Articolo aggiornato al 13/05/2022
Il Marketing green: una tendenza necessaria
Da alcuni anni la sostenibilità ambientale è una delle tematiche più rilevanti a livello globale e sta coinvolgendo governi, aziende e consumatori.
I consumatori non sono mai stati così consapevoli come oggi a livello ambientale e questo sta impattando sui processi organizzativi e commerciali delle aziende.
L’idea che il rispetto per l’ambiente deve essere una responsabilità anche aziendale e non solo individuale è sempre più condivisa. Le aziende non possono più preoccuparsi solo del loro prodotto, ma devono prendere posizione in questioni importanti fuori dal business. I consumatori, allo stesso temo, sono più propensi ad acquistare dalle aziende attente a questi fattori ambientali.
Le aziende, infatti, stanno progettando, sempre più, nuove soluzioni che permettono di soddisfare le nuove tendenze attente al fattore ambientale, all’interno della stragrande maggioranza dei mercati.
La sostenibilità ambientale è una precisa strategia aziendale che nasce sia per rispondere alle esigenze di consumatori sempre più attenti, sia per ragioni etiche, oltre ad un quadro normativo progressivamente stringente su questi aspetti.
L’aggravarsi dei problemi ambientali a livello mondiale, a partire dall’altissima presenza di plastica nei mari e negli oceani di tutto il mondo, il surriscaldamento globale, il problema del consumo di materie prime e dello smaltimento dei rifiuti, hanno spinto gli organismi sovranazionali e, a cascata, le aziende e i singoli consumatori, a rivedere le proprie abitudini, in particolare in ambito produttivo.
Non è un caso che la stessa ONU abbia definito 17 obiettivi di sviluppo sostenibile che dovranno essere realizzati entro il 2030 a livello globale da tutti i Paesi membri. Ciò significa che ogni Paese del pianeta è chiamato a dare il suo contributo per affrontare insieme queste grandi sfide.
Ad oggi, le risorse consumate dalla popolazione globale sono più di quelle che gli ecosistemi sono in grado di fornire. Affinché lo sviluppo sociale ed economico possa avvenire in un quadro di sostenibilità, la nostra società deve modificare in modo drastico il proprio modo di produrre e consumare beni.
Nello specifico l’obiettivo 12 definito dal’ONU promuove l’attuazione del programma decennale per un modello di consumo e di produzione sostenibile. L’obiettivo è utilizzare un approccio rispettoso dell’ambiente ai prodotti chimici e ai rifiuti. Il volume dei rifiuti dovrà essere notevolmente diminuito, tra le altre cose grazie al recupero. Lo spreco alimentare dovrà essere dimezzato. Le imprese dovranno essere spronate a una gestione aziendale più sostenibile.
Cos’è il green marketing
Mai come in questo contesto socioeconomico, ogni brand presenta una necessità sempre maggiore di comunicare la sostenibilità e orientare le proprie azioni in chiave green, quindi comunicare i propri valori attraverso scelte concrete, creando soluzioni che guardino al benessere globale, attraverso azioni concrete per abbattere le spese, mostrando un’immagine ecosostenibile e potenziando le strategie di green marketing.
Nel contesto economico, si intendono per green marketing tutte le attività che concorrono allo sviluppo, commercializzazione e promozione di prodotti e servizi in grado di generare un minore impatto ambientale in confronto alle alternative offerte sul mercato.
L’obiettivo è l’impostazione delle fasi di produzione, commercializzazione e utilizzo di un prodotto, in modo tale da convincere i consumatori a optare per un consumo consapevole e sostenibile per l’ambiente.
Il green marketing viene utilizzato dalle imprese per costruire o rafforzare la propria immagine di soggetti sensibili alle tematiche ecologiche, ma anche e soprattutto per diffondere e rendere normali nuovi stili di vita e di consumo che fanno dell’ambiente e della socialità dei driver di scelta primari, condivisi e accettati.
Il Green marketing, infatti, si pone come obiettivo di lungo termine quello di cambiare gli stili di vita e di riqualificare i consumi, facendo percepire come normale ed accettabile l’alternativa ecologica e, conseguentemente, l’offerta di prodotti e servizi green come attraente e preferibile. Esattamente al contrario del greenwashing che cerca di far sembrare “verdi” le attività normali dell’impresa.
