Se la trasformazione digitale – e questo è un fatto ormai assodato – costituisce un fattore chiave del successo economico per aziende di tutte le dimensioni, nel caso del marketing l’uso della tecnologia è, se possibile, ancora più fondamentale.
Cosa è il martech? La parola “martech”, che nasce dalla fusione dei due termini “marketing” e “technology”, indica un ecosistema vasto e articolato in cui concetti, metodologie, strumenti e professionalità hanno innescato un vero e proprio cambiamento culturale. Abbiamo già parlato di marketing automation.
Il martech ha reso possibile lo sviluppo di un diverso e più sofisticato modo di pensare al marketing, che viene oggi interpretato non più come successione di momenti separati – ciascuno caratterizzato da sue proprie dinamiche – ma come processo omnicanale unico e senza soluzioni di continuità.
Il martech riscuote così tanto successo tra gli addetti ai lavori perché semplifica l’operatività quotidiana e permette di liberare energie creative prima interamente assorbite da compiti ripetitivi e di scarso valore. La creatività rientra in circolo, per così dire, in un loop in cui l’elemento tecnologico sembrava predominante. Torna nuovamente a imporsi come asset decisivo, da impiegare per soddisfare le aspettative – oggi elevatissime – dei clienti.
Prima di addentrarci nella descrizione dei vantaggi che il martech permette di ottenere proviamo a spiegare in che cosa consiste, aiutandoci con le parole di chi lo ha praticamente “inventato”.
Che cosa è martech: le definizioni di Brinker, Gartner e Hubspot
Il primo a specificare cosa è martech e a evidenziarne il carattere di processo (e quindi la sua continua evoluzione) è stato Scott Brinker, VP di Hubspot e autore del blog chiefmartec.com.
In una intervista contenuta nel report MARTECH ITALIA 2022. Guida alle soluzioni italiane di supporto al marketing pubblicato da Vincenzo Cosenza, Brinker riconosce che ormai “Il marketing è diventata una professione realmente potenziata dalla tecnologia”.
Cosa è martech? Per Gartner, martech è l’insieme di software utilizzati per supportare obiettivi di marketing (e aziendali) mission-critical e per promuovere l’innovazione delle organizzazioni. All’interno di questa definizione trovano posto tutte quelle soluzioni che permettono la gestione di una ampia serie di azioni di marketing quali, per esempio: l’analisi dei dati, lo sviluppo di contenuti, la progettazione della customer experience, l’organizzazione, l’attivazione e la distribuzione delle campagne pubblicitarie, l’attuazione delle iniziative di marketing diretto.
Anche secondo HubSpot il martech ricomprende all’interno di un unico “ombrello” terminologico, prima di tutto, il software. Poi però la definizione si arricchisce di una ulteriore specificazione che ha a che vedere con gli impatti sul lavoro delle persone e sull’esperienza del cliente finale: le tecnologie vengono utilizzate per attrarre e fidelizzare i clienti e per semplificare e automatizzare i processi grazie ai quali il team di marketing riesce a risparmiare tempo e può valutare con maggiore accuratezza il successo dei suoi sforzi.
Per rendere una definizione di martech più chiara e completa a questo punto non ci resta altro che descrivere i 10 processi su cui trova più frequentemente applicazione.
Le 10 applicazioni del martech che non puoi fare a meno di considerare
Quindi cosa è martech? Il martech riesce a snellire e a rendere più veloci e accurati quei processi che i marketer devono governare nel modo più efficiente possibile. Di seguito abbiamo riportato le aree di azione in cui si svolgono questi stessi processi e in cui il martech si dimostra incredibilmente efficace.
- Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): si ottiene usando strumenti di ricerca di parole chiave associate ai beni o servizi di un’azienda. Questi strumenti utilizzano la SEO per creare strategie di contenuto, con lo scopo di aiutare a indirizzare il traffico organico del sito web e delle pagine di destinazione.
- Content marketing: gestisce e crea contenuti. Le piattaforme utilizzate, note anche come CMS (Content Management System), sono sistemi che consentono ai marketer di gestire i dati del sito web (e di altri canali digitali) e di semplificare i flussi di lavoro di creazione, pubblicazione e archiviazione dei contenuti. I marketer usano le app CMS per pubblicare le risorse pubblicamente su un sito, ma si affidano a soluzioni di gestione delle risorse digitali (DAM) per condividere i file internamente.
- Social media marketing: gestisce le interazioni brand-utente che avvengono sui canali social dell’azienda. Grazie ai software di gestione dei social media le aziende supervisionano le loro campagne di marketing digitale su ciascuna specifica piattaforma, pianificano i post sui social media attraverso dashboard, archiviano i contenuti, accedono a funzionalità di analisi che tengono traccia delle metriche e valutano le risposte ai nuovi post di abbonati o influencer.
