business.
Prima di approfondire gli aspetti del content marketing del settore lusso, può essere utile conoscere qualche informazione generale e saperne qualcosa di più sui principali trend in atto.
Che cos’è il content marketing?
Il content marketing è un approccio strategico che prevede la creazione e la distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per un pubblico di destinazione chiaramente definito. È ampiamente utilizzato da aziende di tutte le dimensioni per creare brand awareness, attrarre e mantenere i clienti e, in ultima analisi, promuovere azioni che siano effettivamente redditizie. Ciò che distingue questa forma di marketing dalle tecniche di marketing tradizionali è la rilevanza accordata al consumatore, che si traduce in uno sforzo continuo di adattamento dei contenuti prodotti alle esigenze e agli interessi di un target specifico (contentmarketinginstitute.com).
Content is King: è ancora vero?
Detto altrimenti: a fronte dell’evoluzione degli strumenti digitali, il content marketing continua a essere parte integrante e indispensabile di qualsiasi piano globale di marketing digitale? Il contenuto permette tuttora di mettere a valore (un valore simbolico, commerciale ed economico) le risorse della rete, consentendo a chi ha competenze e immaginazione di far progredire internet come mercato di idee – un mercato di contenuti, appunto – oltre che di esperienze e prodotti?
Alcune evidenze sembrano fornire risposte positive a queste domande, confermando quanto aveva previsto Bill Gates agli albori dell’età digitale (web.archive.org).
1. L’adozione. Secondo uno degli ultimi report di Hubspot The Ultimate List of Marketing Statistics for 2020 il 70% degli esperti di marketing sta investendo attivamente nel content marketing e quasi il 40% afferma che il content marketing è una parte molto importante della propria strategia complessiva (hubspot.com).
2. La strategia. Da un recente sondaggio di SEMrush risulta che (semrusch.com):
- la query più ricercata nel 2019 è stata “strategia di marketing dei contenuti”;
- il 77% degli intervistati ha affermato di aver sviluppato una specifica strategia di gestione, produzione e distribuzione di contenuti.
3. Le immagini. Nel 2019 sono stati usati diffusamente e con estrema efficacia format che prevedono la produzione e l’impiego di contenuti foto e video, soprattutto sulle piattaforme dei social media (statista.com).
4. I contenuti generati dagli utenti. Una proposta di contenuti seriali direttamente sponsorizzati porta spesso a un atteggiamento più negativo verso il marchio rispetto a quello determinato dall’attuazione di azioni di content marketing. Sebbene provenga direttamente dall’azienda, il content marketing sembrerebbe infatti essere percepito come maggiormente organico, “autentico”, assimilando i suoi contenuti a quelli generati dagli utenti (Johannes Müller, Content is King – But Who is the King of Kings? The Effect of Content Marketing, Sponsored Content & User-Generated Content on Brand Responses).
5. L’Inbound. Un approccio focalizzato sul content è decisamente centrale all’interno di qualsiasi strategia di marketing Inbound perché consente di creare contenuti su misura davvero utili, di realizzare connessioni tra i brand e le persone, in particolare con quelle che rientrano in un dato target, aiutandole a mettere a fuoco esigenze ancora poco delineate e a trovare e gestire soluzioni per i loro problemi.
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Una strategia di content marketing appare dunque contribuire ancora oggi, in modo determinante, al raggiungimento di una serie di importanti obiettivi aziendali, quali:
- coinvolgere le buyer persona;
- qualificare e convertire lead;
- aumentare la consapevolezza del marchio;
- connettere il brand al target di riferimento.
D’altro canto, due tendenze attualmente in atto, che riguardano la fiducia e l’attenzione degli utenti/consumatori, possono erodere, se non adeguatamente contrastate, il potenziale di un approccio incentrato sui contenuti.
- La fiducia. L’Edelman Trust Barometer Global Report ha individuato come il 73 % degli individui sia preoccupato di un eventuale uso improprio e scorretto delle informazioni false. Il timore è che le fake news possano sempre di più essere utilizzate come “armi di disinformazione”, di conseguenza minando la fiducia collettiva nella comunicazione delle organizzazioni pubbliche e private (eldeman.com).
- L’attenzione. Un nuovo studio su Nature Communications, condotto da un team di scienziati europei della Technische Universität Berlin, ha rilevato che la nostra capacità di attenzione collettiva si sta restringendo e che questo effetto impatta non solo sui social media ma anche sugli altri contesti culturali, coinvolgendo tutti i mezzi di comunicazione: libri, ricerche sul web, popolarità dei film e altro ancora (eurekalert.org).
