Articolo aggiornato al 05/05/2022
Upsell e cross sell: due strategie efficaci
Upsell e cross sell sono strategie di enorme e provata efficacia in tutti i tipi di business. Ecco perché, oggi, sono diventate fondamentali anche per le aziende del settore Utility.
Il settore industriale delle Utility e dell’energia sta vivendo una fase di rivoluzione senza precedenti. La liberalizzazione del mercato, i cambi a livello di regolamentazione, l’irruzione potente della tecnologia e della digital transformation. E poi – non da ultimo – i clienti che non sono più utenti passivi, ma persone sempre più esigenti, informate, che chiedono semplicità, trasparenza, interazione rapida ed efficace con le aziende: in poche parole chiedono di essere messi al centro del business, chiedono dialogo e personalizzazione.
Chi si occupa di marketing e customer care nell’ambito delle Utility non può ignorare questi enormi cambiamenti (o, peggio, farsi spaventare). Pena: rimanere un passo indietro. Perdere clienti, loyalty, posizionamento e credibilità: dunque, perdere fatturato.
Dietro ognuno di questi cambiamenti che la Utility Industry sta vivendo ci sono enormi opportunità tutte da cogliere: e lo si può fare mettendo in pista strategie innovative e il più possibile su misura del cliente. Certo bisogna avere gli occhi aperti, e lo sguardo rivolto al futuro: esattamente le caratteristiche che deve avere un buon marketer.
Non è più una questione di lotta su risicatissimi margini di prezzo a cui si fornisce luce, gas, acqua, internet o telefonia. Quasi tutto, oggi, si gioca su come ci si presenta ai propri utenti, come si dialoga con loro. Non va mai dimenticato che si sta parlando di servizi che impattano con forza sulle vite quotidiane delle persone.
Per dirla in breve: un miglior customer service si traduce sempre in sviluppo del fatturato.
Ecco dunque perché, oggi, anche nel settore Utility entrano in gioco con forza alcune strategie che fino a poco tempo erano appannaggio di altri settori industriali, molto differenti per costituzione ed obiettivi. Tra queste ci sono l’upsell e il cross sell. Ed hanno un ruolo centrale.
Ma cosa sono upsell e cross sell?
Amazon, un colosso a cui tutti guardano, attribuisce ben il 35% delle sue revenue alle sue strategie di cross sell. Ma di cosa si tratta?
Di qualcosa di molto semplice in realtà, che esiste – in fondo – da quando esiste il commercio. È quello che succede nei ristoranti di McDonald’s da decenni: ordinate il vostro panino e il commesso vi chiede se, con un piccolo sovrapprezzo, volete anche le patatine. È l’esempio più noto di cross selling; e funziona. In parole semplici le tecniche di cross sell sono rivolte a vendere dei prodotti correlati a quelli che il cliente già possiede, o sta per acquistare.
Spesso l’upsell viene confuso con il cross sell, ma ci sono però delle differenze decisive. L’upsell, infatti, serve per vendere una versione superiore e più costosa di un prodotto (o di un’esperienza) di cui il cliente è già in possesso; o – di nuovo – sta per acquistare. Le famose versioni “premium”, insomma.
JetBlue, compagnia aerea low cost statunitense, ha realizzato un surplus di 140 milioni di dollari, solo con il suo programma di upselling chiamato “Even More Space”. E risultati importanti sono stati realizzati anche da Lufthansa, con “Premium Economy” (che sfrutta addirittura le opportunità della realtà virtuale).
Secondo Forrester Research, solo dalle tecniche di cross sell e upsell deriva tra il 10% e il 30% (in media) dei ricavi dei siti di e-commerce. Sono dati impressionanti.
E si potrebbe continuare a lungo, con esempi più o meno noti – da Spotify, alle app di apprendimento linguistico, fino ai servizi di cloud – ma il concetto è chiaro: fare upselling e cross selling porta enormi vantaggi in termini di fatturato, migliora la customer experience, e influenza positivamente la brand identity.
Sia il cross selling che l’upselling hanno un obiettivo principale: portare un surplus di valore al cliente, nuove opportunità.
Certamente possono essere armi a doppio taglio. Sono tecniche da maneggiare con attenzione. E la chiave del successo è conoscere il più possibile “chi sono” i propri clienti. Come si comportano. Cosa vogliono. Cosa cercano. E – soprattutto – cosa potrebbero cercare o volere. A questo punto risulta chiaro che l’Utility Industry non può più ignorare tutto questo. Soprattutto in uno scenario come quello attuale, con un mercato più aperto che mai, caratterizzato da altissimi tassi di passaggio da un fornitore ad un altro.
5 metodi efficaci per le aziende del settore Utility
Ed ecco, qui di seguito, 5 metodi concreti ed efficaci, utili per chi si occupa del settore Utility ed energia per sviluppare fatturato tramite upsell e cross sell.
1. Fai attenzione alla customer journey
Il primo step per creare – e cogliere – occasioni di upsell e cross sell è quello di analizzare la customer journey del tuo cliente.
Per farlo è fondamentale, innanzitutto, avere un approccio multichannel. Spingendosi, in ultimo, verso una visione omnichannel (su questo ci concentreremo nel prossimo punto) che consideri un lungo lasso di tempo e diversi touchpoint.
