Aggiornato il 30/09/2022
Anche quest’anno Spotify ha pubblicato il suo «#2022WRAPPED», il solito bilancio di fine anno in cui presenta “le classifiche delle cose più ascoltate in tutto il mondo” . In un anno in cui il consumo di contenuti audio in streaming è aumentato esponenzialmente in conseguenza della pandemia c’è un dato che salta subito agli occhi: nel 2022 è aumentato il numero di persone che hanno ascoltato un podcast per la prima volta.
“Podcast” è una di quelle buzzword che circolano in rete ormai da anni ma attorno alla quale esiste ancora adesso una certa confusione. Che cos’è un podcast? Che cosa contribuisce a farne un oggetto mediale di intrattenimento particolarmente apprezzato dalle platee di ascoltatori di tutto il mondo? Quali sono le loro principali caratteristiche? E poi: esistono podcast italiani di successo?
In questo articolo proveremo a dare una risposta ad alcune di queste domande. Proveremo a raccontare la storia di un format rivoluzionario e per farlo partiremo dal principio, dal momento in cui il format “podcast” compare per la prima volta, anche se non si chiamava ancora così e molti dei suoi tratti distintivi esistevano solo in nuce.
Cos’è un podcast, come nasce e come si evolve
Per spiegare che cos’è un podcast prendiamo spunto da alcune delle definizioni più chiare e più complete.
Secondo Treccani un podcast è qualsiasi “brano audio o video digitalizzato, diffuso attraverso la rete telematica utilizzando il protocollo di codifica dei dati Rss”. Per il dizionario Merriam-Webster “podcast is a program (as of music or talk) made available in digital format for automatic download over the Internet”. Alla fine del 2019 nel suo primo studio per misurare l’ascolto e la modalità di fruizione di tutte le forme di Digital Audio il leader globale in ricerche di mercato Ipsos forniva questa definizione: “contenuti audio inediti, disponibili via internet che possono essere sia ascoltati in streaming si archiviati e ascoltati in modalità off line. Contenuti editoriali, insomma, nativi digitali e creati per l’ascolto, non la trasposizione in audio di contenuti nati per altre piattaforme”.
Una parola singolare, “podcast”, destinata ad essere facilmente memorizzata e ad entrare velocemente nell’uso comune. Il termine si compone dei sostantivi pod (baccello, contenitore), presente anche nel marchionimo iPod di Apple e cast, da broadcast, (diffusione, trasmissione).
La nascita della parola è attribuita a Ben Hammersley, il giornalista del «Guardian» che in un articolo del 2004 intitolato significativamente Audible revolution (theguardian.com), si interrogava sulla natura di un certo tipo di contenuto audio che aveva acquisito velocemente “visibilità” (e notiziabilità) e individuava gli ingredienti del suo successo:
- nella diffusione dei lettori MP3 (come l’iPod di Apple);
- nella disponibilità di software di produzione audio a basso costo;
- nella consuetudine consolidata al weblogging.
Il nome podcast ebbe la meglio su altre alternative, “GuerillaMedia” e “Audioblog”, suggestive ma, forse, meno capaci di cogliere la specificità di ciò che doveva essere descritto.
Breve storia tecnologica dei podcast
In un articolo di qualche tempo fa pubblicato su Il Tascabile, l’autore e produttore radiofonico Jonathan Zenti individua tre grandi innovazioni tecnologiche che alla fine degli anni Novanta crearono le condizioni per l’affermarsi del podcasting: “la distribuzione di una rete internet in grado di trasferire una mole significativa di dati; la commercializzazione dei primi lettori MP3 portatili e la digitalizzazione degli strumenti per la produzione audio”.
Agli inizi del 2000 il formato RSS, basato su XML, è ormai uno dei formati più popolari per la distribuzione Web. Semplice, estensibile e flessibile permette di ottenere flussi aggiornati su nuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interessi senza doverli visitare manualmente uno ad uno. Dave Winer, l’inventore dei Feed RSS e l’ex DJ di MTV Adam Curry riescono a creare e sfruttare una variante dei Feed RSS per includere anche contenuto audio (repubblica.it).
Nel 2001 Apple lancia sul mercato l’iPod, che diventerà ben presto l’oggetto dei desideri di intere categorie di consumatori. È un passaggio chiave nella storia dei podcast: da adesso in poi i produttori di contenuti possono contare su un mezzo di espressione particolarmente economico che gli utenti utilizzano on demand e in mobilità.
Nel 2007 arrivano gli smartphone che conosceranno una immediata e costante diffusione. Sempre quell’anno Apple crea una sezione dedicata ai podcast nella app di iTunes, riconoscendo, sia a livello commerciale, sia livello simbolico, la nascita ufficiale del fenomeno podcast.
