Articolo aggiornato al 18/05/2022
Cos’è il marketing B2B? Un ritorno al passato
Cos’è il marketing B2B? Rintracciare nel passato le radici del marketing B2B può risultare una sfida avvincente: le interazioni commerciali tra le imprese sono infatti antiche, è il caso di dirlo, almeno quanto il marketing stesso.
Il viaggio nel tempo che affronteremo in questo articolo servirà a individuare una timeline che, anche se solo indicativa, ci aiuterà a comprendere le ragioni storiche dell’affermazione dell’Inbound Marketing nel contesto Business to Business, diverso dall’ambiente in cui operano le aziende consumer ma altrettanto competitivo. Partiamo!
Dagli albori del marketing B2B ai social network
Secondo alcune interpretazioni il pioniere del marketing B2B sarebbe stato John Wanamaker, imprenditore e uomo politico americano, che già nel 1899 tentò di spiegare come la rete di relazioni tra fornitori, rivenditori e clienti si reggesse su un delicato equilibrio in cui idea del massimo profitto e idea della soddisfazione del cliente dovevano bilanciarsi. All’inizio del XX secolo diverse pubblicazioni includevano considerazioni generali sulla forma e le modalità di transazione tra società.
Quindi, cos’è il marketing B2B? Il marketing B2B (che nasce come “marketing industriale”) ricevette però una prima, piena teorizzazione solo negli anni Venti del Novecento, con le opere di Melvin T. Copeland (Marketing Problems, 1920 e Cases in the Industrial Marketing, 1930).
La formalizzazione accademica della disciplina avvenne un decennio successivo, con i lavori di John Fredrick e di Robert Elder. Queste prime riflessioni si concentrarono esclusivamente sulla natura economica delle transazioni e confluirono in un approccio destinato a rimanere dominante per lungo tempo, che si basava sulla sostanziale omogeneità dei mercati, sulla razionalità dei processi decisionali, sulla bassa differenziazione dei prodotti e sulla nominalità del prezzo.
Lo studio delle preferenze era trascurato e piuttosto inconsistente: consisteva, di fatto, nel riconoscere al cliente la capacità di individuare nel prodotto o servizio i soli requisiti minimi di economicità, qualità e tempi di consegna. La visione economica si limitava a quantificare costi, ricavi e margini e trascurava quasi completamente l’analisi di pattern comportamentali quali preferenze, emozioni, interazioni sociali, lealtà e desideri dei clienti.
Il passaggio a una visione più integrata del marketing B2B, che includeva anche le teorie comportamentali, iniziò con il primo moderno tentativo di esplorare le reti e le relazioni, negli anni Quaranta. Il primo corso universitario dedicato al marketing B2B fu tenuto dal professor E. Raymond Corey presso la Harvard Business School, nel 1957. Da allora, per tutti i decenni successivi e soprattutto in seguito alla digital transformation, una visione finalmente organica del marketing B2B ha permesso il consolidamento di un paradigma fondato sui concetti di reti business to business, di multicanalità e di lead generation.
L’avvento dell’Inbound marketing nel B2B
Con la diffusione delle nuove tecnologie di comunicazione anche nei contesti aziendali si afferma quella stessa modalità di promozione e vendita che a partire dal 2005 aveva soppiantato il marketing basato sull’interruzione (l’Outbound Marketing). Attorno alla metà del primo decennio degli anni 2000 le attività promozionali erano sostanzialmente sempre le stesse: molto telemarketing o chiamate a freddo (cold-calling), e-mail marketing, spamming, fiere. Si trattava, per lo più, di tecniche tipiche del marketing outbound: trade show, seminari o liste di nomi da contattare per telefono o via mail.
Nel caso di Brand di grandi dimensioni e particolarmente sensibili alla questione reputazionale, gli strumenti utilizzati potevano includere anche campagne di advertising con spazi su giornali e magazine, cartellonistica, annunci radiofonici e televisivi. Tutte queste tecniche — molto efficaci negli anni ’90 — sembravano non funzionare più, neanche per il mercato B2B che appariva costituzionalmente più impermeabile ai drammatici cambiamenti in atto.
La verità era che anche gli acquirenti aziendali, proprio come i consumatori, dedicavano sempre più tempo alle ricerche su Google, frequentavano attivamente la blogosfera ed entravano a far parte della comunità, destinata a diventare sterminata, degli utenti dei Social network (Facebook, Twitter e LinkedIn). La realtà in cui vivevano, così come quella dei consumer, era cambiata in modo radicale.
Dall’altro lato della relazione business-to-business si imponeva, anche se in misura diversa rispetto alla parallela dimensione consumer, l’esigenza di raggiungere questi potenziali clienti, sempre più sfuggenti, sempre più immersi nel mondo multidimensionale del Web, sconfinato ma accessibile con un semplice click.
A molti Brand venditori l’Inbound marketing è sembrato, nel corso del tempo e in misura crescente, la soluzione più efficace perché operava proprio nella direzione “giusta”: ricomprendeva in un unico sistema tutti gli strumenti appropriati per creare esperienze rilevanti per i decisori aziendali, tenendo conto, grazie alla sempre migliore profilazione, non solo degli specifici need dell’organizzazione in cui lavoravano, ma anche della loro unicità di individui.
