Quali sono i nuovi trend nel marketing sportivo? Ne abbiamo selezionati per voi 10, i più interessanti: dal cambio di pubblico, alla sostenibilità, fino alla personalizzazione e alle frontiere della realtà virtuale.
La Sport Industry è un comparto industriale enorme, che confina con il fitness, con la salute, con il puro entertainment, ma anche con le frontiere più spinte del digitale in tutte le sue forme. Ha un pubblico vastissimo, e molto diversificato, a livello anagrafico, geografico, sociale e – soprattutto – è un comparto iper-dinamico, in costante cambiamento.
Tutto questo non può che riflettersi sul marketing di questo settore: un campo da gioco in cui bisogna sapersi muovere in maniera avveduta, aggiornata, ma anche in anticipo rispetto agli altri player.
In un articolo del nostro blog , abbiamo cercato di tracciare tutti i cambiamenti principali del marketing e della comunicazione nell’industria dello sport e del fitness. Cambiamenti che, in grandissima parte, hanno a che fare con il digitale e dunque con l’avvento della Digital Transformation, che ha rivoluzionato tutti i comparti industriali, e continua a farlo: si tratta di una trasformazione costante e continua.
“Digitale” significa, soprattutto, avere a disposizione un’enorme quantità di informazioni sui propri processi di business e sui propri clienti: sono i cosiddetti Big Data.
Ora, invece, vogliamo rivolgerci interamente al futuro. Imparare a “vederlo” in anticipo, infatti, è il modo più efficace per ottenere dei vantaggi competitivi. Lo sanno le grandi company, ma anche le piccole (che possono sfruttare le loro dimensioni contenute, per muoversi più agilmente).
Eccovi, quindi, 10 nuovi trend nel marketing sportivo. Sono le tendenze che cambieranno le dinamiche di questo settore; e che – in tanti casi – hanno già iniziato a farlo.
1. Spazio alle donne!
Lo sport, in fondo, è un enorme specchio della società. E quindi non stupisce che, anche in questo campo, le donne stiano assumendo un’importanza sempre crescente.
Insomma, perfino il calcio non è più solo un “affare per maschi”: basti pensare all’attenzione catturato dagli ultimi europei di calcio femminile, anche in Italia.
L’irruzione del femminile, di conseguenza, ha ampliato moltissimo il target di riferimento del marketing nel settore sportivo. Il margine è ancora ampio, e il trend non accenna a rallentare.
I brand si sono resi ben conto di tutto questo, e le campagne in questa direzione non si contano. Tra queste, per la loro incisività, vi segnaliamo; “She moves mountain” di North Face, “This Girl Can” commissionata dal governo inglese, “Dream with us” realizzata da Nike.
2. …ma anche ai “senior”
La popolazione, nel mondo occidentale, è sempre più anziana…ma, allo stesso tempo, sempre più attiva e dinamica.
Ecco perché i “senior” sono (e saranno) sempre più un target decisivo per il marketing sportivo, anche per il loro potere d’acquisto (un aspetto da non trascurare).
In questo senso, un esempio molto interessante, audace e che ha girato molto in rete è lo spot “Break Free” di Adidas.
3. I più giovani e gli eSport
Se il punto precedente era tutto concentrato sulle fasce più anziane della popolazione, questo – all’opposto – riguarda soprattutto le fasce più giovani…che sono anche tra le più complesse da intercettare, per i brand. Imparare a farlo, però, è fondamentale: anche per rendersi conto delle direzioni in cui si muove il mercato.
Dunque, un trend in costante crescita tra i più giovani è quello dei cosiddetti eSport, che stanno a cavallo tra il settore del gaming e quello più strettamente sportivo. Secondo le più recenti stime, i fan degli “sport elettronici”, nel 2021, raggiungeranno il numero di 250 milioni. Ed entro il 2022, il giro d’affari di questo settore si assesterà su una cifra tra 1 miliardo e 650 milioni (secondo la stima più prudente) e i 2 miliardi (esports.gazzetta.it).
4. Responsabilità e sostenibilità
C’è un altro versante – molto concreto e “terreno”, questa volta – che interessa sempre di più le fasce più giovani: quello della responsabilità sociale e dell’attenzione alla sostenibilità ambientale da parte dei brand.
La maggiore sensibilità verso questi temi è evidente. Basta guardarsi intorno: dai Fridays for Future, fino alle parole chiavi sui social, ma anche ai “vecchi” spot televisivi.
Eccovi però dei numeri: secondo uno studio condotto da Nielsen ben il 66% dei consumatori è pronto persino a pagare di più per “premiare” quei brand che si impegnano per avere un impatto sociale e ambientale positivo (nielsen.com).
