Articolo aggiornato al 10/08/2022
Come creare un piano editoriale per la PA? Il settore della Pubblica Amministrazione sta vivendo numerose rivoluzioni sotto innumerevoli aspetti, una tra queste riguarda senz’altro la comunicazione pubblica. La Pubblica Amministrazione, infatti, si trova a dover (e voler) sperimentare nuovi modi e nuovi strumenti comunicare con i cittadini, per garantire loro il giusto grado di qualità e trasparenza che richiedono e fornire ai cittadini ed imprese informazioni e assistenza personalizzata e semplificata. Tutto ciò è possibile grazie ai social media.
I social, lo sappiamo tutti, stanno vivendo un periodo di forte ascesa e diffusione e stanno entrando prepotentemente nella vita di tutti, costringendo un po’ ogni settore a familiarizzare con loro ed investire sempre di più nella social communication.
Il settore pubblico non fa eccezione. A confermare ciò, va citata la nascita dell’associazione #PAsocial che si occupa di rafforzare la comunicazione nella Pubblica Amministrazione, nonché sostenere, promuovere e sviluppare l’uso consapevole ed appropriato dei social media e di tutti i nuovi mezzi di comunicazione per migliorare il rapporto tra enti e aziende pubbliche e cittadini.
I social rappresentano un ottimo strumento utile all’istaurazione di un nuovo dialogo e un nuovo rapporto tra cittadini ed istituzioni volto all’informazione, all’ascolto, alla consultazione e alla partecipazione. Sono i cittadini stessi a chiederlo, a volere una comunicazione diretta, bidirezionale e semplice… in una parola: social.
Gli italiani e i social media
Prima di capire come la PA possa sfruttare al meglio i social media, occorre fare una piccola premessa sulle abitudini degli italiani sui social network.
Nel 2022, sono connessi ad Internet 51 milioni di italiani e sono ben 43 i milioni attivi sulle piattaforme social, +5,4% rispetto al 2021 , con una media di 2 ore al giorno (fonte: wearesocial.com). Ma chi sono e cosa fanno gli italiani che frequentano i social? Blogmeter, nella sua ricerca “Italiani e social media 2019”, ha provato a rispondere a questa domanda intervistando ben 1510 residenti in Italia iscritti ad almeno un canale social.
Dalla ricerca sono emersi due differenti tipologie di piattaforme, in funzione della frequenza di utilizzo:
- Social di cittadinanza, ovvero quelli utilizzati più volte a settimana, in maniera diffusa e quotidiana, che contribuiscono a definire le identità di relazione. Tra questi riconosciamo Facebook, Youtube ed Instagram ed anche i servizi di messaggistica come WhatsApp, Messenger e Telegram;
- Social funzionali, ovvero quelli usati più saltuariamente e solo per esigenze specifiche, come Trip Advisor e Skype.
Queste piattaforme vengono poi frequentate per motivi ed esigenze differenti, anche se ci sono caratteristiche che accomunano un po’ tutti. Ad esempio, il 43% degli intervistati da Blogmeter, dichiara di servirsi dei social unicamente per leggere i contenuti altrui, soprattutto tramite Facebook, mentre solo il 12% li utilizza con il solo scopo di scrivere e condividere post originali.
Utenti, per la maggior parte del tempo, falsamente attivi dunque che prediligono, ad esempio, seguire influencer e leggere notizie, piuttosto che essere “parte attiva” nella creazione dei contenuti, soprattutto se ciò richiede tempo. Risulta quindi inevitabile la diffusione dei contenuti temporanei, come le Instagram story, facili e veloci da condividere e perfette da guardare come passatempo. Non a caso, gli utenti attivi nel mondo ad utilizzare giornalmente le storie di Instagram sono stati 400 milioni (fonte: statista.com). In Italia, il 32% preferisce guardare storie anziché leggere un post, percentuale ancora più alta nella fascia 15-24 anni che raggiunge il 52% (fonte: blogmeter.com).
Questi dati, portano immediatamente ad un altro dato di fatto: il mobile è il dispositivo preferito per utilizzare i social network (fonte: lastampa.it).
“In Italia i canali social e digital si confermano un punto di riferimento per informazione, intrattenimento e conversazione. In linea con i paesi occidentali, anche gli italiani stanno sviluppando grande attenzione per temi importanti legati alla loro vita online, come il controllo della propria privacy e la scelta di fonti di informazione affidabili” commentano Gabriele Cucinella, Stefano Maggi e Ottavio Nava, ceo di We Are Social.
Tutti questi dati suggeriscono quanto sia importante per un’azienda implementare una strategia social per comunicare a e con l’esterno. Ma quanto è vero tuto ciò per il settore pubblico?
