I branded podcast sono contenuti audio creati dalle aziende per assolvere a una serie di funzioni, comunicative e commerciali. Negli ultimi anni, ma in Italia il processo di adozione è decisamente più recente, i brand hanno imparato a sfruttare le potenzialità di questo nuovo format, che inserendosi con efficacia all’interno del customer journey, consente di instaurare un rapporto privilegiato con gli ascoltatori-clienti.
Per una panoramica su che cosa è un podcast, sulla sua (non così) breve storia, sulle sue caratteristiche principali e sullo stato dell’arte dei podcast italiani rimandiamo a questo nostro articolo. Qui indagheremo invece una categoria precisa, quella dei branded podcast.
> EBOOK – Podcast: perché trasformeranno le nostre abitudini di consumo
Che cosa sono i branded podcast, definizione, obiettivi, vantaggi
Gaia Passamonti, nel suo recente Podcasting Marketing: dare voce al brand per una content strategy di successo definisce così i branded podcast:
“contenuti audio originali, fruibili in formato mp3 in streaming o in download sui device degli ascoltatori, prodotti da un brand o da un’azienda all’interno della propria strategia di content marketing. Un branded podcast ha l’obiettivo di offrire, ai pubblici acquisiti o a quelli da raggiungere, un approfondimento autorevole o una nuova prospettiva su un tema per loro rilevante, che stia all’interno dei territori narrativi identitaria del brand o dell’azienda stessa” (Podcasting Marketing, HOEPLI, 2020, p. 29)
I branded podcast possono assumere una formula ad hoc a seconda delle esigenze della comunicazione aziendale di cui si fanno portatori. Passamonti distingue a questo proposito tre tipologie:
- giornalistici: che utilizzano registro e strutture tipiche del settore, sia che si tratti di un formato “flash” come le news sia di formati di approfondimento come il reportage;
- educational: hanno un’impostazione più didattica e formativa, come per esempio tutorial per l’uso ottimale dei prodotti o temi tecnici da esplorare nel dettaglio;
- editoriali o narrativi: a partire da un tema centrale per la definizione della sua identità, il brand qui sperimenta la libertà di raccontare con l’intento di intrattenere, coinvolgere, divertire.
I brand sono sempre alla ricerca di nuovi strumenti attraverso i quali differenziare l’offerta di contenuti, per aumentare la loyalty dei clienti già acquisiti e accedere a pubblici considerati rilevanti ma talvolta sfuggenti. Integrare i branded podcast all’interno della content strategy risponde dunque a questa duplice esigenza, raggiungendo contemporaneamente obiettivi diversi e ugualmente importanti:
- attirare eventuali prospect con l’apertura e il presidio di un nuovo canale e l’attivazione di nuovi touchpoint digitali;
- articolare la narrazione del brand;
- lanciare con formule innovative prodotti o linee di prodotto;
- migliorare la percezione del brand;
- offrire una nuova prospettiva sui messaggi istituzionali o sulle linee di prodotto;
- promuovere l’ascolto dei contenuti sponsorizzati;
- creare communities di consumatori interessate e attive.
Il nuovo format presenta innegabili vantaggi, di cui possono godere tutte quelle aziende che abbiano la capacità e la lungimiranza di integrarli da subito all’interno del loro piano marketing:
- Maggiore capacità di connessione e maggiore ricettività;
- Nuove opportunità per il brand di essere visibile, notiziabile, condivisibile;
- Possibilità di minimizzare la pubblicità indesiderata, regalando un “tempo extra” al brand;
- Capacità nel promuovere associazione positive, così da far risultare i brand memorabili;
- Un più forte coinvolgimento prodotto dalle menzioni del brand.
Prima di approfondire ciascuno di questo cinque punti può essere utile dare un’occhiata ai nostri 10 consigli per realizzare un podcast perfetto e sfruttare così pienamente questi vantaggi.
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1. Maggiore capacità di connessione e maggiore ricettività
In questo 2020 segnato in modo drammatico dalla pandemia, il podcast – e in particolare il branded podcast – si afferma come il format che più degli altri ha vissuto un momento di eccezionale affermazione. I risultati emersi dalla II Edizione di Ipsos Digital Audio Survey parlano chiaro:
- il numero degli ascoltatori è aumentato di 4 punti percentuali, che passano dal 26% al 30% della popolazione tra 16 e 60 anni;
- la penetrazione tra le fasce più giovani è notevole ed è rilevante anche il livello culturale medio del pubblico. Circa il 52% di under 35 ascolta podcast, di cui il 19% è costituito da studenti, il 22% da laureati, il 10% ha una professione per la quale sono richieste una elevata scolarizzazione o competenze professionali specialistiche.
