Customer Relationship Management: cos’è il CRM e l’importanza della gestione della relazione con i clienti

Aggiornato il 13/10/2022

Uno degli aspetti cruciali del business è il rapporto con il cliente. Oggi più che mai: il sistema di relazioni in cui operano i brand, che si tratti di B2B o di B2C, è infatti diventato, con la diffusione delle tecnologie digitali, ancora più rilevante. Il CRM, acronimo di Customer Relationship Management, è ormai un termine auto esplicativo: diffuso nel linguaggio d’impresa, indica una realtà consolidata e pervasiva e rispecchia la posizione di assoluta preminenza assunta dal cliente.

In questo articolo proveremo a rispondere alla domanda “che cosa è il Customer Relationship Management” e spiegheremo perché oggi l’adozione di un sistema di CRM non solo è indispensabile al funzionamento efficiente dei processi aziendali ma rappresenta per qualsiasi organizzazione una incredibile occasione di crescita e arricchimento.

 

 

CRM: cos’è il Customer Relationship Management?

Per spiegare che cos’è il CRM, Customer Relationship Management, e quanto è diventato essenziale proviamo ad affrontare i due fenomeni, interconnessi l’uno con l’altro, che ne hanno decretato il successo: il primo di tipo culturale e il secondo di tipo tecnologico.

Cambia il modello di consumo, si evolve la filosofia aziendale

Negli ultimi venti anni i processi di acquisto sono molto cambiati: i touchpoint si sono moltiplicati e si è affermato un nuovo modello di consumatore, più informato, più consapevole e soprattutto dotato di maggiori possibilità di partecipazione alla conversazione con l’azienda. Queste trasformazioni hanno coinciso con un cambiamento profondo della filosofia aziendale: in un contesto via via più ricco e più flessibile la fidelizzazione del cliente diventa obiettivo ultimo e imprescindibile delle strategie di comunicazione e di vendita.

L’urgenza è una sola sopra tutte: sviluppare nuove e più sofisticate modalità di gestione della relazione con il cliente. I sistemi di Customer Relationship Management sono progettati per offrire un supporto fondamentale alle diverse funzioni aziendali, attraverso:

• la gestione dei contatti,
• l’automatizzazione delle attività più ripetitive e a minor valore,
• la distribuzione dei carichi di lavoro,
• l’attivazione di tutte quelle operazioni, programmabili e replicabili, che sono necessarie alla generazione di lead.

Non solo centralizzare i contatti con i clienti è il modo migliore per ottimizzare i processi e risparmiare tempo e risorse, ma la gestione delle relazioni con i consumatori è fondamentale soprattutto perché rafforza il legame con i clienti esistenti e minimizza il rischio di customer churn, impattando positivamente sul funzionamento dell’intera azienda, a cominciare dalle attività commerciali di marketing e vendita.

Come la trasformazione digitale rivoluziona la gestione clienti

Con CRM si intende anche, per estensione, il sistema tecnologico utilizzato per gestire in modo ottimale le relazioni con i clienti. Agli albori della rivoluzione digitale, ci troviamo alla fine degli anni Novanta, è Salesforce che per prima rende di uso comune il termine CRM (Customer Relationship Management), riferendosi agli strumenti che rendono possibile la creazione in grandi volumi di documenti personalizzati.

Attualmente, nello stadio avanzato a cui è ormai giunta la digital transformation, tutte le operazioni che consentono la gestione organizzata delle relazioni con i clienti possono in pratica essere svolte da software. Un sistema di CRM è infatti tanto più performante se si articola in un set completo di soluzioni digitali, grazie al quale è in grado supportare in modo efficace ogni fase del percorso del cliente: vendita, servizi, marketing.

Per rendere conto di cos’è oggi il Customer Relationship Management osserviamo per un momento il contesto attuale: la dimensione globale del mercato dei software CRM, che nel 2021 ammontava a più di 120 miliardi di dollari, sta continuando a crescere e le previsioni sono di una espansione sostenuta almeno fino al 2027. Il settore è guidato dalla domanda di Software as a Service (SaaS) sempre più impiegato nell’implementazione di suite e soluzioni per la gestione delle relazioni con i clienti.

Un servizio clienti maturo, l’utilizzo di modalità altamente automatizzate, una migliore esperienza del cliente e un aumento esponenziale delle operazioni digitali sono alcuni dei fattori che alimentano e differenziano verticalmente la domanda di soluzioni CRM nei diversi settori. Inoltre, anche lo sviluppo della tecnologia di cloud computing e la disponibilità di vari modelli di servizio come SaaS, Platform as a Service (PaaS) e Infrastructure as a Service (IaaS) sembrano destinati ad affermarsi sempre più come driver di mercato.

A chi servono i sistemi di Customer Relationship Management?

