Content marketing: molto più di semplici contenuti

Il content marketing gioca ormai un ruolo fondamentale per qualsiasi brand e in qualsiasi settore. Tuttavia, in un momento in cui gli utenti sono costantemente bombardati di informazioni, creare contenuti di valore è sicuramente la strategia migliore per differenziarsi dai competitor ed essere più coinvolgenti.

In questo articolo cercheremo di capire quali sono i fattori che rendono il content marketing un approccio vincente, vedremo come scegliere i contenuti più adatti alla propria target audience e quali sono i trend di content marketing più rilevanti per il 2021.

Prima di entrare nel vivo del discorso, però, è necessario dare una breve definizione di content marketing, individuando gli obiettivi che si possono raggiungere e i campi di applicazione di questa strategia.

 

Perché fare content marketing

Il content marketing consiste nel creare e condividere dei contenuti per raggiungere una target audience e intrattenerla. Esistono diversi motivi per cui un brand può decidere di fare content marketing, tuttavia, tra gli obiettivi principali possiamo distinguere:

• Brand awareness, ovvero quanto gli utenti e i consumatori conoscono e sono in grado di ricordare un brand. Un contenuto accattivante e di qualità è decisamente un ottimo strumento per attirare l’attenzione di un utente, coinvolgerlo e fare in modo che si ricordi positivamente del brand. Che si tratti di un blog post, un video o un’infografica, i contenuti aiutano ad aumentare la percezione di un brand, consentendogli quindi di posizionarsi in modo preciso e definito sul mercato.
• Lead generation, ovvero acquisire contatti qualificati con l’obiettivo di trasformarli in clienti fidelizzati. È il caso dei contenuti scaricabili, chiamati anche lead magnet, che invogliano l’utente a lasciare i propri dati (es. Indirizzo mail) per accedere ai suddetti contenuti.
• Lead nurturing, la fase in cui si costruisce una relazione con il contatto acquisito attraverso l’invio di comunicazioni e contenuti rilevanti e personalizzati per trasformarli in clienti. Come abbiamo già spiegato in un precedente articolo del blog, il content marketing gioca un ruolo molto importante per la lead nurturing, perché permette di offrire valore a lead e prospect e di avvicinarli sempre di più al brand.

Infine, un altro motivo per cui i brand protrebbero essere spinti ad intraprendere una strategia di content marketing, riguarda l’investimento economico. In un altro articolo, infatti, abbiamo visto che il content marketing costa circa il 62% in meno rispetto ad altre tipologie di digital marketing e genera mediamente circa il triplo dei lead.

 

Content marketing: le persone prima dei contenuti 

Prima di individuare quali sono le tipologie di contenuti più adatte per una content marketing strategy, è necessario focalizzarsi sull’analisi della target audience.

Le domande da porsi sono: “Chi è la mia target audience? Quali sono le sue esigenze e i suoi pain points?”.

Dopo aver risposto a queste domande, non resta che creare dei contenuti in linea con le esigenze degli utenti, ma anche con gli obiettivi, i valori e l’identità del brand.

È importante sottolineare che il valore e la qualità di un contenuto sono dati dalla sua utilità, quindi dalle informazioni che l’utente può trovare per rispondere alle sue necessità, ma anche dalle possibili interazioni che può generare tra gli utenti.

Già in precedenza, parlando di marketing trend per il 2021, avevamo visto come i brand stanno mettendo sempre più l’uomo e i suoi bisogni al centro di tutto. È chiaro, dunque, che puntare su una strategia di content marketing più customer centric e meno orientata al prodotto sia oggi una scelta vincente, perché permette di coinvolgere maggiormente l’utente e di creare una relazione più solida.

Questa tendenza a creare contenuti più customer centric, volti a intrattenere l’utente, è confermata dai cosiddetti branded content, che mettono in luce i valori e la cultura del brand piuttosto che limitarsi a promuovere un prodotto.

 

 

Secondo una recente ricerca condotta da Getfluence, infatti, circa il 70% dei marketer è molto propenso ad utilizzare il branded content per obiettivi di brand awareness e consideration.