Tre dati inoltre sono inoltre particolarmente significativi della maggiore capacità di connessione offerta dal format e della maggiore ricettività rispetto ai messaggi comunicati, qualità che i brand possono sfruttare per mettere a valore l’attenzione accordata dal pubblico:
- la fruizione avviene principalmente in casa (80%) e in modalità multitasking (77%), e aumenta la percentuale di chi dice che non svolge altre attività quando ascolta podcast;
- l’uso dello smartphone è assolutamente centrale per il 78% degli ascoltatori intervistati;
- La percentuale di chi ascolta podcast per l’intera durata aumenta rispetto al 2019 e arriva al 61%. L’ascolto del podcast nella sua interezza diventa quindi la modalità largamente prevalente di fruizione. È un dato di grande rilevanza, che possiamo considerare come una sorta di indicatore sintetico della capacità dell’offerta di soddisfare la domanda.
Sono statistiche che mettono in evidenza una grande mobilità e una più ampia portabilità del format podcast e che testimoniano la possibilità di una estensione delle occasioni di ascolto lungo l’arco dell’intera giornata.
2. Nuove opportunità per il brand di essere visibile, notiziabile, condivisibile
Da giugno 2019 i contenuti audio sono indicizzati da Google, che li ha inclusi tra i risultati di ricerca della SERP (Search Engine Result Page). Le occasioni di distribuzione stanno aumentando con l’aumentare dell’utilizzo delle diverse piattaforme disponibili (Spreaker, Google Podcast, Apple Podcast e soprattutto Spotify) e i brand e le aziende, in un contesto ancora relativamente poco affollato, si trovano di fronte all’opportunità di generare un maggiore traffico sui loro canali e allo stesso tempo di raccogliere informazioni utili sul profilo e le abitudini degli ascoltatori.
Per riuscire a sfruttare a pieno il traffico generato in rete, anche nel caso dei branded podcast, come accade per gli altri contenuti digitali, sono necessarie delle attività adv on line grazie alle quali acquisire visibilità, notiziabilità e condivisibilità. In questo caso però, partiamo da una posizione avvantaggiata: possiamo contare sui dati provenienti dalla targettizzazione avanzata di comunità di ascoltatori già raggruppate sulla base di precisi interessi. L’ascolto delle conversazioni sulle diverse piattaforme provvede a completare la profilazione con una dimensione qualitativa.
La promozione di un branded podcast può avvenire attraverso messaggi pubblicitari veicolati sui social media, in particolare su Facebook e Instagram che forniscono preziose statistiche su device utilizzati, interessi e geolocalizzazione, e attraverso Google Ads, che permette l’attivazione di annunci di ricerca, annunci Display e annunci su YouTube.
3. Possibilità di minimizzare la pubblicità indesiderata regalando un “tempo extra” al brand
Ormai ampiamente radicato, l’uso diffuso di software per bloccare gli annunci pubblicitari su internet ha anche un’immediata ricaduta sul piano dei profitti. Secondo uno studio del 2018 di Statista la perdita di entrate negli US dovuta alle app per il blocco degli annunci (su browser e su mobile) sarebbe addirittura triplicata negli ultimi quattro anni, aumentando dai 3,89 miliardi di dollari del 2016 a 12,12 miliardi nel 2020.
Il report 2019 di Global Web Index conferma questa abitudine consolidata allo “skip”:
- il 47% degli utenti di Internet a livello globale utilizza oggi un ad blocker;
- “troppi annunci”, “annunci fastidiosi o irrilevanti” e “annunci intrusivi” sono le tre principali motivazioni al blocco di default degli annunci.
Proprio perché consentono di raggiungere in modo più efficace il pubblico, e in particolare quello che evita la pubblicità, i branded podcast sono un mezzo efficace di comunicazione e un elemento potente da aggiungere al marketing mix.
Un importante studio della BBC condotto nel 2019 su un campione composto da utenti che dichiaravano di evitare regolarmente la pubblicità ha dimostrato come i branded podcast abbiano aperto un ulteriore spazio di dialogo tra brand e consumatori, proprio per quella loro qualità costitutiva di essere quasi “interstiziali”, di non dover essere confinati e costretti in momenti dedicati della giornata: per il 94% degli ascoltatori il loro impatto aumenta infatti quando sono in corso altre attività. I podcast produrrebbero “tempo extra” per i brand e con il tempo creerebbero anche un’opportunità commerciale ulteriore, da aggiungere al marketing mix. Secondo la ricerca, svolgere altre attività durante la fruizione del podcast renderebbe gli ascoltatori più coinvolti (+18%), con una più alta intensità emotiva (+40%) e una maggiore capacità della loro memoria a lungo termine (+ 22%).
