Oggi la visione delle aziende sta diventando sempre più customer-centrica.
Già ad inizio anno, parlando di trend per il 2021, ci siamo focalizzati sul ruolo dell’uomo come consumatore, e sulla necessità di porre al centro delle strategie aziendali le sue esigenze. Non solo. Abbiamo anche detto che il 2020 è stato l’anno della consapevolezza digitale, sia da parte delle aziende che da parte dei consumatori. E come sappiamo, digitale e dati sono un binomio inscindibile.
La domanda sorge spontanea: come utilizzare i dati per ottenere un vantaggio competitivo e rispondere prontamente alle esigenze del consumatore contemporaneo?
In questo articolo cercheremo di dare una risposta, parlando dell’importanza della gestione dei dati per instaurare una relazione forte e duratura con i clienti e per la realizzazione di comunicazioni e customer experience personalizzate.
I dati sono il nuovo petrolio: il punto sul GDPR
Per capire come costruire esperienze personalizzate attraverso i dati dei clienti, è fondamentale saperli raccogliere e gestire correttamente, secondo le normative attuali.
A tal proposito, dobbiamo far riferimento all’ormai noto GDPR. Il 24 maggio 2016 è entrato in vigore il Regolamento Ue 2016/679 in materia di protezione e libera circolazione dei dati personali. Il regolamento stabilisce norme relative alla protezione delle persone fisiche, al trattamento dei dati personali e alla libera circolazione dei dati.
Arrivati a questo punto, la domanda che dobbiamo porci è: GDPR e marketing data-driven possono coesistere?
La risposta è affermativa. Il GDPR, infatti, non pone divieti nell’utilizzo dei dati personali per finalità di marketing, ma ne regola il trattamento attraverso consensi.
Ciò significa che per poter realizzare comunicazioni personalizzate al fine di migliorare la customer experience e la relazione con i clienti attraverso i dati, è obbligatorio richiedere un consenso informato alle parti interessate. Tale consenso deve riguardare specificatamente le finalità di marketing diretto o profilazione per marketing diretto.
Per raccogliere e gestire dati in modo lecito, dunque, è fondamentale sottoporre ai clienti un’informativa chiara e intellegibile che identifichi le finalità del trattamento dei dati, il periodo e le modalità di conservazione. Dobbiamo ricordare, inoltre, che i clienti possono revocare il consenso al trattamento in qualsiasi momento. In tal caso, è obbligatorio provvedere alla cancellazione dei dati e non sarà più possibile utilizzarli.
Per fare in modo che i requisiti previsti dal GDPR vengano rispettati, l’Unione Europea ha introdotto una figura di riferimento, resa in molti casi obbligatoria, il Data Protection Officer.
Il DPO, che può essere interno o esterno all’organizzazione del titolare del trattamento dei dati, ha il compito di informare e consigliare il titolare, sorvegliare e assicurarsi che il GDPR e le policy per la protezione dei dati vengano adottati e collaborare con l’Autorità di controllo, fornendo l’accesso ai documenti e alle informazioni necessarie per lo svolgimento delle indagini. (fonte osservatori.net digital innovation)
In caso di gestione illecita dei dati personali, infatti, il GDPR prevede delle sanzioni penali e amministrative. Tuttavia, l’Autorità per la protezione dei dati deve tener conto di fattori come la natura, la gravità e la durata della violazione. (fonte ec.europa.eu)
Dopo questo breve excursus sulle norme in vigore che regolano la protezione dei dati personali, non ci resta che focalizzarci su come raccogliere dati, su quali sono le strategie, gli strumenti da utilizzare per realizzare comunicazioni personalizzate e i possibili contesti di applicazione.
Le strategie più efficaci per la raccolta dei dati
Già in un precedente articolo del blog abbiamo analizzato il ruolo della comunicazione con i clienti per il miglioramento della customer experience. La comunicazione, infatti, è la base su cui si costruiscono rapporti duraturi tra azienda e clienti e influisce anche sul grado di soddisfazione di questi ultimi.
Dobbiamo considerare, inoltre, che la comunicazione di oggi si basa principalmente su contenuti che intrattengono e informano le persone, su strumenti di automation che ne ottimizzano i processi e consentono di personalizzare i messaggi in base al destinatario.
Se la personalizazzione passa attraverso i dati quindi, quali sono le strategie vincenti per raccoglierli? Vediamone alcune:
- Raccogliere contatti in occasione di eventi fisici (es. Partecipazione a fiere) e inviare successivamente delle comunicazioni di follow-up;
- Fare campagne di lead generation sui social, offrendo dei contenuti come lead magnet (es. Ebook, report, infografiche) che invoglino gli utenti a lasciare dati rilevanti (come l’indirizzo e-mail aziendale e la funzione lavorativa) ai fini delle iniziative di marketing che si vogliono realizzare in seguito;
- Promuovere l’iscrizione alla newsletter attraverso un form nel sito aziendale;
- Realizzare post organici sui social network che offrono contenuti scaricabili o promuovono l’iscrizione a un evento digitale organizzato dall’azienda (es. Webinar).
Ed è qui che entra in ballo l’inbound marketing.
Inbound marketing: la strada verso la personalizzazione
L’inbound marketing non solo consente di attirare nuovi potenziali clienti, ma anche di accompagnarli nelle varie fasi del funnel offrendo loro contenuti di marketing di valore.
