Già in un precedente articolo del nostro blog abbiamo affrontato il tema del turismo digitale, analizzando la sua rilevanza rispetto all’intero, e abbiamo concluso che a ben vedere turismo e trasformazione digitale sono ormai due realtà destinate a diventare sempre più legate ed inscindibili.
Anche perché questa combinazione è molto conveniente sul piano economico, dal momento che, come vedremo, la trasformazione digitale offre moltissimi strumenti utili ed efficaci da applicare a diversi aspetti del business turistico.
Per rendersene conto basta scomporre tale scomparto e si vedrà come la trasformazione digitale impatti trasversalmente il tale settore.
Del resto, quando si parla di turismo e di trasformazione digitale bisogna stare molto attenti ad un errore molto comune, ovvero quello di semplificare eccessivamente: il fenomeno, infatti, non si esaurisce nella semplice digitalizzazione delle prenotazioni o nella ricerca di destinazioni e voli online.
Al contrario, a trasformarsi è l’intera esperienza dall’inizio alla fine; e se si vuole allargare ancora di più il campo, a trasformarsi sono anche alcuni servizi che le strutture offrono nonché i protagonisti di tale esperienza: i turisti stessi.
Ma andiamo con ordine e vediamo come la trasformazione digitale ha “rivoluzionato” praticamente tutte le fasi dell’esperienza turistica, mentre vi rimandiamo a questo articolo dove abbiamo illustrato i 6 trend digitali del settore travel, per un viaggio verso il futuro.
Le fasi di un’esperienza
Se è vero quanto detto sopra, cioè che gli effetti della trasformazione digitale arrivano a toccare ogni aspetto dell’attività turistica, allora è lecito chiedersi quali siano queste fasi a cui si fa cenno.
Rispetto al passato, infatti, la customer journey del turista medio è cambiata e si può distinguere in tre momenti diversi (digital-coach.it):
- la fase delpre-booking;
- la fase del soggiorno;
- la fase del post-viaggio.
Come vedremo, tutte e tre queste parti hanno “risentito” della trasformazione digitale, che progressivamente le ha cambiate, anche grazie alla diffusione di soluzioni digitali specifiche per ciascuna di queste fasi.
La fase del pre-booking
Cominciamo ad analizzare la prima fase che per certi aspetti è quella in cui sono più evidenti gli effetti della trasformazione digitale, poiché è la fase della ricerca e della prenotazione.
È ormai assodato, infatti, che gran parte dei turisti, quando cerca una nuova destinazione per il proprio viaggio si lascia influenzare da internet e dai social.
A confermarlo è una ricerca di Nielsen, secondo cui il 70% delle persone si lascia ispirare dalle opinioni di viaggio lasciate da altri utenti online, che vengono considerate più oggettive ed affidabili dei suggerimenti delle agenzie di viaggio, che invece appaiono di parte nell’indicare un viaggio piuttosto che un altro.
In un certo senso, dunque, internet ha preso il posto del passaparola tra amici e conoscenti: del resto, in un contesto come quello digitale, dove il rapporto peer-to-peer è spinto al massimo, l’opinione di “chi ci è già stato” ha lo stesso peso di un consiglio ottenuto da una guida o da una agenzia di viaggi.
Un altro modo in cui la trasformazione digitale si manifesta nella fase di pre-booking è l’amplificazione dell’effetto imitazione tra utenti, che avviene proprio grazie ai social network.
Spesso, infatti, sono i social a giocare un ruolo chiave nel momento in cui le persone devono scegliere la destinazione del loro prossimo viaggio.
A confermarlo sono ancora una volta le statistiche: è stato rilevato che l’86% delle persone si sono interessate ad una particolare meta proprio dopo aver visto la foto di altri utenti in vacanza in quello specifico luogo (stackla.com).
La percentuale, tra l’altro, aumenta fino al 92% se si considerano le risposte della generazione Z.
E la capacità dei social di influenzare è tale che passare dall’interesse ai fatti è un attimo: nel contesto della stessa intervista, oltre il 50% degli intervistati ha, infatti, confermato di avere prenotato ed organizzato dei viaggi proprio sulla base di video e foto viste sui profili di amici, parenti, conoscenti o semplici contatti digitali.
A ben vedere in questi dati non c’è niente di sorprendente, altrimenti non ci si spiegherebbe l’esistenza stabile di alcuni nuovi mestieri, come quello del travel blogger, creatore di contenuti viaggio a tutti gli effetti che molte attività ed operatori del settore utilizzano per fare vedere le proprie strutture e i servizi offerti.