Una scelta giustificata sia dalla necessità di proporre contenuti innovativi, sia dal fatto che gli utenti sono interessati e stimolati più dai branded content che dai contenuti tradizionali. Infatti, è ormai appurato che, attraverso i branded content, gli utenti riescono a ricordare più facilmente un brand.

Ciò che le aziende devono tenere in considerazione, dunque, è che la pubblicità non è più mera promozione di un brand, ma è sempre di più un’attività volta a raccontare una storia e a emozionare l’utente. È promuovere un prodotto senza necessariamente parlarne.

Per riuscirci, dobbiamo affidarci al content marketing.

 

Content marketing: quali contenuti?

Passando, dunque, alla scelta delle tipologie di contenuti, possiamo dire che questa dipende dai canali di comunicazione utilizzati per veicolarli, che a loro volta sono strettamente correlati alla target audience (es. Social media).

Non si può fare content marketing oggi senza considerare i social media. Ad ogni canale social, corrispondono audience diverse e tipologie di contenuti diversi.

Nel nostro articolo su come creare una content strategy su Linkedin abbiamo visto, infatti, che la scelta dei canali social da presidiare è influenzata sia dalla tipologia dell’azienda (B2B o B2C), sia dai canali utilizzati dalla target audience.

 

 

A seconda degli obiettivi da raggiungere, una content strategy può e deve includere diverse tipologie di contenuti. Grazie a questa eterogeneità di formati e di durate, la narrazione prende diverse forme e offre all’utente esperienze diverse.

Vediamo, quindi, quali sono i formati attualmente più utilizzati e più efficaci e quali, tra quelli tradizionali, possono riscuotere ancora successo in base al modo in cui vengono proposti.

 

I contenuti tradizionali: perché e come utilizzarli?

Nonostante la molteplicità di tipologie di contenuti, in questo articolo prenderemo in esame quelli più diffusi, soprattutto nel mondo B2B.

 

• Ebook e whitepaper

Due tipologie di contenuti all’apparenza simili che in realtà hanno funzioni e tempi di lettura diverse.

Se da una parte gli ebook sono generalmente più interattivi e concisi perché servono a offrire una visione d’insieme riguardo a un determinato argomento, dall’altra i whitepaper sono dei contenuti che approfondiscono un tema in modo più specifico.

È opportuno tenere presente, però, come abbiamo detto durante il Doxee Digital Club, che si tratta di contenuti a bassa conversione. Ciò significa che la loro creazione e diffusione non deve necessariamente essere troppo frequente. Ne sono un esempio i report annuali sul digital marketing di Hootsuite e We are Social o il report sul social media marketing di Buffer.

 

• Infografiche

A differenza di whitepaper ed ebook, le infografiche sono sicuramente dei contenuti dal tempo di lettura inferiore. La loro efficacia, infatti, sta proprio nel dare informazioni in modo sintetico e diretto. Inoltre, l’unione di testo, immagini e colori rende le infografiche più accattivanti e facilita la memorizzazione di dati e informazioni veicolate. (fonte Visme)

Pur essendo un contenuto tradizionale, l’infografica è tutt’ora tra le tipologie più utilizzate nel B2B.

Secondo una ricerca condotta da Content Marketing Institute, infatti, circa il 67% dei marketer del B2B le inserisce all’interno della propria content strategy.

Un dato molto interessante riguarda l’uso delle infografiche nel settore Healthcare. Le ricerche hanno dimostrato, infatti, che i pazienti che ricevono informazioni sul loro stato di salute attraverso le infografiche sono 2,4 volte più consapevoli della loro condizione e dei rischi connessi. (fonte Journal of the American Medical Informatics Association)

Una situazione che ci permette di capire che il content marketing è ormai una strategia applicabile ed applicata in qualsiasi settore.

 

• Newsletter

Già parlando di email marketing automation, abbiamo visto che l’email marketing è ancora molto diffuso e non ha perso la sua efficacia.

Secondo Content Marketing Institute, infatti, circa l’81% dei marketer del B2B ritiene che la newsletter sia la tipologia di contenuto attualmente più utilizzata.

