Con la nascita di internet e la conseguente rivoluzione digitale, anche la scrittura pubblicitaria ha cambiato rotta, seguendo nuovi stili, influenze, necessità e interessi di consumo. Cos’è il copywriting e come si è evoluto nel corso del tempo? Qual è il ruolo del copywriter? Sono solo alcune domande a cui risponderemo in questo articolo.
Volendo dare una definizione di copywriting, si può dire che è l’attività di scrivere testi pubblicitari per attirare l’attenzione di potenziali clienti e incoraggiare l’acquisto di un determinato prodotto o servizio.
Il segreto del copywriting sta nel trovare il giusto equilibrio tra la promozione e la narrazione di una storia, con lo scopo di conquistare e coinvolgere il maggior numero di potenziali consumatori. Pertanto, il mestiere del copywriter richiede non solo ottime conoscenze linguistiche e di marketing, ma anche una grande capacità creativa.
Per capire cos’è il copywriting e il modo in cui si è evoluto, dobbiamo senza dubbio fare riferimento alle sue origini, al contesto storico e ai personaggi chiave che per primi hanno svolto il ruolo di copywriter e hanno cambiato il modo di fare pubblicità nel corso dei secoli.
Le origini del copywriting
Per capire cos’è il copywriting è opportuno fare un salto alle origini.
John Emory Powers è tutt’oggi considerato come il primo copywriter della storia, il padre della pubblicità moderna. Intorno al 1870 iniziò la sua carriera nell’ambito pubblicitario lavorando inizialmente per grandi magazzini statunitensi, e poi affermandosi come copywriter freelance. Ciò che lo rende un personaggio memorabile per la storia del copywriting non è solo il riconoscimento di primo copywriter di sempre dal punto di vista cronologico, ma soprattutto il suo stile di scrittura inconfondibile, rinominato Powers style. Il messaggio di Powers era caratterizzato da un linguaggio semplice e di facile comprensione, privo di esagerazioni, con titoli molto brevi.
Accanto a Powers, nello stesso periodo storico, troviamo un’altra personalità rilevante per la storia del copywriting: Claude C. Hopkins, noto per essere stato uno dei principali esponenti e promotori dell’hard selling e della pubblicità diretta. Secondo le regole da lui elaborate e raccolte nella guida “Scientific Advertising”, la pubblicità esiste per il solo scopo di vendita e profitto, pertanto il messaggio deve essere chiaro, conciso, senza giri di parole o artifici. Uno stile perfettamente in linea con le esigenze pubblicitarie della vendita per corrispondenza del tempo, che richiedevano sinteticità soprattutto per questioni di spazio all’interno dei cataloghi in cui i testi venivano inseriti.
Ultimo ma non meno importante, Bill Bernbach, tutt’oggi considerato come uno dei pubblicitari più influenti del ‘900 e noto per aver dato vita alla seconda rivoluzione creativa della pubblicità negli Stati Uniti. Con Bernbach, l’annuncio pubblicitario diventa il frutto di un processo creativo in cui copywriter e art director collaborano, creando combinazioni perfette di immagini e parole. Cambia il modo di fare pubblicità, lasciando ampio spazio alla persuasione e all’inventiva e discostandosi totalmente dall’idea di pubblicità scientifica di Hopkins.
“La creatività è un’oscura, esoterica forma d’arte? Neanche per sogno. È lo strumento più pratico che un uomo d’affari possa utilizzare”. (Bill Bernbach)
Questi stili di copywriting sono un po’ lontani da quello che troviamo oggi, frutto di un’evoluzione continua di tecnologie, interessi ed esigenze d’acquisto. Nel corso del tempo, si è passati dalle prime forme di pubblicità attraverso annunci sui giornali, cataloghi e manifesti pubblicitari, alle forme digitali che rendono l’advertising onnipresente e indirizzabile a tutti. Come si è arrivati dunque al copywriting contemporaneo e quali sono le sue principali caratteristiche?
