Il mondo del business è sempre più accelerato e il mercato del lavoro è sempre più aperto, fluido ed iper-competitivo.
Tutto questo è il frutto di cambiamenti epocali e profondi a livello politico, sociale ed economico ed è un trend accelerato dalle innovazioni tecnologiche della digital transformation, che hanno investito tutti i settori produttivi a tutti i livelli. Niente è più come prima e le sfide si sono moltiplicate.
Non ci si può irrigidire di fronte al cambiamento: le aziende più innovative lo sanno bene e dietro ogni sfida, ogni trasformazione, vanno sempre alla caccia di nuove e inedite opportunità da cogliere al meglio, nel minor tempo possibile.
Se ormai, in tutti i comparti industriali, i marketer e gli operatori sono perfettamente consapevoli che la customer experience è diventato l’ambito centrale e più importante per vincere le sfide dell’engagement e della fidelizzazione con i clienti, non tutti si sono resi conto di quanto sia importante assicurare la migliore “experience” anche agli stessi dipendenti, che sono la prima ricchezza di un’azienda in salute al giorno d’oggi.
Attrarre talenti, certo, ma poi essere capaci di trattenerli, di responsabilizzarli e renderli soddisfatti; metterli al centro, trasformandoli, in ultima analisi, nei primi testimoni positivi del proprio brand e della reputation aziendale.
È di questo che si occupa l’ambito B2E (Business to Employee).
Che cos’è il Business to Employee?
Il B2E (Business to Employee) è un tipo di approccio che punta il focus dell’attenzione sui dipendenti, invece che sui consumatori (di cui si occupa il B2C, “Business to Consumer”) o su altri business (come nel caso del B2B, “Business to Business”).
Fanno parte di questo ambito tutte le operazioni che – come scrivevamo poco sopra – puntano a raggiungere la maggior rentention aziendale possibile.
Si tratta quindi dei campi del recruiting e dell’on-boarding, innanzitutto, ma poi ci sono le strategie di team building, i corsi di formazione, la flessibilità degli orari, la possibilità di bonus e offerte speciale per i dipendenti e i benefit di vario tipo – e questo solo per fare alcuni esempi.
È importante sottolineare, però, che spesso con il termine di B2E vengono indicati quelle che, più propriamente, sono delle piattaforme per il Business to Employee: in particolare sistemi di intranet, comunicazione e condivisione interna alle company.
Dando uno sguardo alle aziende più dinamiche, ci si rende conto che queste sono dotate, ad esempio, di sistemi di home page o desktop personalizzati per tutti quelli che lavorano nell’organizzazione ai vari livelli. Inizia dunque a fare capolino un tema fondamentale, quello della personalizzazione, su cui ci concentreremo ampiamente poco più avanti.
Ma intanto iniziamo a introdurre una differenza: i sistemi di B2E spesso sono considerati quasi come sinonimi dell’intranet aziendale. Ma così non è: il focus delle reti intranet, infatti, è l’organizzazion, mentre quello dei portali B2E, è l’individuo. Una differenza davvero centrale.
Un sistema di Business to Employee efficiente e ben disegnato deve, da un lato, includere tutto ciò che un dipendente si aspetta di trovare su una classica rete intranet, dall’altro – è questa è la parte più importante e innovativa – deve implementare informazioni personali, possibilità di customizzazione e di comunicazioni su misura, dinamiche, interattive e in un’ottica il più possibile omnichannel.
L’obiettivo di un ambiente digitale B2E così disegnato è quello di migliorare non solo l’efficienza, ma anche la soddisfazione dell’impiegato, che a sua volta fa accrescere, quasi naturalmente, il senso di comunità e di condivisione dei valori dell’azienda. Il dipendente non può più essere considerato dall’azienda come un numero tra altri numeri, ma deve trasformarsi in un agente attivo, che può influenzare profondamente il destino della propria company, in un dialogo continuo, semplice e proficuo.
C’è moltissima strada da fare in questo senso: basti pensare che, ad oggi, la maggior parte delle compagnie si affida in questo campo a una combinazione di strumenti esterni, a piattaforme come Slack, Google Calendar e Google Drive, Dropbox e Skype (per fare solo alcuni esempi). Tutto questo può creare confusione, ma bisogna anche pensare che queste piattaforme non sono disegnate su misura delle singole aziende e le possibilità di customizzazione sono, tutto sommato, limitate.