La newsletter è un ottimo strumento di content marketing per aumentare l’engagement degli utenti e migliorare la brand awareness. Attraverso aggiornamenti periodici, infatti, gli utenti, e in questo caso parliamo di contatti acquisiti, raggiungono maggiore consapevolezza e conoscenza dei prodotti/servizi offerti dal brand.

Inoltre, nell’ottica customer centrica attuale, la newsletter è efficace perché è totalmente personalizzabile in base al destinatario. Questa personalizzazione, che avviene attraverso dati e strumenti di CRM, permette di creare una relazione unica tra brand e utente.

 

• Blog

Come dimostrano le statistiche, il blog è uno strumento di content marketing a cui le aziende non vogliono rinunciare. (fonte Hubspot)

Un blog permette a un’azienda di creare contenuti di argomenti affini alle proprie attività e di acquisire autorevolezza nel settore in cui opera.

Inoltre, il blog consente di aumentare il traffico sul sito web e quindi la visibilità dell’azienda stessa, offrendo in cambio ai visitatori informazioni e approfondimenti utili.

All’inizio di questo articolo abbiamo detto che l’utilità e la qualità di un contenuto sono date anche dall’interazione che questo riesce a generare tra gli utenti. Le ricerche, infatti, hanno riscontrato una propensione degli utenti a condividere sui social articoli di blog e altri contenuti perché ritengono che possano essere interessanti e anche per altri. (fonte Propel Your Company)

Infine, tra i principali trend di content marketing del 2021 (e non solo) ritroviamo due tipologie di contenuti: il video e il podcast.

 

• Video

Più volte nel nostro blog abbiamo parlato delle potenzialità e dei vantaggi del video marketing per i brand. Che si tratti di settore idrico, farmaceutico, automobilistico o alimentare, il video è attualmente tra i contenuti più utilizzati dai marketer e più apprezzati dagli utenti, sia per il suo forte potere comunicativo che per la capacità di generare ottimi ROI.

Le statistiche parlano chiaro, il video è stato uno dei protagonisti indiscussi del 2020 (tra webinar, dirette streaming, video advertising), lo è adesso e lo sarà nel prossimo futuro. Circa il 93% dei marketer, infatti, ritiene che il video sia un elemento fondamentale per la propria strategia di content marketing. Dato che si attestava al 78% nel 2016. (fonte Wyzlow)

Per quanto riguarda la durata e i formati del video, non esiste una formula definita da tenere in considerazione. Tuttavia, possiamo dire che il numero degli utenti da mobile cresce sempre di più.

Un comportamento che si ripercuote automaticamente sulla necessità di ottimizzare i contenuti in ottica mobile-friendly.

Inoltre, a discapito di quanto si possa pensare, i video brevi e quelli di lunga durata sono entrambi efficaci, a dimostrazione del fatto che la priorità degli utenti di oggi è la qualità dei contenuti.

 

• Podcast

Con l’aumento costante della fruizione dei contenuti audio in streaming e la nascita di veri e propri social audio come Clubhouse (e prossimamente Facebook), possiamo dire che la rivoluzione audio è ormai iniziata e il podcast è una tipologia di contenuto che sta riscuotendo molto successo, sia dal punto di vista degli utenti che dei brand.

Non è un segreto, il podcast piace perché informa e intrattiene gli ascoltatori mentre svolgono altre attività. Piace ai marketer perché permette ai brand di essere ricordati più facilmente.

Come abbiamo visto in un recente articolo del blog e in un appuntamento del Doxee Digital Club, infatti, sempre più aziende stanno acquisendo consapevolezza delle potenzialità dell’audio come strumento di promozione dei valori e della cultura aziendale.

 

 

Tuttavia, il podcast può essere utilizzato anche per scopi educativi. Ne sono un esempio “Children of War” di Save the Children, creato in occasione della Giornata Internazionale della Pace, e il recente “Podcart” di Comieco ideato per la Paper Week 2021.

Per concludere, abbiamo visto come il content marketing stia diventando un’occasione per le aziende di creare relazioni con consumatori e potenziali consumatori, raccontando, intrattenendo e informando senza dover parlare necessariamente di prodotto.