L’avvento di Internet e l’evoluzione del copywriting
Cos’è il copywriting oggi? Come abbiamo già detto, l’avvento di internet e delle nuove tecnologie ha favorito la nascita di nuove abitudini di consumo e nuove modalità di acquisto, con un conseguente cambiamento anche nel modo di comunicare, di fare pubblicità e quindi di scrivere.
Il copywriter, infatti, non si occupa più solamente di scrivere testi per la pubblicità cartacea, ma è molto più orientato verso la scrittura di testi per siti web, e-mail marketing, newsletter, brochure e annunci pubblicitari. Il concetto di base del copywriting resta invariato: scrivere testi persuasivi con lo scopo di attirare potenziali consumatori e quindi vendere il prodotto o servizio pubblicizzato.
Per raggiungere l’obiettivo prestabilito, il copywriter deve capire le funzionalità e le potenzialità del prodotto, quali sono le qualità che lo rendono unico e diverso dagli altri, e scrivere un testo convincente e credibile che invogli i consumatori ad acquistarlo.
A tal proposito, possiamo delineare alcune linee guida su come fare copywriting in modo efficace:
- Parlare in tono positivo, non si può sottovalutare il potere della positività e dell’ottimismo che influenzano il comportamento degli utenti nei confronti di un prodotto. Come abbiamo già sottolineato in un altro articolo del blog parlando di marketing virale, i contenuti che suscitano emozioni positive hanno un impatto maggiore sui potenziali consumatori, con conseguenze vantaggiose in termini di conversioni.
- Essere diretti e personali, rivolgendosi agli utenti in modo chiaro, usando frasi brevi e concise, dando del tu e quindi accorciando le distanze tra il mittente e il destinatario, tra il brand e il consumatore.
- Usare i dati e le statistiche a supporto di ciò di cui si sta parlando, senza esagerare. I dati reali permettono di dare veridicità e concretezza al messaggio e al prodotto o servizio che si vuole promuovere.
- Enfatizzare le azioni che si vogliono far svolgere all’utente, non solo attraverso CTA assertive, ma anche attraverso l’uso di verbi d’azione. È opportuno ricordare che l’obiettivo finale del copywriting è spingere a compiere una determinata azione, ed è quindi necessario scrivere un testo che invogli alla lettura e incoraggi i potenziali consumatori a compierla attraverso frasi e CTA convincenti. Tuttavia, quando si parla di copywriting contemporaneo, non si può non fare riferimento a scrittura e ottimizzazione SEO. A tal proposito, potremmo inserire un quinto punto tra le linee guida sopra indicate.
- Scrivere pensando in ottica SEO. In un precedente articolo del blog avevamo parlato dei nuovi strumenti di digital marketing nel settore fashion, che possono però essere utilizzati e applicabili in qualsiasi altro settore. L’uso di questi nuovi strumenti, come il sito web, l’e-commerce, i blog, ha dato vita a diversi tipi di contenuti digitali e che evidenziano la necessità di redigere testi SEO oriented, con lo scopo di migliorare il posizionamento di un sito web di o una pagina di un brand nei motori di ricerca e, di conseguenza, aumentarne la visibilità su internet.
Il SEO copywriting
Definiamo cos’è il copywriting SEO. Possiamo dire che si tratta di una variante del copywriting contemporaneo che serve a soddisfare esigenze di marketing nate dalla rivoluzione digitale.
Neil Patel lo definisce come “la creazione di contenuti utili, coinvolgenti e di qualità utilizzando parole chiave specifiche per attirare utenti sul proprio sito”. Dal momento che l’obiettivo finale da raggiungere è il posizionamento sui motori di ricerca, ci sono altri nuovi fattori che il copywriter deve tenere in considerazione nella stesura di un testo:
- La ricerca delle parole chiave più utilizzate dagli utenti, che devono essere inserite nel titolo, nel sottotitolo e ripetute più volte all’interno del testo. Questo passaggio deve risultare naturale, non forzato, in modo da garantirne la leggibilità e invogliare l’utente a continuare la lettura;
- L’uso di link interni che rimandano ad altre pagine rilevanti che possano approfondire l’argomento di cui si sta parlando;
- L’uso di link esterni a siti autorevoli, che non solo permettono all’utente di ampliare le proprie conoscenze, ma anche di dimostrare che ciò di cui si parla è frutto di una ricerca e di un approfondimento attraverso fonti attendibili, aumentando così anche la qualità del contenuto;
- La struttura del testo: secondo una ricerca condotta da Nielsen Norman Group, circa il 79% degli utenti dichiara di non leggere interamente un testo sul web, ma di scansionarne solo le parti più rilevanti. Ciò significa che il copywriter deve adottare strategie di scrittura che catturino visivamente il lettore, utilizzando ad esempio elenchi puntati, parole in grassetto, divisione in paragrafi.