4. Capacità nel promuovere associazione positive: e i brand risultano memorabili
Tenere il cervello occupato in un’altra attività, oltre che nell’ascolto, migliorerebbe dunque la capacità dei messaggi dei brand di risultare “memorabili”: il contenuto del podcast verrebbe infatti assorbito tramite “elaborazione a basso coinvolgimento”, un processo molto più “efficiente in termini di consumo di carburante cognitivo”, in grado di prolungarsi più a lungo nel tempo. I branded podcast, inoltre, promuoverebbero associazioni positive in base alle parole utilizzate, che gli utenti ascoltano e tendono a ricordare in conseguenza di un meccanismo per lo più inconscio e quindi particolarmente importante nel caso del consumo multitasking di cui stiamo qui parlando.
5. Un più forte coinvolgimento prodotto dalle menzioni del brand producono
Lo studio della BBC riporta come le menzioni del brand durante il podcast offrirebbero in media un coinvolgimento maggiore del 16% e una codifica della memoria superiore del 12% rispetto al contenuto circostante. È un effetto in qualche misura eccezionale, se si pensa che i benchmark radiofonici globali mostrano in media per ogni menzione del marchio un punteggio inferiore del 5% rispetto all’interesse rilevato in corrispondenza dei contenuti narrativi. La natura intima e colloquiale del podcast creerebbe quindi un elevato stato engagement ogni volta che il brand viene nominato, con conseguenze immediate su tutte le altre metriche di espressione del marchio: aumento di consapevolezza (↑ 89%), considerazione (↑ 57%), preferenza (↑ 24%) e intenzione di acquisto (↑ 14%).
buddybank: mettere a valore una community per fare educazione finanziaria
Per il rebranding di buddybank, il suo modello di banca disegnato esclusivamente per smartphone, UniCredit ha voluto lanciare un nuova brand platform, che rappresentasse un rinnovamento reale e immediatamente percepibile. Si è dunque reso necessario procedere a una ridefinizione del concept («Bank of now, bank of wow») che è risultato dalla “profonda rielaborazione dei valori aziendali”.
Il rebranding, che ha riguardato tutti gli asset di comunicazione (logo, app design, website, advertising e layout delle carte di pagamento), è servito da un lato a definire, a due anni dal lancio sul mercato, i nuovi obiettivi e dall’altro, soprattutto, “a consolidare il legame con la customer base, privilegiando la fascia rappresentata dalla Generazione Z”. Partner di comunicazione esclusivo, dalla consulenza strategica di posizionamento alla declinazione del concept creativo, è stata l’agenzia di comunicazione Connexia.
La content strategy di buddybank si inquadra dunque all’interno di un piano di marketing il cui pubblico target è costituito da utenti piuttosto giovani. Per questo è stato previsto lo sviluppo di due format, di due prodotti e di due canali che più di altri sembrano intercettare i comportamenti degli utenti desiderati: una serie di video distribuiti su YouTube con live in diretta dall’Alcatraz di Milano e interviste esclusive a cantanti indie italiani, e uno spin-off del fortunato podcast “Morgana” intitolato “Sono io l’uomo ricco” e dedicato all’empowerment finanziario delle donne. In questo secondo caso la categoria di ascoltatori che si intende raggiungere diventa ancora più di nicchia: non soltanto giovani ma giovani donne. La content strategy di buddybank fornisce un esempio particolarmente efficace del modo in cui video e podcast possono essere utilizzati in sinergia come contenuti branded dotati di una propria identità e una propria autonomia.
La collaborazione tra brand e produttori di podcast
Il podcast “Sono io l’uomo ricco” è il risultato dell’accordo concluso tra buddybank e storielibere.fm, piattaforma per la produzione e distribuzione di contenuti audio che ospita una vera e propria library di longteller e la mette a disposizione di aziende investitrici.
“Perché le donne hanno un cattivo rapporto con i soldi o perché non lo hanno affatto?” è la riflessione dalla quale buddybank è partito insieme alle autrici Michela Murgia e Chiara Tagliaferri, con l’obiettivo di usare un prodotto di intrattenimento e di approfondimento per raccontare storie di donne eccezionali e del loro rapporto con il denaro.
“Sono io l’uomo ricco” si articola nella stessa struttura di “Morgana”, con una prima parte narrativa in cui viene raccontata la storia di un personaggio femminile a suo modo straordinario e un’intervista finale con un/una guest che dà con il suo punto di vista un contributo alla discussione. È in questa seconda parte che l’host, in modo del tutto fluido, menziona il brand e la mission del podcast.
buddybank e storielibere.fm testimoniamo il principio di un dialogo tra brand ed editori, rappresentano un episodio di successo in un contesto, quello italiano, in crescita anche se ancora agli inizi e decisamente immaturo rispetto a mercati come gli US.
La forza di un branded podcast originale e realizzato da professionisti risiede in una verticalità di contenuti che nessun altro medium oggi probabilmente offre: le aziende possono così contare su un pubblico in attesa, qualificato e mobilitato, e fare scouting tra storie e narratori, alla ricerca di un “apparentamento valoriale” che sia il più centrato ed autentico possibile (fonte: brand-news.it).
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