Inbound marketing e content marketing, infatti, sono ormai fedeli alleati in tutte quelle attività che riguardano il coinvolgimento delle persone, sia nella fase di lead generation attraverso l’offerta di contenuti scaricabili, sia nel lead nurturing.
Dobbiamo sottolineare, inoltre, che le attività di lead nurturing consentono di veicolare comunicazioni e contenuti sempre più specifici e personalizzati man mano che si acquisiscono dati sui contatti acquisiti. La combinazione di inbound marketing e personalizzazione è, dunque, un’opportunità per far sentire uniche le persone, informandole, aumentandone l’engagement, la soddisfazione e la loyalty.
Comunicazioni personalizzate, anche nel customer service
Quando parliamo di comunicazioni personalizzate con i clienti, i campi di applicazione sono davvero numerosi.
Le attività di customer service, ad esempio, hanno una forte influenza sull’esperienza complessiva del cliente e sulla sua fidelizzazione. Secondo una ricerca di Microsoft, infatti, per il 90% delle persone la qualità del customer service è un fattore determinante nella decisione d’acquisto di servizi o prodotti di un’azienda. Proprio per questo motivo, è importante puntare su comunicazioni personalizzate anche nelle attività di supporto dei clienti.
Le aziende di oggi devono imparare a comprendere e anticipare le esigenze del consumatore contemporaneo, che si aspetta un servizio di assistenza 24 ore su 24, rapido e soprattutto personalizzato.
Questo tipo di servizio può essere offerto attraverso i dati. Ne sono un esempio i virtual assistant, che non solo hanno la capacità interpretare il contesto in cui avviene la comunicazione con l’utente, ma sono anche in grado di analizzare il suo stato d’animo e rispondere in modo più efficace alle sue richieste. Tutto questo, grazie all’analisi dei dati.
Accanto ai virtual assistant, possiamo individuare un altro strumento che può supportare, e sicuramente innovare, le comunicazioni nel customer service e nel post-vendita attraverso i dati: il video personalizzato e interattivo. Con i dati raccolti, infatti, il video personalizzato si adatta a seconda delle caratteristiche del singolo cliente e consente di informarlo, coinvolgerlo e di instaurare un dialogo chiaro, interattivo e one-to-one.
Basti pensare a come sarebbero più efficaci le comunicazioni post-vendita relative alla manutenzione dei prodotti se il cliente ricevesse un video personalizzato anziché una semplice mail.
Stesso discorso vale per i micro-siti personalizzati, realizzati sulla base delle caratteristiche del singolo utente. Attraverso un micro-sito personalizzato, ad esempio, l’utente può gestire i propri abbonamenti, servizi, richiedere assistenza, analizzare i propri consumi (come nel caso delle utenze domestiche), senza dover ricorrere ad altri mezzi di comunicazione.
Tutto questo può avvenire sempre e solo grazie alla raccolta dei dati.
Il CRM: cuore pulsante delle comunicazioni personalizzate
Dopo aver visto alcune strategie di raccolta dei dati e possibili contesti in cui si possono realizzare comunicazioni personalizzate, non ci resta che parlare di ciò che sta alla base e che rende possibili tali comunicazioni: i software di Customer Relationship Management.
Come dice la parola stessa, i software di CRM sono degli strumenti utili per la gestione delle relazioni con i clienti perché conservano tutte le informazioni e i dati, raccolti attraverso vari touchpoint, di clienti e prospect. Consentono, dunque, ai vari dipartimenti aziendali di utilizzare i dati per diverse finalità, come ad esempio:
- Comprendere e anticipare le necessità del cliente;
- Realizzare comunicazioni personalizzate;
- Inviare offerte e proposte commerciali personalizzate.
Non solo, i sistemi di CRM permettono di migliorare la qualità del customer service (e quindi della customer experience complessiva), grazie alla raccolta di dati e informazioni riguardanti:
- la propensione di un cliente a consigliare determinati prodotti o servizi di un brand (Net Promoter Score);
- la frequenza con cui i clienti abbandonano un brand;
- il tempo impiegato nella risoluzione dei problemi dei clienti.
Quanto alla personalizzazione, possiamo dire che i CRM sono diventati indispensabili per le aziende che puntano a migliorare la customer experience e la relazione con i clienti seguendo una strategia data-driven.
L’obiettivo delle aziende di oggi, infatti, è proprio quello di riuscire a gestire e valorizzare i dati, trasformando le comunicazioni tradizionali in vere e proprie esperienze per il cliente che le riceve.
Come abbiamo già anticipato, la volontà di creare esperienze e comunicazioni personalizzate nasce dalle nuove esigenze e abitudini dei clienti.
Secondo una recente indagine condotta da Salesforce nel settore assicurativo, circa il 60% degli italiani ha necessità di poter usufruire di una maggiore personalizzazione dei prodotti assicurativi. Non solo: il 33% desidera ricevere comunicazioni e condizioni contrattuali più chiare e il 50% si mostra propenso alla condivisione di dati al fine di poter usufruire di servizi personalizzati, innovativi e a valore aggiunto.
Si tratta, dunque, di risultati che confermano l’importanza dell’analisi dei dati per aumentare la soddisfazione dei clienti, non solo nel settore assicurativo. Per concludere, possiamo dire che personalizzare oggi vuol dire ascoltare le persone e vuol dire instaurare con loro delle relazioni forti e soddisfacenti.
Per questo motivo, è importante imparare a gestire correttamente i dati secondo le normative vigenti, mettere in campo le giuste strategie e dotarsi di strumenti che consentono di cogliere tutte le opportunità che offrono.