Non stupisce dunque che, secondo un recente studio di Gartner, ben il 40% degli investimenti su questo tipo di piattaforme non riesce a raggiungere il ROI (Return on Investment) che ci si era prefissati. È tutta una questione di “experience”
Si prenda in considerazione il “Global Human Capital Trends Survey 2017” di Deloitte, che ha coinvolto oltre 10mila business leader e HR manager di oltre 100 nazioni del mondo. In questa indagine circa l’80% degli interpellati ha individuato come “importante” o “molto importante” l’esperienza degli impiegati (di tutti i livelli) sul posto di lavoro. Di contro, solo il 22% di questi ha valutato la propria company come “eccellente” in questo ambito.
Analisi come questa spiegano meglio di tante teorie perché quasi tutte le compagnie stanno aumentando la loro attenzione verso i sistemi e le piattaforme B2E. Il gap da colmare è davvero ampio.
Elizabeth Rosenzweig (esperta di architettura dei sistemi informatici, consulente sui temi della User Experience alla Bentley University in Massachussets e autrice di “Successfull User Experience: Strategies and Roadmap”) ha scritto: “La User Experience è perfino più strategica all’interno delle aziende stesse che al loro esterno”. Per poi continuare in maniera molto netta e chiara, in questo modo: “Considerate gli strumenti digitali che le persone utilizzano nelle loro aziende ogni giorno, per tenere traccia dei tempi, degli spostamenti delle spese (ad esempio), controllare le loro caselle email, o portare a termine centinaia di compiti di routine. Questi impiegati sono quasi intrappolati, costretti ad utilizzare i sistemi di software della company, senza considerare la qualità della loro User Experience, e obbligati a passare ore al telefono alla ricerca di aiuto quando si verificano dei problemi o delle difficoltà”.
Purtroppo, quella descritta dalle parole della Rosenzweig è un’esperienza molto comune che finisce per inficiare la employee rentention e, com’è naturale, un eccessivo turnover porta grossa svantaggi all’azienda a livello economico (si pensi ai costi da affrontare per la ricerca di un nuovo dipendente e poi per l’inserimento e la formazione di quest’ultimo).
I danni, poi, possono riflettersi anche sulla reputation del proprio brand e della propria company. Danni che possono risultare amplificati da iniziative come quella di GlassDoor, una piattaforma on-line in cui dipendenti ed ex dipendenti possono recensire in maniera anonima le loro aziende e i loro superiori.
Insomma: ci si sta rendendo sempre più conto di quanto sia fondamentale l’ambito del B2E e la direzione verso cui indirizzarsi è piuttosto chiara. La parola chiave, in questo senso, è la personalizzazione.
La svolta definitiva è la personalizzazione
Le migliori strategie di B2E combinano le best practice e i metodi più consolidati del marketing, della customer care e dei reparti di HR. Si tratta di re-imparare a comunicare attraverso messaggi il più possibile su misura, in maniera semplice, user-friendly, interattiva e multicanale.
Ogni dipendente è diverso dall’altro e si aspetta di essere trattato, appunto, come un individuo: in fondo si tratta della dinamica più antica del mondo, ma che oggi può essere applicata con successo anche su grandi numeri, grazie alle tecnologie più avanzate di raccolta e organizzazione dei dati (soprattutto i cosiddetti “smart data” o “deep data”).
Su questa base, di conseguenza, si possono creare mini-siti personalizzati e inviare messaggi su misura, in un’ottica di dialogo one-to-one. È quello che, ad esempio, ha fatto Doxee per le comunicazioni che Poste Italiane ha rivolto ai propri dipendenti: un esempio molto significativo.
L’idea è stata quella di sfruttare il mezzo comunicativo di gran lunga più efficace: il video. Ogni dipendente, infatti, ha ricevuto un video personalizzato, al cui interno vengono presentate in tre punti le opzioni in materia di welfare aziendale, uno dei temi più caldi, importanti e sentiti nell’attuale mercato del lavoro.
Con questo strumento, i singoli dipendenti sono stati messi in grado di decidere in maniera rapida ed immediata come usufruire del welfare aziendale. Tutto in pochi clic, risparmiando tempo ed evitando lungaggini e fastidi. Si capisce come i vantaggi si riflettano sia sul fronte dell’azienda che su quello dei dipendenti, in un circolo virtuoso davvero efficace.
Chiudiamo questo articolo citando le parole di Elizabeth Dukes, co-founder di iOffice, che ha scritto: “Nessuno è in grado di migliorare l’esperienza degli impiegati meglio degli impiegati stessi. Chiedi a loro quali tipi di risorse, tecnologie, esigenze e spazi ritengono fondamentali per la massima efficienza e il massimo successo; e fai in modo di darglieli… proprio come accade con i tuoi clienti!”.
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