L’evoluzione della lead generation
Secondo alcuni dati, il 53% dei marketer spende almeno la metà del proprio budget in lead generation (fonte: BrightTALK). Generare lead qualificati rappresenta una continua fonte di preoccupazione: il 61% degli intervistati la considera infatti la sfida principale da affrontare.
È sempre stato così? Come si sono complicate le cose dopo il terremoto della Digital Transformation? Proviamo a dare qualche risposta.
L’attenzione, risorsa scarsa al tempo dei social network
Con la crescita inarrestabile del traffico in rete siamo passati da un mondo caratterizzato da scarsità di informazioni a uno in cui ne siamo letteralmente sommersi.
Il problema è che la nostra realtà quotidiana è scandita dalle regole non scritte di quella che lo scienziato sociale Herbert Simon per primo chiamò “economia dell’attenzione”.
All’abbondanza di informazioni corrisponde una proporzionale scarsità di attenzione. La ricchezza di informazioni disponibile – scriveva Simon nel 1971 – significa che qualcos’altro consuma l’attenzione dei destinatari, trasformando il processo di acquisto: sopraffatti da tutto questo rumore informativo gli individui adottano sempre di più tutti quegli strumenti che consentono loro di ignorare i messaggi che non vogliono ascoltare e contemporaneamente imparano a cercare in autonomia ciò che meglio risponde ai loro specifici bisogni.
Anna Maria Testa, con la consueta acutezza, in un articolo pubblicato sul suo blog, mette in luce le implicazioni che questo paradigma una volta all’opera produce per l’intero sistema delle comunicazioni contemporaneo, nel passaggio epocale che dai mass media tradizionali ci ha condotto a quelli digitali e quindi alla rivoluzione dei social media:
“Fino a una manciata d’anni fa, la competizione per conquistarsi parti del nostro tempo libero e della nostra attenzione coinvolgeva i mass media tradizionali: produttori di contenuti d’informazione o d’intrattenimento, gratuiti (per esempio, le televisioni private) o a pagamento (i quotidiani e i periodici, la tv di stato, il cinema) che seguivano tutti lo stesso modello economico. In estrema sintesi, quel modello funziona così: i media offrono ai loro pubblici contenuti interessanti e in cambio ne ricevono attenzione. Questa viene poi rivenduta, monetizzandola, agli investitori pubblicitari, che faranno di tutto per deviare parti di quell’attenzione sulle proprie proposte commerciali. (…) Il modello funziona, con qualche difficoltà in più, anche quando migra in rete. Ma poi succede che i social media lo frantumano. Non producono contenuti, ma solo infrastrutture tecnologiche atte a ospitare contenuti generati da altri, sui quali peraltro esercitano scarso controllo. Rendono poi disponibili (sempre gratis) quei contenuti agli utenti, ma in cambio monetizzano sia la loro attenzione sia i loro dati, che non sono aggregati, ma personali. E hanno un valore molto maggiore per gli investitori pubblicitari. È un universo ideale per catturare a lungo l’attenzione di enormi quantità di utenti, e anche per sequestrare l’attenzione interstiziale, difficilissima da intercettare se non grazie a contenuti elementari veicolati da un oggetto maneggevole come un telefonino” (fonte: nuovoeutile.it).
Cosa succede nel mondo B2B?
L’osservazione di Testa è particolarmente preziosa se la trasferiamo nel contesto aziendale: qui, nel vecchio mondo pre digitale, in cui le informazioni scarseggiano, il processo di lead generation consisteva in un movimento a due step: il marketing trovava i nomi di potenziali clienti e li passava alle vendite. A quel punto le dinamiche erano chiare e piuttosto rigide: i prospect si aspettavano di parlare con le vendite e le vendite sapevano che avrebbero parlato con prospect nella maggior parte dei casi non ancora qualificati, cioè ancora lontani dal poter prendere una decisione informata.
L’attenzione degli utenti non era, in questo caso, oggetto di scambio tra impresa e media ma poteva essere vinta grazie a poche azioni di marketing mirato (tattiche outbound “a freddo”).
Poi cambia tutto: i potenziali clienti si trovano davanti masse sterminate di informazioni, imparano velocemente come muoversi sui motori di ricerca e dove trovare risorse informative e formative. I social media e gli altri canali digitali aggiungono nuove possibilità di interazione e forme di partecipazione: ancora prima di parlare con il team sales dell’azienda da cui si è stati contattati, la rete consente di leggere le recensioni di terzi e di valutare in autonomia le caratteristiche tecniche di un prodotto o servizio (al netto, è bene ricordarlo, di una qualità dei contenuti che può variare, e anche molto).
Il cambiamento nel tradizionale processo di acquisto è enorme. Gli acquirenti aziendali possono trovarsi in uno qualsiasi dei momenti del loro buyer’s journey e decidere in modo indipendente di iniziare a formarsi un’opinione, ancora prima, quindi, di essere contattati direttamente dal fornitore: l’accesso alle informazioni è talmente ampio che l’incontro con il team sales può essere posticipato a piacimento, almeno fino a quando il potenziale cliente non si sente adeguatamente informato.
Alla fine, tutte le riflessioni di questo articolo precipitano qui, su questa che è la domanda di tutte le domande: come riuscire ad intercettare l’attenzione dei clienti business? Innanzitutto, creando una solida strategia di generazione di lead, ma anche concentrando l’attenzione su tutte le fasi precedenti a quella, indeterminata, in cui il potenziale cliente sarà in effetti motivato, convinto e pronto a contattare i sales.