Content marketing del settore del lusso: trend e prospettive
I trend evidenziati fin qui si riferiscono alle trasformazioni che oggi tutti i digital marketer sono chiamati ad affrontare, non solo quindi per il marketing nel settore del lusso. Nel caso del settore del lusso, esistono fattori ulteriori da tenere in considerazione per riuscire a riprogettare i contenuti e impostare una efficace strategia di content marketing nel settore lusso.
1. Il target di riferimento
I luxury brand si rivolgono a un pubblico altamente definito e specifico:
- che ha una elevata capacità di spesa (HNWI, High-net-worth individual e ultra-HNWI, ultra- High-net-worth individual);
- utilizza Internet ed applicazioni mobile quotidianamente;
- possiede tre o più dispositivi digitali (pwc.com).
2. Un nuovo segmento di consumatori: gli HENRYs
In un’epoca di tendenze in rapida evoluzione, le aziende del lusso hanno iniziato a tenere d’occhio una nuova classe di consumatori che sta crescendo ogni giorno e diventerà sempre più rilevante nel futuro: gli HENRYs (High-Earners-Not-Rich-Yet). Si tratta dei “clienti del futuro”, su cui i brand stanno concentrando gran parte dei loro investimenti. L’obiettivo è quello di coinvolgere e fidelizzare Millennials e Gen Z. Queste nuove “nuove” generazioni sono tendenzialmente esperte di tecnologia e cercano ciò che la digitalizzazione ha di più prezioso da offrire: esperienze di acquisto ricche e significative in cui il rapporto con il brand è personalizzato e i touchpoint online e offline possono essere agiti senza soluzione di continuità (deloitte.com).
3. Strategie data-driven
Intercettare, comprendere e anticipare la domanda dei consumatori è diventato centrale nei modelli di business del lusso. Ma per sviluppare approcci personalizzati e costruire una migliore e più fluida costumer experience è necessario raccogliere dati pertinenti e sempre più accurati. Per questo motivo, per riuscire ad offrire percorsi effettivamente personalizzati, il marketing dei brand del lusso ha deciso di affidarsi alle tecnologie più avanzate (per esempio l’Intelligenza Artificiale) che prevedono l’impiego e l’analisi dei Big Data. In questo modo le aziende, potendo contare su profilazioni più esatte, sono in grado di coinvolgere i clienti in modo più puntuale. I dati delle campagne, passate e presenti, possono inoltre aiutare il marketing a identificare i motivi di frizione lungo tutto il costumer journey e consentire di adottare tempestivamente soluzioni appropriate. L’opportunità di offrire proposte mirate e rilevanti deve in ogni caso essere bilanciata con la crescente sensibilità verso la privacy dei clienti.
4. Conciliare memoria del marchio e contemporaneo
Per sperare di catturare l’attenzione degli HENRYs le aziende del lusso storiche si trovano a dover aggiornare in profondità la propria immagine istituzionale, ridefinendo la propria reputazione in funzione di un sistema di valori improntato alla contemporaneità e all’autenticità, su cui i nuovi consumatori fondano stili di vita inclusivi, consapevoli e sostenibili. Per far questo stanno abbandonando una certa idea dogmatica e inscalfibile di tradizione, mettendo in secondo piano una concezione di esclusività legata sostanzialmente ai prezzi elevati.
L’eredità e la storia del marchio non sono più decisivi nel guidare le scelte di acquisto come lo erano qualche anno fa. Oggi Gen Z, Millennial, Gen X e persino Boomer considerano l’eredità un attributo del marchio di lusso molto meno fondamentale. Nell’indagine 2019 sullo stato dell’industria del lusso condotta dal Luxury Institute nei sette mercati principali (Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Italia, Germania, Giappone e Cina), l’eredità e la storia del marchio si piazzano soltanto al sesto posto, dopo qualità, servizio, design, artigianato, ed esclusività del prodotto.
Il patrimonio aziendale non viene ovviamente dismesso né viene riscritta la storia del marchio ma la narrazione si complica, si arricchisce di storyline legate all’attuale, al “qui e ora”. La nuova realtà richiede flessibilità, fantasia, capacità di condivisione; progetti di comunicazione inclusivi e allo stesso tempo individualizzati. Richiede un notevole sforzo di riprogettazione e la contaminazione con altri ambienti, per esempio lo streetwear, in un momento in cui l’incontro con il quotidiano e l’informale sembra garantire una maggiore possibilità di dialogare con il target e di recuperare competitività (globenewswire.com).