- Gestione del percorso del cliente: fornisce agli utenti un unico spazio di lavoro per gestire il percorso del cliente durante tutto il processo di acquisto. Grazie a soluzioni di customer experience il team sales può accedere ai dati degli utenti in tempo reale.
- Gestione delle relazioni con i clienti: grazie ai software CRM le aziende possono gestire l’interazione di un’azienda con nuovi e potenziali clienti, con i fornitori e con i membri del team. Il CRM guida la crescita aziendale fornendo alle aziende le dashboard per gestire le attività di marketing, archiviare i dati dei clienti e le informazioni di contatto, generare lead e monitorare eventuali problemi nel servizio.
- Attribuzione marketing: consente alle aziende di valutare l’efficacia delle proprie strategie di marketing. Un software di attribuzione marketing raccoglie i dati che descrivono l’andamento delle diverse iniziative di marketing, suddivise per periodi di tempo, canali e obiettivi. I risultati di attribuzione influenzano i budget futuri e aiutano i team a ottimizzare le loro tattiche
- E-mail marketing: semplifica la generazione di newsletter aziendali, promozioni e offerte esclusive per particolari target clienti, spesso con contenuti personalizzati. Un software di email marketing automatizza l’intero processo di creazione e distribuzione delle mail, e consente alle aziende di monitorare le prestazioni dei diversi messaggi tramite test A/B e segmentazione.
- Search Engine Marketing (SEM): è resa possibile da strumenti appositamente sviluppati per la SEM (l’esempio più famoso è Google Ads).
- Marketing di eventi: acquisizione e raccolta di lead che possono essere impiegati durante un evento aziendale.
- Pubblicità: uno degli sviluppi più interessanti in questo ambito riguarda le piattaforme tecnologiche che mettono in contatto, in modo automatizzato, la domanda e l’offerta di spazi pubblicitari online, indirizzando in tempo reale il messaggio pubblicitario ad un target preciso (programmatic advertising).
Per rendere operativa ciascuna di queste aree di applicazione i marketer hanno a disposizione un marketing tech stack, la “cassetta degli attrezzi” da cui prelevano di volta in volta le tecnologie necessarie a eseguire workflow automatizzati, quelle strutture di comandi che rendono possibile la messa in atto delle loro iniziative: dalla generazione di lead all’email marketing, dalla gestione dei social media all’ottimizzazione dei motori di ricerca.
Il martech è penetrato profondamente nel sistema produttivo, contribuendo a quella trasformazione digitale che ha ridisegnato in modo trasversale confini e dinamiche dei processi nei diversi comparti. Qual è la dimensione del mercato martech e che tipo di evoluzione dobbiamo aspettarci per l’immediato futuro? Proviamo a fare il punto della situazione.
Il mercato del martech tra automation e customer data platform
Secondo un recente report di Statista il valore di mercato globale del martech nel 2021 ammontava a quasi 345 miliardi di dollari. Una cifra enorme che non deve però sorprendere: brand, agenzie, dipartimenti di marketing interni alle aziende sono sempre più attenti a individuare e adottare le soluzioni a maggior contenuto di innovazione tecnologica e usano gli strumenti digitali per semplificare i processi interni, migliorare i flussi di lavoro e facilitare la comunicazione.
La marketing automation
Nel multiforme universo del martech l’automazione gioca un ruolo cruciale e contribuisce ad arricchire un mercato già molto ricco.
Nel 2020, i ricavi dei software di marketing automation valevano 3,6 miliardi di dollari. Secondo le previsioni di Statista entro il 2027 questa cifra dovrebbe superare gli 11 miliardi di dollari.
Implementando le tecnologie di marketing automation nelle loro attività quotidiane, le aziende centrano due obiettivi allo stesso tempo: snelliscono e semplificano le attività più ripetitive – che spesso coincidono con le task di minor valore, richiedono molto tempo per essere eseguite e sono più soggette ad errori – e forniscono messaggi pertinenti e personalizzati ai clienti.
L’affermazione della marketing automation è legata a doppio filo alla diffusione del martech e contribuisce a definirlo nella sua dimensione complessiva, come approccio totale multilivello abilitato dalle tecnologie digitali.
L’automazione, che agisce come facilitatore nel lavoro dei marketer supportandoli nell’eliminare le ridondanze e redistribuire i carichi di lavoro, è ovviamente centrale ma non basta: per guadagnare la fiducia dei clienti e creare spazi di partecipazione è necessario poter contare su insight affidabili rispetto alle preferenze dei consumatori. E per poter ottenere una conoscenza approfondita del singolo utente i brand devono riuscire a interpretare correttamente i dati raccolti, che provengono da una molteplicità di fonti e possono essere quantitativi o qualitativi.
Anche in questa fase, il martech gioca un ruolo di primo piano.