I social nella Pubblica Amministrazione – come creare un piano editoriale per la PA
Gli italiani prediligono una Pubblica Amministrazione digitale che sia presente sui principali social network e comunichi con loro tramite essi. Come emerso anche durante il PA social Day, il 78% degli italiani trova utili le informazioni ed i servizi della Pubblica Amministrazione sui social network e chat. Non solo, ne vorrebbe di più.
Se state pensando che questo 78% sia composto solo da giovani, vi state sbagliando di grosso: i social non sono più mezzi per soli giovani. Infatti, 7 over 54 su 10 vorrebbe ricevere aggiornamenti ed informazioni dalla PA sui social network.
Ma come creare un piano editoriale per la PA? Qualora una Pubblica Amministrazione decida poi di mettersi in gioco sui social media, i cittadini (uno su quattro) si aspettano che, nel momento in cui vengano mosse critiche o poste domande, risponda a tutto e solo il 32% considera tollerabile una mancata risposta solo in caso di insulti o messaggi fuori contesto (fonte: pasocial.info).
Ebbene, la presenza sui social è imprescindibile anche quando si tratta di Pubblica Amministrazione. Una PA deve dotarsi di un piano editoriale coerente con ciò che vuole trasmettere. Ciò permette agli enti di accorciare le distanze, di creare credibilità e di porsi sullo stesso piano degli utenti.
Ma come essere efficaci sui social se si è un’istituzione pubblica? Di seguito, vi daremo 5 consigli efficaci per costruire al meglio la propria presenza sui social network e per creare un piano editoriale per la PA.
1. Social Listening
Prima di pensare e di definire la propria presenza sui social, è importante ascoltare. La fase di ascolto permette di capire ciò che si dice sul proprio brand ed è il punto di partenza fondamentale all’interno delle strategie di marketing e comunicazione social.
Altro non è che il social listening, definito da Ninja Marketing come “un processo circolare volto ad incrementare, massimizzare e ottimizzare le strategie di comunicazione e le scelte che le compongono, attraverso la raccolta del dati, il loro trattamento, l’analisi e la produzione di risposte strategiche orientate all’ascolto della rete e agli spunti che gli utenti possono offrirci”.
Anche – e soprattutto – per la Pubblica Amministrazione è importante fare social listening per orientarsi e capire quale messaggio mettere in rete e quali destinatari si vogliono raggiungere. Le politiche di ascolto implicano avere canali di comunicazione sempre disponibili in modo tale da tenere gli utenti sempre informati e coinvolti e che contribuiscano a ridurre la distanza tra PA e cittadini, mantenendo vivo l’interesse di questi ultimi verso la vita pubblica.
I social network rappresentano lo strumento ideale per la PA che, grazie ad essi, è in grado – oggi più che mai – di informare e comunicare in maniera efficace, ma anche raggiungere tipologie di utenti particolari ed esigenti e costruire una relazione di fiducia, di ascolto e di monitoraggio del livello di soddisfazione di tutti cittadini.
2. Trasparenza totale
Siamo in quella che quella che Sergio Talamo di Formez PA chiama “era della trasparenza totale nella pubblica amministrazione”.
I cittadini, oggi, chiedono una comunicazione “senza veli” e l’amministrazione pubblica d’altro canto auspica ad un rapporto collaborativo, che metta in campo una politica di gestione/condivisione dei contenuti. In questo quadro, va considerato che il social potrebbe trasformarsi in un mezzo di “trasparenza comunicativa” ad effetto immediato, in uno strumento attraverso cui chiedere la pubblicazione di documenti, atti e informazioni.
Un esempio di successo che possiamo riportare è il Social Street Palermo, un progetto social nato nel 2014 che ha consentito in pochi mesi alla cittadinanza di interagire in modo trasparente, semplice e veloce tra di loro e con il Comune di Palermo. In pochi mesi sono nati 40 gruppi Facebook, più di duecento membri nel gruppo di coordinamento, più di 5.000 like sulla pagina ufficiale, più di 1.000 follower su Twitter, più di 1.000 downloads per l’App “Palermo Pulita”, più di 3.000 iscritti alle Social Street di quartiere. Oltre ad una vera e propria creazione di comunità, questa iniziativa ha portato alla riqualificazione di piazza Lolli: il Comune ha aiutato Social Street a pulire la piazza per renderla uno spazio dove i bambini possano giocare.