5. Personalizzare prodotti, esperienze, contenuti
Mano a mano che i servizi di customer care omnicanale diventano più diffusi, i clienti li danno sempre più per scontati e pensano alla customer experience come a una commodity, che nel caso del lusso deve presentare in partenza standard minimi di qualità molto alti. Anche per quanto riguarda le caratteristiche di un prodotto o servizio la qualità rappresenta ormai la condizione necessaria e sufficiente. Per riuscire a consolidare la posizione del cliente nelle fasi finali del journey, i brand cercano di instaurare un rapporto di lealtà con i consumatori attraverso la personalizzazione della loro proposta. L’urgenza è così alta che alcuni marchi stanno incorporando la personalizzazione nelle loro strategie a lungo termine, internalizzando proattivamente i feedback del cliente fornendo prodotti di consumo altamente customizzati.
Raccontare il brand: riprogettare la content marketing strategy nel settore lusso
Fin qui i trend che stanno plasmando, una volta di più, il contesto in cui i brand del lusso si giocano l’attenzione, il desiderio e la fedeltà dei loro clienti. Possiamo azzardare una conclusione: per raccontare la storia di un brand di lusso oggi sembra necessario ripensare la content strategy all’insegna della distintività, della sincerità, dell’attualità. Sia che si tratti di un post sui social media, di una landing page o di un articolo pubblicato sul blog, il mantenimento di un’aura di esclusività dovrebbe quindi accompagnarsi, soprattutto nel caso di brand storici, a uno sforzo di connessione con i consumatori. Oltre alle tendenze e alle prospettive di cui abbiamo parlato nel corso di questo articolo ci sono altri due gli aspetti che dovrebbero essere tenuti presenti e che discendono da quanto scritto fin qui: la conoscenza delle principali tecniche SEO e la cura nella gestione di comunicazione e adv social.
- La conoscenza del mercato e sempre più sofisticate analisi dei dati che descrivono il comportamento dei clienti suggeriscono al marchio di lusso una visione d’insieme sui tipi di contenuti che i clienti esistenti e potenziali vorrebbero vedere o leggere. Un passaggio fondamentale diventa allora quello di acquisire familiarità con i principi di base dell’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) e con i principali indicatori (KPI) così da misurare con maggior accuratezza i risultati ottenuti grazie ai contenuti pubblicati e mantenere chiari gli obiettivi al centro del processo decisionale.
- Con la diffusione dei social un tipo di marketing digitale, che ruota attorno al concetto di luxury digital experience, ha cominciato a giocare un ruolo di primaria importanza all’interno delle strategie del marketing nel settore del lusso ed è diventato ancora più avanzato grazie a funzionalità tecniche che hanno posto le condizioni per lo sviluppo di nuove forme di creatività partecipata. Del social digital luxury abbiamo parlato a lungo in un nostro precedente articolo. Qui ci limitiamo a ricordare che la presenza del brand sui social network risponde a una logica di content marketing estremamente customer-centric che lato azienda, consente una profilazione ancora più accurata, lato consumatore permette l’attivazione di una conversazione in cui il punto di vista personale dell’utente-cliente guadagna pari dignità rispetto a quello del brand. Nel momento in cui la possibilità di un rapporto effettivamente dialogico con il proprio target viene integrato nelle azioni di social marketing, ponendo le condizioni per la co-creazione di valore, nascono le comunità virtuali legate al brand. All’interno di questi spazi privilegiati i consumatori apprendono, comprendono, si formano un’opinione ed elaborano le informazioni su prodotti e servizi utili al loro processo decisionale. Soprattutto: partecipano alla progettazione di contenuti attraverso pratiche di co-creazione che possono essere sia implementate direttamente dal brand oppure cooptate in un secondo momento. In ogni caso i contenuti prodotti arricchiscono e potenziano la strategia di content marketing dell’azienda.
La giusta partenza per una content marketing di successo nel settore lusso è – come abbiamo visto fin qui – quella di usare il potere della narrazione, e imparare a trovare il giusto equilibrio tra fattori che, adesso, sono fondamentali per le persone: empatia, massima fruibilità e trasparenza.
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