5. Intercettare le community (anche quelle “private”)
Intorno allo sport si creano comunità molto strette di fan, di appassionati, ma anche di “tecnici” e professionisti.
Intercettare queste comunità è fondamentale. E lo si può fare in molti modi: con l’analisi dei Big Data, ad esempio; sfruttando le figure di influencer e micro-influencer (e su questo torneremo nei prossimi due punti); oppure, meglio ancora, combinando le due strategie.
C’è però un versante che sta assumendo un ruolo sempre più decisivo. Ed è un versante, per così dire, “in ombra”, tanto che spesso viene definito con l’etichetta di “dark social”. Niente di esoterico, si tratta semplicemente della parte “privata” di internet: gruppi WhatsApp, chat, gruppi chiusi sui social network. Una parte in continua crescita, dove la gente si scambia con più schiettezza idee e opinioni.
Questo è uno dei trend nel marketing sportivo da monitorare con più attenzione. Si tratta di sapersi inserire con “naturalezza” ed efficacia in queste community. O – ancor meglio – di imparare a costruirle intorno al proprio brand.
6. I Super Influencer
Si legge spesso che l’influencer marketing, negli ultimi tempi, ha subito una certa contrazione. Ed è vero: i top influencer, per via della loro ascesa di popolarità, non sono più percepiti come “autentici” (e questa era la loro forza). Ma, attenzione: ci sono due modi di ovviare al problema.
Il primo non è nulla di nuovo: rivolgersi alle star, ai “Super Influencer”. Un meccanismo “antico”, ma che continua a funzionare benissimo, anche nel mondo digitale.
Un esempio? Cristiano Ronaldo ha oltre 200 milioni di follower su Instagram; la Juventus, la squadra in cui gioca, ne ha “solo” 42 milioni; Nike, uno dei brand di cui il calciatore è testimonial, “solo” 120 milioni.
Il secondo modo è quello di imboccare la via opposta. Che vediamo nel punto seguente.
7. …e i Micro Influencer
Riprendiamo da quanto scrivevamo sopra: la via opposta – ma ugualmente efficace – è quella di rivolgersi ai cosiddetti “Micro Influencer” o “Nano Influencer”.
Sono persone che hanno un rapporto molto più diretto e autentico con le proprie audience: e tutto questo si traduce in maggior engagement e fidelizzazione.
Inoltre, per i brand, investire sui Micro Influencer significa anche spalmare il budget su più “fronti”, minimizzando il rischio di enormi buchi nell’acqua.
8. Intercettare le singole persone
Siamo partiti dai grandi numeri, e – finalmente – giungiamo a stringere il cerchio in maniera sempre più “chirurgica”, per arrivare ai singoli individui.
Il vero trend nel marketing sportivo, il più potente ed efficace, è oggi la personalizzazione. Imparare a “conoscere” le singole persone e rivolgersi a loro con comunicazioni perfettamente su misura, sulla base delle loro caratteristiche, dei loro comportamenti, delle loro customer journey e dei potenziali desideri.
Gli esempi di marketing personalizzato nel settore sportivo sono già molti.
E ci sono aziende specializzate in questo tipo di approccio one-to-one, come Doxee, il cui obiettivo è trasformare i dati in relazioni, relazioni sempre più strette tra brand e cliente.
9. La personalizzazione si indossa
Un esempio molto interessante di raccolta di dati personali, fondamentali – appunto – per il marketing personalizzato, è costituito dalla diffusione sempre più capillare dei dispositivi indossabili, i cosiddetti wearable.
Secondo un’indagine, le vendite di prodotti “wearable” raggiungeranno i 95 milioni di dollari entro la fine 2021 (statista.com).
Inutile sottolineare quante siano le opportunità che si annidano in questo specifico settore in grande ascesa.
10. AR, VR, MR: di cosa parliamo
Partiamo sciogliendo gli acronimi: AR indica la Realtà Aumentata (Augmented Reality), VR la Realtà Virtuale (Virtual Reality). Meno nota al grande pubblico è invece la MR (Mixed Reality), che indica la cosiddetta Realtà Ibrida, un ambiente in cui “oggetti digitali” e oggetti fisici coesistono e interagiscono tra loro
Tutto questo non è più fantascienza ormai da alcuni anni. E le prime applicazioni di queste tecnologie nel campo del marketing (ma anche della Customer Care) sono già tra noi. Anche nel settore sportivo.
Il team Read Bull di Formula 1, ad esempio, ha realizzato dei video che sfruttano la Virtual Reality, specificamente rivolti ai loro fan.
Insomma, il panorama che si profila all’orizzonte della Sport Industry è molto interessante, e in continuo movimento. La sfida, per chi si occupa di marketing, è sempre la stessa: restare aperti, e sapere “vedere le cose” con il giusto anticipo.