Come si approcciano gli utenti alla tua compagnia? Quale strumento usano quando hanno dei problemi? Pagano le bollette ancora recandosi a uno sportello fisico? O lo fanno on-line? Via computer o attraverso app su mobile? Come comunica con loro la tua azienda attraverso i canali social?
Non è semplice tracciare tutta questa mole di informazione, ma oggi è possibile. E solo in questo modo si può avere una panoramica completa degli interessi e dei comportamenti della persona a cui ci si sta rivolgendo; e come questi si attuano – in maniere differenti – sui diversi canali.
2. Parla con il tuo cliente in maniera omnichannel
Oggi l’esperienza comune di acquisto di tutti noi passa da una serie di canali diversi. Un flusso continuo. Se siamo interessati all’acquisto di un capo d’abbigliamento probabilmente visitiamo la pagina Facebook del brand, andiamo su un sito di e-commerce, vediamo qualche video; e – in certi casi – potremmo decidere di comprare il capo in un negozio fisico. E questo è solo uno dei tanti esempi possibili.
Ogni nostro tipo di acquisto, oggi, è condotto secondo modalità il più possibile omnichannel. E ci aspettiamo, consciamente o inconsciamente, che i brand e le company ci assecondino e ci facilitino in questo.
Lo stesso accade anche per la scelta del fornitore di energia. E, una volta che questa scelta è stata effettuata, la nostra esperienza di dialogo con l’azienda è molto più efficace, comoda e piacevole quando è flessibile e su misura alle nostre esigenze.
Questo migliora la qualità dell’esperienza del cliente (che ha le sue preferenze personali, che possono variare anche nell’arco di una giornata). E l’azienda – dall’altro lato – finisce per conoscerne meglio i comportamenti e le attitudini. Da qui a proporre opportunità di cross sell e upsell il passo è breve.
3. Segmenta il tuo pubblico
Non tutti i clienti sono uguali. Ognuno è unico. Ma molti hanno caratteristiche e comportamenti in comune.
Dividere la platea dei tuoi utenti in segmenti di persone che condividono le stesse caratteristiche ha un enorme impatto positivo su ogni strategia di marketing e customer service, upselling e cross selling compresi. È quello che si definisce un approccio data-driven.
Le big companies, come Amazon, utilizzano ormai da molti anni algoritmi di machine learning capaci di analizzare un’enorme mole di dati riguardanti il comportamento on-line degli utenti (la storia degli acquisti, i dati anagrafici, sociali, geografici, e molti altri). Questo “pubblico” enorme viene suddiviso in cluster sempre più specifici e dinamici (per questo si preferisce parlare di smart data, o deep data, piuttosto che di semplici big data).
In questo modo i consigli d’acquisto, i prodotti correlati, le azioni di cross sell e upsell diventano sempre più mirati ed efficaci.
Si tratta di un trend globale, che ha investito anche il settore delle Utility; che però può avere vantaggi enormi se ci si spinge fino al limite della personalizzazione, la vera frontiera del marketing che abbiamo di fronte.
4. Spingersi fino alla personalizzazione
Comunicare con ogni persona in modo differente, a seconda delle sue caratteristiche, è una delle tecniche più efficaci da quando esiste il commercio e lo scambio di informazioni.
Allo stesso tempo è anche quello che oggi è reso possibile dalle più avanzate tecnologie. Servizi come quelli offerti da Doxee, che fa della personalizzazione e dell’approccio customer oriented il centro del suo business, permettono di confezionare messaggi su misura per ogni singolo utente e instaurare, dunque, un dialogo one-to-one.
Porsi in questa nuova ottica sta diventando sempre più vitale per le aziende che operano nel settore Utility: è il modo più efficace per aumentare l’engagement, fidelizzare, creare loyalty e incrementare il fatturato con azioni di cross sell e upselling raffinate e ben mirate.
Non stupisce, dunque, che aziende come Enel, Fastweb, A2A ed Engie si siano rivolte proprio a Doxee per potenziare i loro processi di customer service e digitalizzazione. E che CIOReview, magazine americano specializzato in soluzioni tecnologiche e d’avanguardia per il business, abbia inserito Doxee nella lista 2018 delle 20 tecnologie più promettenti per il mondo delle Utility.
5. Un esempio pratico – la video bolletta
La bolletta, fino a ieri, certo non era vista come un’opportunità di dialogo: né per l’utente finale, che si trovava recapitata nella buca della posta fogli dalla lettura spesso incomprensibile; né per l’azienda, che la utilizzava come semplice e freddo strumento di rendiconto e di riscossione.
Quello che fino a ieri era impensabile, oggi è possibile. Le bollette si possono (e si devono, se si vuole stare al passo) trasformare in strumenti multimediali e interattivi. Occasioni di dialogo one-to-one con il cliente, per generare retention e differenziazione rispetto ai competitor.
E non c’è nessun mezzo più potente di dialogo del video. A maggior ragione se personalizzato – come nel caso dei Doxee Pvideo® – e realizzato su misura in una dimensione ominchannel.
Il cliente, in questo modo, può farsi “spiegare” la bolletta, con il dettaglio di tutte le voci di spesa, direttamente dal suo smartphone. Poi può pagare con un semplice tap. Visualizzare il suo storico. L’azienda può proporgli call to action specifiche, e qui, dunque, inserire le sue strategie su misura di upsell e cross sell, che avranno in questo modo un’efficacia enormemente potenziata.
