Polizze online: come fare up-sell e cross-sell in un mercato competitivo?

Articolo aggiornato al 22/04/2022

Polizze online, web marketing e brand reputation

Nel web marketing assicurativo, oggi, la concorrenza non può fondarsi solo su politiche di prezzo, ma necessita di fiducia e relazioni stabili a cui affiancare azioni di marketing in ottica up-selling e cross-selling, e questo vale anche nel caso delle polizze online.

Il fenomeno delle assicurazioni online, soprattutto per la copertura RC auto, ha assunto proporzioni importanti negli ultimi anni. Questo ha portato alla proliferazione di siti pirata, che puntano ad abbindolare il consumatore proponendo offerte stracciate. Le segnalazioni arrivano dall’IVASS (Istituto per la Vigilanza sulle Assicurazioni) che non manca di avvisare costantemente i consumatori sull’esistenza di finte compagnie o aggregatori truffaldini che si servono del web facendo leva esclusivamente sul miraggio del risparmio.

Perciò, in un mercato così competitivo, e talvolta scorretto, la prima arma di cui dispone una compagnia assicurativa è la sua brand reputation. Approfondiamo un po’…come si costruisce una brand reputation? Abbiamo individuato 7 fattori:

• Perfomance: performance finanziare e profitto.
• Prodotti e servizi: le aspettative dei consumatori su azienda e prodotti, date anche dalla loro interazione con esse.
• Innovazione: capacità di rinnovarsi rispetto alle tendenze e alle esigenze dei consumatori.
• Cultura aziendale e ambiente lavorativo: soddisfare i bisogni dei dipendenti che rimarranno più a lungo azienda e innescheranno il passaparola.
• Leadership: la reputazione aziendale è condizionata da leader e manager, il vero e proprio volto del brand.
• Governance: anche l’insieme di regole e dei sistemi aziendali che fanno parte della gestione di tutti i giorni possono influenzare le aspettative dei clienti.
• Citizenship: per citizenship si intende la responsabilità ambientale e l’impegno sociale dell’azienda, avvertito dai consumatori, sempre di più come un dovere dell’azienda.

La brand reputation si crea su questi 7 fattori, ma cosa poi la influenza effettivamente?

• La comunicazione: quanto si può dedurre dalla condotta aziendale e dalle azioni concrete che l’azienda compie in merito a sostenibilità, rapporti con i clienti e dipendenti.
• Segni: sono quei messaggi creati e inviati al pubblico in maniera strategica e possono essere verbali e non come advertising e pubblicità, il logo, ecc.
• Reti di relazioni: il passaparola, le opinioni diffuse da coloro i quali interagiscono con l’azienda tra cui clienti, collaboratori, dipendenti, stampa etc.

Insomma, ognuno di questi aspetti contribuisce a creare un’immagine che, ovviamente, deve puntare ad ispirare qualità e affidabilità.

La competizione si vince con la brand reputation

La reputazione del marchio online è alla base di qualsiasi azione di marketing che punti a fare up-sell e cross-sell.

Si costruisce fin dall’inizio del rapporto con il cliente, ma c’è un problema. Una ricerca ha rilevato che sono ben l’80% gli intermediari assicurativi che non si servono dei servizi online in Italia e questo è molto grave, se si guarda in un’ottica di continua digitalizzazione. Per non parlare poi della presenza sui social, di gran lunga inferiore (fonte: insuranceup.it).

Questo significa che bisogna muoversi in questa direzione e farlo il più velocemente possibile. Non si può non considerare che l’assenza dai social presuppone l’esistenza di un enorme spazio, in cui poter raggiungere una grande e vasta platea di clienti, ancora quasi inesplorata.

Una platea che, durante il buyer’s journey condotto in rete, tende a cercare non solo politiche di prezzo vantaggiose ma anche informazioni attendibili, proprio a causa dei rischi evidenziati nel primo paragrafo. Perfino i Millennials, le cui competenze in ambito digitale sono in media più evolute rispetto alla generazione X, si trovano in difficoltà alle prese con preventivi e clausole contrattuali, a causa della complessità dell’argomento e della difficoltà nell’approcciarlo.

Quindi uno dei primi strumenti di cui servirsi, per mantenere e/o aumentare la propria brand reputation, è proprio la semplicità nel fare comunicazione. Una semplicità che deve mettere i potenziali clienti in condizione di comprendere al meglio i contenuti delle polizze online e tutti i relativi servizi. Una semplicità, il cui alleato, può essere rappresentato proprio dal valore del digitale. Video online, e-mail marketing, app interattive; strumenti che se utilizzati in modo appropriato possono rendere la vostra strategia digitale più che efficace.