Allo stesso modo, se i social non fossero uno strumento così efficace non si capirebbe perché nel 2018 quasi l’80% degli operatori del settore marketing si siano serviti di Facebook Ads e perché gli stessi abbiano dichiarato di aver già pianificato un aumento degli investimenti su questo strumento di advertising per l’anno 2019 (sojern.com).
La fase dell’acquisto
Proseguendo nell’analisi, è facile rilevare come la trasformazione digitale abbia cambiato anche il momento in cui si compra un biglietto, si prenota una stanza, si acquista un’esperienza.
Il primo aspetto che si nota è senza dubbio quello della “disintermediazione”.
Cosa significa: è ormai comune per la maggior parte dei viaggiatori, turisti o lavoratori, prenotare in piena autonomia il proprio viaggio, senza bisogno di una presenza umana.
È stato, infatti, calcolato che in un anno sono oltre 140 milioni le persone che per prenotare le proprie vacanze e le altre attività turistiche utilizzano internet, con una netta preferenza per lo smartphone, che ormai è uno strumento insostituibile per ogni turista. A conforto di quanto detto, basti pensare che solo nel 2018, l’82% dei viaggi sono stati prenotati attraverso un sito internet o una applicazione per smartphone senza bisogno di alcuna intermediazione umana (adobe.com).
Cosa significa questo?
Che è internet la nuova vetrina in cui essere strategicamente presenti così da essere sicuri di attirare il numero maggiore di persone.
Proprio per questo, per effetto di tale nuovo comportamento stimolato dalla trasformazione digitale, gli operatori che vogliono rimanere competitivi hanno cominciato a lavorare sulla propria presenza digitale, la quale è diventata ormai fondamentale sul piano strategico.
In questo senso, non sorprende che moltissimi operatori del settore abbiano aperto un proprio profilo sui principali social network (Facebook, Instagram, talvolta anche Twitter) in modo tale da poter farsi conoscere dagli utenti e fornire un canale diretto per domande ed eventuali prenotazioni.
Tra questi ci sono addirittura anche delle strutture di alto profilo, che operano nel comparto del luxury, a testimonianza di un cambio di mentalità che vede i social come uno strumento essenziale, che non “abbassa” affatto il posizionamento di qualsiasi attività.
Allo stesso modo, non sorprende neanche il grande exploit che hanno avuto in questi anni i siti aggregatori di offerte, come Booking.com, Expedia, Trivago e tanti altri, che ormai sono diventati uno strumento incredibilmente comodo per tutti gli utenti, nonché un mezzo irrinunciabile per tutti gli operatori che vogliano raggiungere efficacemente i futuri turisti (statista.com).
La rilevanza acquistata da internet nella fase della prenotazione è tale che anche dei giganti del turismo digitale hanno parzialmente modificato il proprio business così da “approfittare” di questo trend.
Si pensi, tra i tanti, ad Airbnb, la piattaforma di hosting più famosa del mondo che ha iniziato ad offrire all’interno del suo sito non solo stanze in cui pernottare, ma anche esperienze e visite da prenotare direttamente online.
Durante il viaggio
La trasformazione digitale ha cambiato anche il viaggio in sé, cioè il modo in cui i turisti vivono tale esperienza.
Il primo e più evidente cambiamento è, ancora una volta, quello legato ai social network, che proprio durante le vacanze vengono largamente usati soprattutto per condividere le proprie attività con parenti ed amici.
Lo confermano ancora una volta le statistiche: il 74% dei viaggiatori, infatti, dichiara di usare i social network mentre viaggia e, in particolare, il 97% dei millennials afferma di condividere foto e altri contenuti sui propri profili durante le vacanze (martech.zone).
E questo significa solo una cosa: dati, grandi quantità di dati che vengono immessi ogni giorno su internet da cui gli operatori possono partire per conoscere i gusti degli utenti e in qualche modo anticiparli oppure che si possono utilizzare per monitorare ciclicamente i trend, così da assicurarsi una maggior esposizione mentre l’utente naviga.
Non a caso, sia Facebook che Instagram sono considerati i canali più efficaci per raggiungere una audience nuova con i propri contenuti outbound, rispettivamente per il 30% e il 28% degli operatori (sojern.com).
Tra l’altro, più e migliori informazioni si raccolgono sui propri clienti e più è facile raggiungerli successivamente con comunicazioni ed offerte pensate ad hoc, che facciano leva sui loro gusti e abitudini (si pensi, per chiarirci, alle email personalizzate che possono essere inviate dagli operatori a seguito di una ricerca specifica o alle strategie di retargeting, utilizzate per “martellare” gli utenti in base alla loro particolare percorso di navigazione).