Nel 2010 si afferma la piattaforma Spreaker, che permette a chiunque di registrare, pubblicare, monetizzare e distribuire i propri podcast. Il risultato è la proliferazione di contenuti che per la loro natura amatoriale mancano spesso di qualità.
Nel 2019 si susseguono le operazioni strategiche di alcuni tra i più grandi player tecnologici che se da un lato acquisiscono sempre maggior controllo su un mercato incredibilmente promettente dall’altro creano la premessa per aumentare la penetrazione di contenuti audio dedicati, tra cui i podcast: Google crea un’app dedicata (Google Podcast), Spotify lancia la sezione podcast, forte dell’acquisizione di Gimlet Media e del posizionamento privilegiato sull’audio acquisito con la parte musicale; Amazon e Google con i loro smart speaker, gli assistenti vocali domestici, entrano in 200 milioni di case, in tutto il mondo, registrando un +45% a livello mondiale.
Il contenuto dei podcast: storie vere, serialità, realizzazione professionale
Fin qui le tappe tecnologiche di un viaggio che non conosce soste o rallentamenti. Ma che cos’è un podcast se non, soprattutto, contenuto?
Il primo podcast si fa risalire al 2003, quando il giornalista Christopher Lydon (The man who invented the podcast, secondo il «Guardian») scopre come distribuire file MP3 online con l’aiuto di Dave Winer (che abbiamo nominato in precedenza) suo collega ad Harvard: la sua è la prima voce ad essere rilasciata come file MP3 scaricabile su un feed RSS. Ex giornalista del «New York Times» e della National Public Radio, Christopher Lydon registra e rende disponibile sul Web interviste a weblogger, a personaggi che innovano sfruttando le potenzialità di Internet e a politici, e commenta in tempo reale le campagne elettorali presidenziali americane. Combinando l’intimità della voce, l’interattività di un weblog e la comodità e la portabilità di un download di MP3, il lavoro di Lydon produce una commistione creativa tra più mondi: i suoi podcast usano anche alcuni codici propri dei programmi radiofonici ma in nessun modo coincidono con essi.
Negli anni successivi, in una fase che potremmo dire pionieristica, a cimentarsi nella produzione di podcast è soprattutto chi già lavora in rete con le parole, scritte soprattutto: giornalisti, autori di blog, scrittori o aspiranti tali. Anche le radio cominciano a prendere dimestichezza con il nuovo formato.
Gaia Passamonti, nel suo Podcasting Marketing indica nel 2012 l’anno a partire dal quale si passa finalmente “dalle produzione amatoriali a microfoni aperti a quelle professionali”. Si consuma da quel momento in poi un “progressivo distacco dei podcaster dal mondo della radio e del web e si afferma contestualmente la necessità di finanziare in maniera indipendente le proprie produzioni”.
Secondo Passamonti il punto di svolta coincide con l’uscita, nel 2014, del celeberrimo Serial, podcast in più episodi di genere true crime ormai giunto alla sua terza stagione. In Serial, sono già presenti, secondo Passamonti “tutti gli elementi necessari per realizzare un podcast di successo: una storia vera ma non del tutto esplorata, un meccanico narrativo forte, una realizzazione tecnica professionale e la messa in atto di meccanismi di serialità”.
E i podcast italiani? Una crescita sostenuta, non solo per il lockdown
I primi podcast italiani, realizzati in una compiuta forma professionale, matura dal punto di vista narrativo e tecnico, sono Veleno di Paolo Trincia (la Repubblica, 2017) e La Piena di Matteo Caccia (Audible).
Secondo i dati rilasciati da NIELSEN durante la terza edizione di United States of Podcast, (il convegno annuale che si svolge a Milano il 21 novembre e che vede il coinvolgimento dei principali player del mercato dei contenuti audio digitali) siamo di fronte a un aumento costante del consumo di podcast nella dieta mediatica degli italiani. Negli ultimi 12 mesi – anche per effetto dei lockdown – le persone che nel nostro Paese hanno ascoltato almeno una volta un podcast sono quasi 14 milioni. L’anno scorso erano stati poco più di 12 milioni. Siamo di fronte a una crescita importante: +15% rispetto al 2019.
In un articolo datato 5 maggio 2020, Rossana De Michele, fondatrice di storielibere.fm, la più importante piattaforma italiana di creazione e distribuzione di podcast gratuiti, racconta come nelle settimane di chiusura forzata i podcast abbiano raggiunto una media di oltre 80 mila ascoltatori a settimana. Nei primi 2 mesi di lockdown gli ascolti dei podcast di storielibere.fm sono cresciuti del + 35% e nei primi 5 mesi dell’anno la piattaforma ha realizzato ricavi 4 volte superiori a quelli del 2019. La situazione eccezionale imposta dal virus non solo ha fatto crescere la platea di ascoltatori, ma ha cambiato anche le abitudini di ascolto, aumentando quello in casa: in Italia la penetrazione degli smart speaker è al 18%. Ad oggi sono quasi 10,2 milioni gli italiani che ascoltano i podcast.