I “social streeters” diffondono quotidianamente politiche di trasparenza attraverso una continua interazione con gli altri cittadini e grazie agli incontri di quartiere ed ai gruppi sui social media. L’amministrazione ha in questo modo la possibilità verificare le nuove proposte e trasformarle in vere e proprie azioni concrete ed i cittadini sono in grado liberamente di valutarle, costruendo dibattiti ed incontri reali e virtuali.
3. Largo all’informalità
Gli italiani, anche per la comunicazione pubblica, richiedono un certo grado di informalità. Largo spazio ad emoticon, immagini e video, ben accolti dal 42% dei cittadini dai 18 ai 34 anni e dal ben 64% degli over54 che, accompagnati da un linguaggio semplice e diretto, li preferiscono ad un tono istituzionale ed altamente formale (pasocial.info).
Molto dipende anche dal social che si decide di presidiare, ce ne sono alcuni che richiedono necessariamente un tono informale. Tra tutti, citiamo Facebook, un network di “amici” che richiede un tone of voice leggero e colloquiale e contenuti emozionali, anche nel caso della Pubblica Amministrazione. Lo stesso vale per Twitter, che fa di sintesi e rapidità i suoi punti forte e dove la comunicazione è diretta, arriva subito al punto e non richiede formalità.
Linkedin, invece, è il social dedicato al lavoro ed al business ed è quello, se vogliamo, più formale di tutti poiché mira a far risaltare le competenze e le caratteristiche professionali o aziendali e ad incrementare la brand awareness e la brand identity. Qui, si predilige un linguaggio formale, preciso e tecnico
4. Occhio ai contenuti
I contenuti sono il punto focale di qualsiasi comunicazione. Per comunicare, si deve avere qualcosa da dire.
Per quanto riguarda la PA, nella comunicazione pubblica non possono mancare innanzitutto i contenuti di tipo informativo, come ad esempio orari di apertura al pubblico, termini e scadenze per poter usufruire di certi servizi, aggiornamenti sullo svolgimento di particolari iniziative, cambiamenti più o meno temporanei che incidono sulla mobilità. Sono contenuti che i cittadini si aspettano – e pretendono – di trovare con facilità sulle pagine social della Pubblica Amministrazione del caso.
Un altro genere di contenuti molto apprezzato dai cittadini è l’how-to-content o contenuti a scopo educativo, ovvero tutti quelli che spiegano come fare una determinata cosa o come è stata fatta. Nel caso della Pubblica Amministrazione, un contenuto di questo genere potrebbe essere una spiegazione di come viene calcolata la TARI, la tassa sui rifiuti, o di come fare al meglio la raccolta differenziata. Questi contenuti aumentano la fiducia verso la PA, che viene vista come trasparente e vicina ai cittadini.
Ben visti sono anche i contenuti volti a promuovere e valorizzare il territorio. Contenuti un po’ autoreferenziali se si vuole, che esaltano le bellezze e le iniziative del luogo e che vengono accolti di buon grado anche dalla popolazione locale, la quale riconosce i numerosi vantaggi apportati dal turismo.
Attenzione, però: a prescindere dal tipo di contenuto, l’importante è essere originali. Nella vasta quantità di contenuti pubblicati ogni giorno sui social, infatti, un messaggio anonimo e poco creativo può passare inosservato. Anche nella PA occorre un certo grado di creatività ed innovazione, pur ricordando che, vista la sua funzione istituzionale, non può assumere toni di voce incoerenti neanche quando opera in un ambiente informale come quello dei social.
Una buona strategia potrebbe essere quella della personalizzazione, sempre più apprezzata in tutti i settori, anche in quello pubblico, poiché fa sentire i clienti – ed i cittadini – unici ed importanti.
5. Pianificare senza dimenticare la flessibilità
Ultimo consiglio, ma forse il più importante di tutti: per attuare un’efficace strategia di comunicazione social occorre una buona pianificazione.
I social permettono di pianificare con largo anticipo i contenuti che si vogliono pubblicare oppure si possono utilizzare specifici tool per programmare i post con cadenza regolare. Questo perché una pubblicazione costante permette di fidelizzare maggiormente la propria platea di utenti on-line.
Una buona pratica è quella di stabilire appuntamenti quotidiani o settimanali fissi che diventino un punto di riferimento informativo per i cittadini. Ad esempio, il Comune di Milano pubblica ogni venerdì sulla propria pagina Facebook gli eventi previsti per il week end.
Una pianificazione organizzata, tuttavia, non prescinde un buon grado di flessibilità, soprattutto quando si tratta di Pubblica Amministrazione che spesso si trova a dover fronteggiare situazioni di crisi ed imprevisti. È proprio in questi casi che occorre essere tempestivi ed aperti a variazioni, pianificare è impossibile.