Chiarito cos’è il CRM – Customer Relationship Management, vediamo a chi può tornare utile. I sistemi CRM sono spesso associati al lavoro dei team di vendita. Nel tempo, tuttavia, queste soluzioni hanno ampliato la loro portata e sono state integrate all’interno del kit di strumenti impiegato da molte altre funzioni aziendali, come marketing, amministrazione e customer care, solo per citarne alcune.

Il CRM si evolve raccogliendo costantemente i dati dei clienti, analizzando tali dati e utilizzando le conoscenze acquisite per approfondire le relazioni e migliorare i risultati aziendali. Qualsiasi dipendente che si rivolga al cliente (o tutti coloro che supportano i dipendenti a contatto con il cliente), indipendentemente dal dipartimento in cui opera, è enormemente avvantaggiato sul piano della comunicazione. Può dare per acquisiti i primi stadi della conoscenza e procedere in modo più rapido per risolvere bisogni specifici: utilizzando un quadro accurato e profilato della situazione cliente può infatti aprire e mantenere vitale il canale con il consumatore, offrendogli le informazioni di cui ha effettivamente bisogno.

Se dovessimo allora provare a dare una prima risposta alla domanda cos’è un CRM, potremmo forse definirlo come quel sistema che è fondamentale per le prestazioni aziendali, sales in primis. Grazie alla profonda conoscenza del cliente che il sistema CRM consente le aziende possono infatti:

• aiutare i team sales a offrire nuovi prodotti aggiuntivi al momento giusto, nel modo giusto e al prezzo giusto;
• aiutare i team di assistenza a risolvere i problemi più velocemente;
• aiutare i team di sviluppo a creare prodotti e servizi migliori.

Come funziona un sistema CRM: dalla raccolta dei dati alla loyalty del cliente

Anche se già alla fine del 2017 i software CRM hanno superato i sistemi di gestione dei database sia nei ricavi sia nella priorità di adozione dei decisori aziendali, il punto di partenza di un progetto di Customer Relationship Management rimane l’implementazione di un database completo e strutturato, qualsiasi siano le esigenze specifiche dell’impresa. È a partire dai database che è infatti possibile costruire piattaforme – che nei contesti più evoluti sono integrate con servizi di Intelligenza Artificiale – per la raccolta, l’organizzazione e l’analisi di dati provenienti da una molteplicità di fonti: online, offline e di terze parti.

I dati dei clienti possono così essere aggregati per popolare modelli di commissioni, previsioni di vendita, segmentazione del territorio, progettazione di campagne e innovazione di prodotto, tutte conoscenze utili allo sviluppo di attività mirate per il team sales, il marketing e gli addetti ai servizi.

Detto altrimenti, quello che i più sofisticati sistemi CRM consentono di ottenere è una panoramica completa e dinamica della situazione cliente, utile non solo per ottimizzare i processi aziendali ma anche in un senso propriamente creativo, per ideare nuovi prodotti e servizi. Soprattutto, questo sguardo analitico e onnicomprensivo è indispensabile se facciamo nostra un’ottica compiutamente customer-centric, l’unica in grado di garantire risultati a medio e lungo termine nell’acquisizione e fidelizzazione dei clienti.

Un sistema CRM organizza, collega e analizza tutti i dati raccolti lungo il percorso di un cliente specifico, quantitativi e qualitativi: dall’anagrafica alle informazioni che derivano dalle interazioni con l’azienda, dalla registrazione delle transazioni effettuate alle richieste di servizio, dai feedback ai suggerimenti. Il sistema fornisce quindi un’interfaccia che a partire dalla condivisione di dati e delle informazioni consente agli utenti una visione sinottica dei loro consumi e della loro posizione rispetto al brand. Da questa prospettiva potenziata, che si arricchisce progressivamente attraverso l’esperienza dei differenti touchpoint, deriva una maggiore comprensione.

Ed è infine attraverso questa comprensione, a cui corrisponde un empowerment del consumatore, che si costruiscono le basi per relazioni davvero solide.

Quali sono le criticità che i sistemi CRM permettono di affrontare?

I software CRM nascono e si sviluppano per risolvere una serie di criticità legate alla gestione della relazione con i clienti. Consentono alle aziende di intervenire con tempestività sui motivi che hanno determinato o potrebbero determinare un calo delle vendite, un aumento del customer churn rate, o una stagnazione della crescita. Di seguito riportiamo cinque delle principali sfide che i sistemi di CRM contribuiscono ad affrontare e vincere.

 1. L’azienda non riesce a portare a termine con successo azioni di upselling e cross-selling

 Un efficiente sistema di gestione delle relazioni con i clienti ordina, analizza e gestisce grandi quantità di dati e li rende accessibili cosicché chi ne ha bisogno con una certa urgenza, primi fra tutti i sales impegnati in azioni di upselling e cross-selling, abbia tutte le informazioni necessarie per dare la “giusta” priorità ai lead e valorizzare ciascuna opportunità.