Greenwashing significa fare promozione sfruttando ideali positivi legati all’ambiente senza che questi ideali facciano veramente parte dei valori dell’azienda. Si tratta di costruire un’immagine falsificata dell’azienda, spesso per nascondere proprio l’impatto fortemente negativo che ha sull’ambiente.
Questo tipo di promozione è molto rischiosa. È vero che i consumatori si aspettano che le aziende abbiano una sostenibilità ambientale, ma è anche vero che sono tendenzialmente restii a credere nella totale verità delle loro affermazioni. Per questo ci vuole costanza e soprattutto coerenza nel costruire la propria immagine aziendale. Attribuirsi un’attenzione per l’ambiente che in realtà non c’è, può essere davvero rischioso per la propria reputation.
Dunque, per evitare di rischiare azioni di greenwashing ci devono essere sempre trasparenza e coerenza tra i propri obiettivi e le proprie azioni e tutti gli obiettivi raggiunti devono essere possibilmente dimostrabili con certificazioni.
L’attenzione che i media stanno rivolgendo a questi temi sta influenzando sempre di più i consumatori che ora cercano maggiormente aziende e prodotti in grado di rispettare i principi di sostenibilità ambientale in ottica di green marketing.
Green marketing e Corporate Social Responsibility
La responsabilità sociale d’impresa ha infatti un ritorno economico secondo la ricerca Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability, condotta intervistando 30.000 utenti internet in 60 Paesi, tra cui l’Italia, per analizzare il comportamento dei consumatori nei confronti dei temi di responsabilità sociale dei produttori del largo consumo.
A livello globale, le vendite dei prodotti dei brand attivi nel rendersi responsabili socialmente ed eticamente, sono cresciute di più del 4%, rispetto alle altre che sono cresciute di meno dell’1%. Il 66% dei consumatori dichiara di essere disposto a pagare di più per un brand “responsabile”.
Si notano differenze significative tra Nord America ed Europa, dove solo il 44% e 51% rispettivamente è disposto a pagare di più per un brand responsabile, rispetto alle altre aree in cui i tassi di crescita o di urbanizzazione sono molto più elevati, con un conseguente stress sull’ambiente e le persone: in Sud America la percentuale sale al 71%, in Africa e Medio Oriente/Pakistan al 75%, per raggiungere il massimo tra i consumatori di Asia Pacifico e Sud Est Asiatico (rispettivamente 76% e 80%).
Gli italiani sono allineati con il resto dell’Europa, con il 52% dei consumatori che riconosce un prezzo maggiore ai prodotti cosiddetti “green”. Da rilevare che è un trend in continua crescita.
In un panorama vastissimo di scelte, le motivazioni per cui si acquista un prodotto rispetto ad un altro derivano da una serie di fattori. Con il crescere delle preoccupazioni ambientali e sociali, comprendere quanto i sentimenti dei consumatori si riflettano sulle loro azioni è cruciale. L’analisi ha quindi valutato l’importanza di fattori quali l’impegno sociale o ambientale delle aziende e dei prodotti sulle motivazioni d’acquisto.
Ci sono grandi opportunità per le aziende che adottano una strategia di green marketing e riescono quindi a combinare sostenibilità ambientale ed economica, unite all’efficienza. I consumatori sono disposti a spendere fino al 15% in più, a parità di prodotto, per scegliere quello che rispetta i dettami della sostenibilità ambientale.
È altrettanto vero che è non è più sufficiente parlare di sostenibilità e annunciare di credere in questi valori per assicurarsi il favore del pubblico.
Ora ciò che serve sono i dati reali sull’impegno concreto del brand per creare un’immagine solida e credibile, in funzione degli aspetti sostenibili attraverso la costruzione di un business sano non nel breve, ma nel lungo periodo, attraverso investimenti dedicati.
L’altro fattore chiave, oltre alla trasparenza, è quello di riuscire a comunicare in maniera efficace questo impegno di sostenibilità ambientale, perché, ancora oggi, questi aspetti permettono di accedere a nuovi e fruttuosi mercati.