Cos’è un podcast e come distinguerlo da altri tipi di contenuti
Per spiegare con la maggior esattezza e correttezza possibile che cos’è un podcast può essere utile individuare le differenze che li distinguono da altri tipi di contenuto. Per quanto riguarda lo scarto che esiste rispetto ad altri contenuti audio facciamo riferimento a quanto scritto da Gaia Passamonti.
Il podcast si distingue tecnicamente e formalmente perché:
- è asincrono, cioè fruibile in maniera indipendente da un flusso preordinato di trasmissione come può essere quello della radio;
- è on demand, sono gli ascoltatori a decidere quale podcast ascoltare e quando;
- è offline: il file audio può essere scaricato e ascoltato nel proprio dispositivo (computer, app, cellulare, lettore multimediale ecc.);
- è nomadico, può essere ascoltato ovunque, anche in mobilità e facendo contemporaneamente altre cose.” (Podcasting Marketing, Gaia Passamonti, HOEPLI, 2020, p. 2)
Hammersley nell’articolo citato in precedenza in cui cercava di definire che cosa sono i podcast, vedeva nel fenomeno “un nuovo boom della radio amatoriale”, mancando di cogliere le differenze fondamentali del podcast rispetto ai programmi radiofonici. Il discorso è piuttosto articolato, per questo abbiamo inserito un approfondimento in un altro nostro articolo, I 10 consigli per realizzare un Podcast perfetto, in cui chiariamo perché è importante progettare e produrre un podcast avendo ben presente, tra le altre cose, che non stiamo realizzando un programma per la radio.
La vera cifra distintiva che fin dalla sua origine ha sempre caratterizzato il podcast è la spiccata dimensione di volontarietà dei suoi ascoltatori, che per poterlo fruire devono impegnarsi in attività di ricerca e selezione, attività legate a un desiderio di scoperta e spesso attivate e alimentate dal passaparola. Gli utenti sono proattivi e produttivi: devono iscriversi ai servizi di ricezione automatica dei podcast preferiti tramite RSS e occuparsi in prima persona di cercare e, se desiderano ascoltare offline, effettuare il download.
I podcast al servizio dei brand: perché integrarli nelle strategie di marketing
Il contenuto audio dei podcast da un lato offre un accesso facilitato e un’immediata fruizione. La tecnologia utilizzata prevede infatti modalità di interazione assolutamente intuitive: basta risalire al contenuto desiderato, cliccare sul device e ascoltare. Dall’altro la natura interstiziale del contenuto audio non è totale (non nella misura in cui lo è, per esempio, la radio): il podcast richiede oltre all’interesse verso il topic oggetto del racconto anche una predisposizione. Ciò che è davvero interessante è che la quantità di attenzione richiesta è perfettamente prevista nel profilo dell’ascoltatore ideale che è già qualificato, perché mobilitato. Inoltre, il grado di coinvolgimento creato dalla qualità umana della voce del narratore rappresenta una ulteriore chiave per l’avvicinamento e la partecipazione al mondo narrativo costruito nel podcast.
Alla luce di quanto scritto, possiamo allora comprendere perché i brand sono così interessati a questo nuovo format e perché integrare i contenuti audio digitali nelle strategie di marketing diventerà nel futuro prossimo sempre più necessario.
Scrive Gaia Passamonti che i marketing podcast sono un contenuto particolarmente efficace perché:
- “creano un immediato senso di intimità con il narratore. I pubblici si affezionano alla sua voce;
- generano spontaneamente community di ascoltatori molto affiatate e motivate, simili a quelle che seguono le serie tv;
- inducono un senso di fedeltà molto forte, anche sfruttando il meccanismo a puntate;
- possono sviluppare i contenuti in profondità tramite la long form che non solo è gradita ma richiesta dagli ascoltatori; possono essere fruiti quando non si è davanti a uno schermo.” (Podcasting Marketing, Gaia Passamonti, HOEPLI, 2020, XIV)
Tra i marketing podcast un ruolo sempre più importante lo giocheranno i branded podcast, i contenuti audio originali creati da e per le aziende. Cos’è un podcast a servizio del brand? Di questo tipo di podcast, in cui la tensione narrativa si fonde con l’esigenza dell’azienda di raccontarsi, ne parleremo a breve.