Le piattaforme di gestione dei dati per i clienti
Nel contesto ricco di opportunità fotografato da Statista le tecnologie più adottate dai marketer risultano essere le CDP, Customer Data Platform (piattaforme per la raccolta e la gestone dei dati dei clienti) e gli strumenti di content marketing.
Anche se le soluzioni martech immesse sul mercato continuano ad aumentare e a differenziarsi per tipologia e prestazioni, le CDP rimangono stabilmente in una posizione di assoluto rilievo: il contributo alla riuscita delle azioni di marketing dato dalla raccolta, dall’analisi e dall’utilizzo dei dati dei pubblici di riferimento è sempre più prezioso, soprattutto in un mondo che – è bene ricordarlo – non può più disporre dei cookies come un tempo.
Alla luce di quanto abbiamo scritto fin qui dovrebbe ormai apparire evidente cosa è il martech e come produca enormi vantaggi pratici. Di seguito insistiamo su tre aspetti in particolare che contraddistinguono le soluzioni più avanzate.
Le soluzioni martech del futuro: numerose, cloud-based, personalizzabili
Che tu sia un Chief Marketing Officer (CMO) di una startup o una multinazionale, le soluzioni martech sono essenziali per molte ragioni. Noi qui ne presentiamo tre, quelle che stanno spingendo le organizzazioni a destinare ai progetti di digitalizzazione del marketing budget sempre più sostanziosi.
1. Numerose e adattabili
Le numerose alternative di stack tecnologico permettono ad aziende di qualsiasi dimensione di scegliere e adattare le soluzioni che più si prestano a rispondere ai loro particolari bisogni, aumentandone la competitività sul mercato. L’automatizzazione, la possibilità di aggiornare i singoli strumenti rispetto a specifici contesti d’uso e le analisi dei dati sempre più sofisticate semplificano i processi di attrazione e fidelizzazione dei clienti, favorendo la crescita del business.
2. Cloud-based
Le soluzioni più avanzate del martech sono oggi quelle disponibili in ambiente cloud: permettono una gestione dei processi estremamente versatile, facilmente scalabile e in grado di tenere il passo con i frequenti cambiamenti tecnologici e di scenario.
3. Personalizzabili
Martech facilita l’accesso ai dati dei clienti sia per i team sales sia per i marketer, consentendo la creazione di contenuti personalizzati che “parlano” direttamente ai clienti già esistenti e contribuiscono a intercettare quelli potenziali. In generale grazie al martech i marketer possono condividere le informazioni sui clienti in tempo reale senza aggiungere passaggi al flusso di lavoro, abbattendo i silos e creando un ambiente di marketing più dinamico.
Martech per coinvolgere e creare relazioni di valore: l’interactive experience
Doxee interactive experience permette di ottenere tutti i vantaggi di cui abbiamo parlato in questo articolo perché associa alla valorizzazione del dato il potere dell’automatizzazione.
I prodotti Doxee, tra cui video personalizzati e mini siti responsive, abilitano una comunicazione digitale multicanale che coniuga informazioni accurate, contenuti personalizzati e storytelling coinvolgente.
Il cliente matura una percezione più positiva dell’intera esperienza con il brand e questo incremento di valore ha delle ricadute sulla remunerazione degli investimenti delle iniziative aziendali.
Grazie alla linea interactive experience (ix) Doxee fornisce tutti gli strumenti digitali fondamentali per creare e gestire contenuti personalizzabili e interattivi e per comunicare in modo efficace e puntuale sia con i clienti sia con i dipendenti.
Le tecnologie di martech sviluppate da Doxee sono in grado di estrarre il valore racchiuso nei dati dei clienti per creare comunicazioni altamente personalizzate e interattive su tutti i touchpoint del journey.
L’interattività in particolare consente l’acquisizione di informazioni utili a maturare una conoscenza sempre attuale di ogni singolo utente e garantisce così più elevati tassi di conversione. Il patrimonio di dati contenuto nel sistema CRM di un’organizzazione cresce e si affina e contribuisce a rendere più mirate le successive iniziative dedicate ai clienti.
Grazie alle soluzioni di Doxee è possibile gestire innumerevoli conversazioni individuali, abilitando un dialogo continuo con il cliente, in modo in modo semplice, fluido, automatico e senza dover coinvolgere il dipartimento IT.
Quindi, dopo aver risposto alla domanda “cosa è martech“, qual è l’obiettivo? L’obiettivo finale del martech consiste nel disegnare per ogni possibile touchpoint la customer experience migliore possibile. I momenti di relazione con il cliente sono innumerevoli, spesso reiterati nel tempo (occasioni di contatto che si ripetono durante la vita utile di un servizio o di un bene) e hanno anche un portato emotivo, informativo ed esperienziale che può essere impiegato per costruire relazioni più autentiche e più solide.