I migliori esempi di Green Marketing
Vogliamo citare ora alcuni dei migliori esempi di marketing sostenibile, ovvero aziende socialmente responsabili, considerando gli impatti ambientali a lungo termine delle loro pratiche commerciali. Alcune realtà hanno utilizzato campagne di green marketing per promuovere valori fondamentali sostenibili.
Starbucks, colosso nordamericano del caffè, si impegna a coinvolgere la sua comunità in questioni di sostenibilità ambientale. Ha emesso un Sustainability Bond da 1 miliardo di dollari destinato sia al supporto di una coltivazione più etica del caffè nei suoi luoghi di produzione che all’iniziativa Greener Stores, con cui l’azienda prevede anche di ridurre gli sprechi. E utilizza il 30% in meno di acqua e il 25% in meno di energia durante i processi produttivi. Inoltre, utilizza materiali ecologici per produrre, imballare e consegnare il prodotto ai consumatori.
Entrambe puntano a rendere più social ed environmental friendly sia i prodotti che i punti vendita. Ma è andato oltre, pianificando di eliminare tutte le cannucce di plastica entro il 2020, attualmente sostituite da cannucce di carta o da bicchieri e cannucce riutilizzabili. E aprire 10.000 negozi green entro il 2025.
Ikea invece utilizza molte tattiche e fonti per gestire i rifiuti e rinnovare l’energia: il 90% dei suoi edifici ha pannelli solari, utilizza i parchi eolici per generare energia e ha piantato milioni di alberi ed invia solo il 15 percento dei rifiuti in discarica.
Ikea ha ricevuto molti riconoscimenti per i suoi sforzi di sostenibilità ambientale. È riconosciuto da Impact Company per aver dimostrato rispetto per i diritti umani ed economici, nonché per il suo contributo per l’ambiente attraverso sforzi rigenerativi. E Ikea non si fermerà qui, sta attualmente lavorando per ottenere il 100% di energia rinnovabile.
Levissima, in occasione della giornata mondiale dell’acqua 2019 ed in collaborazione con Legambiente, ha avviato l’iniziativa Plastic Free, che si è posta l’obiettivo di ridurre al minimo l’acquisto e l’utilizzo di bottigliette di plastica nei tantissimi punti vendita: sono stati installati erogatori di acqua comunale filtrata e rivitalizzata. Levissima si è confermata poi come azienda green, inaugurando a Genova un punto vendita progettato in ottica di totale sostenibilità, dotato di un impianto fotovoltaico, che consente di catturare l’energia da fonti rinnovabili per produrre l’energia. Inoltre, il calore emesso dagli impianti di refrigerazione viene recuperato per ridurre al minimo le emissioni di CO2 nell’ambiente.
Nestlé ha focalizzato invece la sua strategia ambientale sugli imballaggi. L’azienda si impegna a rendere riutilizzabile o riciclabile il 100% dei suoi contenitori entro il 2025. L’obiettivo principale di Nestlé è portare i propri consumatori a ridurre le emissioni di gas serra di almeno 20 milioni di tonnellate entro il 2030 offrendo sempre più soluzioni green, dai carburanti per il trasporto su gomma a quelli per i velivoli (che attualmente sono in grado di ridurre emissioni di gas serra del 90% rispetto ai combustibili fossili, che diventa dell’80% per quanto riguarda il carburante destinato all’aviazione), dalla produzione di polimeri e altro materiale plastico da fonti rinnovabili al riciclo di materiali organici (come oli esausti e grassi animali) da trasformare in nuova energia. Entro il 2025 l’intenzione è quella di riciclare il 100% dei rifiuti organici (al momento sono all’80%); dal 2030 in poi, Nestlé si propone di processare oltre un milione di tonnellate di plastica.
Abbiamo visto come il green marketing sia stato messo al primo posto in alcune grandi aziende che abbiamo citato. Per concludere possiamo dire che la responsabilità e la sostenibilità ambientale deve essere seriamente presa in considerazione e inserita all’interno di una strategia aziendale di green marketing, sia per rispettare il nostro eco-sistema sia per sfruttare le enormi opportunità che il mercato offre.