L’up-selling delle polizze online funziona se c’è una fiducia pregressa

Una volta acquisito, l’assicurato deve essere coinvolto in una relazione stabile rappresentata, però, dalla costanza e che non si rilevi solo saltuariamente, ad esempio al momento del rinnovo. Questo tipo di comportamento dà l’immagine di un’azienda che pensa solo ed esclusivamente al suo tornaconto personale.

Si deve puntare, invece, alla personalizzazione del rapporto, con la richiesta periodica di feedback e l’invio di news inerenti al settore insurance, magari attraverso una campagna di e-mail marketing ben strutturata. Inoltre, tenere il cliente costantemente informato della sua situazione attuale, è uno dei modi per far sentire il cliente considerato, pensato.

Queste sono strade che devono passare necessariamente anche dai canali social, dalle e-mail informative, come appena detto, e dalla potenza persuasiva di video personalizzati costruiti su misura di cliente, attingendo ai dati comunicati dal cliente in occasione della stipula della polizza e utilissimi all’engagement.

Così come la proposta di up-selling, fondata cioè su una strategia che mira a vendere prodotti di fascia più alta – e nel contempo di maggior valore – può avere successo solo se si è riusciti a creare un clima di reale fiducia. La dimensione consulenziale, essere vicini ai clienti in ogni occasione e fornire loro, quando è necessario e quando richiesto, continua assistenza, deve decisamente prevalere su un attenzione più superficiale e veloce, come è spesso quella che si può creare nei legami commerciali nati in rete. I legame nati in rete, così come li abbiamo definiti, non devono, in alcun modo, precludere la presenza dell’azienda a fianco dei clienti quando ne hanno bisogno.

Anzi, forse al contrario, proprio a causa della virtualità di questi legami, che spesso non possono essere mediati personalmente, è fondamentale che il cliente non si senta abbandonato a se stesso e che continui a nutrire fiducia nei confronti dell’azienda.

Perché è la fiducia, che rende più probabile, come in questo caso, una proposta di up-selling. La variabile può essere rappresentata, ad esempio, dall’innalzamento del massimale per coprire le spese dei danni arrecati a terzi. In questa evenienza, l’incremento del costo del premio è parametrato all’aumento della copertura: tema a cui il cliente può manifestare attenzione se in precedenza è stato correttamente informato sui rischi effettivi e sull’utilità di una tale tipologia di garanzia. Senza dimenticare che qualsiasi up-selling può essere affiancato da una modalità di pagamento differente rispetto alla solita, quale la rateazione. Tanto da renderla più appetibile a confronto di un versamento una tantum, sebbene di importo inferiore.

Cross-selling delle polizze online: conosci il tuo assicurato

Anche nel cross-selling, vale a dire nel proporre un’offerta di prodotti assicurativi diversi, ma complementari o affini a quelli già acquistati, un grado di fidelizzazione già stabilita costituisce un buon punto di partenza. Anzi, può rappresentare un’opportunità per consolidarla o rinsaldarla, proprio perché anche le proposte di vendite dovrebbero avere come base una conoscenza approfondita dell’assicurato, delle sue abitudini e dei suoi desideri.

Riuscire ad anticipare un bisogno implicito e inespresso è una delle chiavi per riuscire nell’impresa. I segnali possono essere diversi: dall’età e quindi dal “momento di vita” in cui cliente si trova, al cambio dell’auto o dall’arrivo di un figlio. Queste sono tutte notizie la cui condivisione può derivare solo se esiste uno legame solido tra compagnia e cliente, e sono informazione che ovviamente vanno utilizzate in ottica di miglioramento della customer experience.

Il caso tipico potrebbe essere quello di chi ha acceso una polizza RCA, ma ancora non ha stipulato una RCT per tutelare il patrimonio personale o la sfera professionale dai danni causati a terzi. Nell’arco della relazione azienda-cliente, l’azienda deve essere presente, contattare frequentemente ma quanto basta il cliente, sollecitarlo. Metterlo al corrente dell’importanza di certe forme di tutela, senza le quali metterebbe a repentaglio non solo il capitale economico-finanziario, ma la serenità stessa della propria famiglia o dei propri collaboratori. La presenza e la cura dell’azienda riservata al cliente, potrebbero stimolare il consumatore a prendere in considerazione l’idea di accettare l’offerta o anche solo di pensarci.

Anche una polizza online, così, può fungere da “cavallo di Troia” per aggiungere ulteriori strumenti assicurativi, a patto che lo scopo non sia quello di vendere a tutti i costi, quanto di continuare a migliorare la qualità della vita delle persone. Perché la competizione sul web si gioca, certamente, su politiche di prezzo fortemente concorrenziali, ma anche sull’attendibilità e la capacità delle aziende di condurre gli assicurati a scegliere in maniera sempre più consapevole la polizza che fa al caso loro. E questo ha un valore riconosciuto; anche economico.