 2. I profili dei clienti sono difficili da costruire

Ne abbiamo accennato all’inizio di questo articolo: il nuovo modello di consumatore prodotto dalla digital disruption – che può esprimersi come mai prima d’ora sulle scelte di consumo, arrivando ad influenzare anche la produzione dei brand – deve necessariamente essere previsto in ogni strategia di comunicazione, marketing e vendita progettata dall’azienda. Per riuscire a intercettarne esigenze, aspettative, desideri è allora necessario sfruttare i dati del CRM per comunicazioni sempre più personalizzate. Un sistema di gestione delle relazioni con i clienti può infatti permettere una profilazione più accurata, sulla cui base riuscire a decidere i giusti incentivi e le attività più adatte. Può aiutare a tenere traccia dei contatti all’interno di un’azienda, integrare i dati dell’account, anche generati da terzi, in modo che tutte le informazioni siano complete e aggiornate.

3. Il servizio clienti è in difficoltà

Se il tasso di fidelizzazione dei clienti sta diminuendo, il punteggio del Net Promoter Score (NPS) è pessimo, i tempi di gestione dei contact center sono imperdonabilmente dilatati, significa che il customer care non riesce a lavorare in modo proattivo. Un sistema CRM può allora mettere a disposizione dei servizi di assistenza lo storico del cliente, a cui gli operatori hanno accesso in real time, per ricavare le informazioni più utili e appropriate.

4. I reparti marketing e vendite non collaborano

Un buon CRM contiene tutti i tipi di informazioni e costituisce il punto di incontro per i diversi reparti dell’azienda. La mancanza di cooperazione interdipartimentale crea situazioni di asimmetria informativa, ridondanze, difficoltà nel recupero dei dati. Il coordinamento delle vendite, del servizio clienti, del marketing e persino di alcuni ruoli di back-office (come la fatturazione, l’inventario o la logistica) vedono il loro potenziale indebolito a causa di una struttura di dati a silos. Senza una cooperazione regolare tra tutti i team non esiste un flusso continuo di informazione e sono i clienti a risultare più penalizzati. Con un CRM unico, invece, tutti i dipendenti possono accedere, utilizzare e aggiungere dati, condividere approfondimenti, lead, problemi e cronologia delle attività.

5. Previsione e rendicontazione sono eccessivamente complicati

Se rapporti e rendiconti consistono in decine (o centinaia) di fogli di calcolo, senza un sistema centralizzato di produzione e condivisione, c’è il rischio di una proliferazione di documenti che spesso non rispettano un unico standard e sono per questo difficili da interpretare e imprecisi. Misurazioni imprecise, discordanti, dal significato ambiguo portano inevitabilmente a pianificazioni e previsioni errate. E attività amministrative dispendiose in termini di tempo impediscono al team di vendita di fare ciò che dovrebbe fare: vendere. Un buon sistema CRM, le cui performance possono essere misurate attraverso determinate KPI, conserva i dati in un luogo centralizzato e facilmente accessibile, consentendo reporting e previsione accurati e in tempo reale.

 

 

Perché i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti sono così importanti?

Fin qui abbiamo visto cos’è un CRM. Adesso, per rispondere alla domanda contenuta nel titolo di questo paragrafo, diamo un’occhiata ai due scenari tipici di interazione brand-cliente. La nostra “cavia” si chiama Elena ed ha appena comprato e registrato un prodotto da un’azienda di cui è già cliente. Il prodotto non funziona ed Elena vorrebbe capire il perché, prima di restituirlo. Contatta allora il servizio di assistenza clienti.

1. L’operatore con cui parla dimostra di non sapere affatto chi è, che cosa ha comprato o quando è stato effettuato l’acquisto. Elena deve allora ripetere quelle informazioni che ha già fornito in fase di registrazione, per esempio modello o numero di serie del prodotto. Risultato? Perdita di tempo prezioso ed esperienza insoddisfacente: Elena si percepisce come poco rilevante all’interno della relazione con il brand.
2. L’operatore prende nota del nome e verifica velocemente che Elena sia effettivamente chi dice di essere. Ha a disposizione l’intera cronologia degli acquisti e dei servizi e può rispondere in modo puntuale a tutte le domande. Elena riesce ad avere le risposte che cerca, in tempi brevi. Dovrà comunque restituire il prodotto ma l’esperienza è stata positiva: il brand ha dimostrato di conoscerla e l’ha assistita nel modo migliore, offrendole quella gratificazione che la spingerà ad ulteriori acquisti.

I sistemi di CRM più evoluti supportano il secondo scenario. Per questo sono importanti: contribuiscono in modo sostanziale a rendere più positiva l’esperienza cliente. Ogni interazione basata sul CRM crea infatti un’opportunità per offrire un’esperienza più personale e coinvolgente, creare rapporti stabili e continui nel tempo, aumentare le entrate e in ultimo migliorare e consolidare i risultati di business.