Tuttavia, questi sono solo alcuni dei tanti fattori da considerare nella creazione di contenuti in ottica SEO, ma risulta abbastanza evidente che il copywriting contemporaneo deve avere delle caratteristiche diverse rispetto a quelle di 20 anni fa, per stare al passo con approcci di marketing e comunicazione digitale in costante cambiamento.
Parlando in termini più generici dell’uso del copywriting nella comunicazione aziendale, occorre fare delle piccole distinzioni fra copywriting per il B2C e B2B.
Cos’è il copywriting B2B?
Mentre il copywriting B2C fa leva sulle emozioni per incoraggiare un acquisto d’impulso e si rivolge a una audience molto ampia, il copywriting B2B deve far fronte a un processo d’acquisto diverso e più lungo, che richiede approfondimenti tecnici per una target audience decisamente più di nicchia.
Le linee guida sulla redazione dei testi che abbiamo elencato precedentemente restano invariate: scrivere messaggi concisi, comunicare in modo diretto all’utente, fornire dati, numeri reali ed esempi pratici di come può essere utilizzato il prodotto o servizio offerto.
Nonostante i contenuti per il B2B debbano essere ad alto livello informativo e qualitativo, non si può rinunciare a una narrazione coinvolgente e all’uso di un linguaggio semplice a favore di uno troppo tecnico e professionale. Inoltre, Forbes ha evidenziato un errore molto comune che viene commesso quando si fa copywriting B2B: puntare tutto sulle caratteristiche tecniche e sulla spiegazione dei processi che ruotano intorno al prodotto piuttosto che evidenziare il valore e i benefici che questo può portare a un’azienda.
Occorre tenere conto del fatto che la comunicazione B2B sta prediligendo sempre di più strategie di content marketing, ponendo al centro di tutto la creazione di contenuti di alta qualità che vengono diversificati in base ai diversi obiettivi dell’azienda e alle varie fasi della buyer’s journey.
Cos’è il copywriting B2B?
Il copywriting per il B2B spazia dunque da contenuti più brevi come i post per i canali social e le campagne pubblicitarie (per creare awareness), alle landing page di prodotto, le newsletter e gli e-book (per generare lead), fino ai whitepaper, i case study e le presentazioni PPT (generalmente utilizzati per incoraggiare e convincere all’acquisto). Questa vasta gamma di contenuti in costante evoluzione e ampliamento, ci permette di riflettere sul ruolo del copywriter che attualmente viene messo alla prova dall’Intelligenza Artificiale e da tecnologie avanzate che hanno dato vita a veri e propri scrittori robot. È il caso di JPMorgan Chase, nota multinazionale americana di servizi finanziari, che nel 2019 ha acquistato una macchina dotata di AI per la redazione di contenuti di marketing sulla base di analisi dei Big Data. Uno strumento già adottato da circa 250 aziende nel mondo (persado.com), in grado di sostituire il copywriter umano e di velocizzare il processo di creazione di contenuti per il digital marketing.
Sulla base di quanto appena detto e sulle tappe dell’evoluzione del copywriting che abbiamo tracciato in questo articolo, non resta che interrogarci su quali saranno le sfide del prossimo futuro per questa attività e quali i possibili scenari per il copywriter.
A tal proposito nell’ultimo appuntamento del Doxee Digital Club, Elisabetta Severoni – copywriter e content manager – ha parlato proprio di questo.
Ecco qui la registrazione dell’incontro!