Ovviamente nella fase del viaggio vero e proprio, la trasformazione digitale non si manifesta solamente nel grande utilizzo dei social; al contrario, un altro aspetto molto interessante relativo a tale cambiamento riguarda l’uso dello smartphone.
La trasformazione digitale del turismo, infatti, tra le varie cose, ha coinciso anche con l’elezione del telefono a strumento preferito dai turisti in vacanza, dal quale difficilmente si separano e questo soprattutto grazie al senso di indipendenza che offre e alla assoluta comodità del suo utilizzo.
Questo utilizzo frequente e molteplice è rispecchiato ancora una volta dalle statistiche.
Il 68% degli italiani, come era prevedibile, utilizza il proprio telefono come primaria fonte di informazioni, sostituendo in tutto e per tutto la classica guida turistica cartacea; al secondo posto, con il 42%, c’è invece chi lo usa per condividere la propria esperienza, sia immediatamente che in un secondo momento, quando tale esperienza è finita.
Infine – e questo ci risulterà particolarmente importante dopo – la terza attività più svolta in vacanza dagli italiani con il proprio smartphone è quella di lasciare una recensione o un commento sui siti e le app dedicate.
Il fatto che tre attività di questo tipo siano quelle compiute più frequentemente dai turisti dimostra quanto la customer experience offerta dagli operatori del settore sia rilevante, a maggior ragione ora che l’influenza di ciò che fanno, vivono e condividono gli altri è ulteriormente amplificata.
Non solo durante il viaggio, ma anche durante il soggiorno
Fortunatamente, la trasformazione digitale offre ad albergatori e altri player del comparto turistico degli strumenti incredibilmente efficaci per rendere il soggiorno presso le loro strutture davvero memorabili.
Si pensi, ad esempio, a quanto sta facendo la catena Starwood, che ha messo in programma per i prossimi anni la digitalizzazione di buona parte dei propri servizi, come ad esempio la fase del check in o del check out, che potrà essere gestita direttamente dallo smartphone del cliente grazie ad una applicazione sviluppata ad hoc.
Ma la trasformazione digitale può arrivare a spingersi anche oltre, rivoluzionando in modo radicale le modalità con cui soggiornare in un albergo.
È il caso del KViHotel, il primo albergo d’Europa interamente digitale.
Situata a Budapest, questa innovativa struttura alberghiera ungherese offre ai propri clienti un’ospitalità integralmente digital: è infatti possibile prenotare, fare il checkout e pagare semplicemente utilizzando il proprio smartphone.
Ma non solo.
Ci sono molti altri servizi di cui il turista può beneficiare autonomamente grazie ad internet e al proprio smartphone: per esempio, può aprire la porta della propria camera e del portone d’ingresso tramite connessione bluetooth, prenotare un taxi con carta di credito, impostare la temperatura ideale della propria stanza con un tap e appendere alla porta il cartello (digitale) di “Non disturbare”.
Dopo il viaggio
Tutto questo contribuisce a rendere l’esperienza del turista unica e memorabile, spingendolo di conseguenza a volerla rivivere o, ancora meglio, a volerla condividerla con più persone possibili.
Del resto, le statistiche sopra riportate indicano proprio questo: la trasformazione digitale ha influenzato anche la fase finale del viaggio, che quando viene concluso diventa oggetto di condivisione sui social.
Quelle che prima erano le famose diapositive o gli album dei ricordi ora sono post, selfie, stories, affidate alla rete e ad un pubblico più ampio.
In questo modo, il turismo si realizza con una dimensione ciclica, che termina e riparte in un certo senso autoalimentandosi, poiché più post di un luogo vengono condivisi, più questi contenuti diventeranno rilevanti per gli altri utenti che vorranno visitarli e pubblicare foto e video a loro volta.
In conclusione, appare chiaro, alla luce di quanto si è esposto, che la trasformazione digitale ha cambiato radicalmente il turismo, in due sensi.
Da un lato, ha influito pesantemente sui comportamenti e le aspettative delle persone, che si comportano in un certo modo anche a fronte della robusta presenza delle tecnologie digitali che si integrano all’interno della loro vacanza.
Dall’altro ha fornito agli operatori tanti strumenti diversi per riuscire a soddisfare questo “turista 2.0” che è sicuramente più esigente, ma per certi aspetti più facilmente raggiungibile e attirabile dato il gran numero di piattaforme e di soluzioni digitali a disposizione.
Chiunque voglia operare all’interno del settore dovrà, dunque, allinearsi a questi bisogni e a questi trend, attrezzandosi come si deve, mostrandosi anche disposto a modificare le proprie strategie e il proprio approccio al business per assicurarsi risultati soddisfacenti nel lungo periodo.