Nei più avanzati sistemi di gestione della comunicazione al consumatore, ogni contenuto viene oggi progettato, realizzato e distribuito all’interno di un paradigma aziendale profondamente trasformato, in cui le tecnologie digitali evolvono per cercare di intercettare preferenze e aspettative di un cliente in costante movimento.
Quale tipo di comunicazione è allora più efficace per centrare obiettivi che si fanno ogni giorno più sfidanti? Da dove far partire i flussi di comunicazione del brand? Quale asset sfruttare per riuscire a raggiungere un consumatore sempre più consapevole e sfuggente?
In questo articolo identificheremo nella messa a valore dei dati già presenti all’interno dei sistemi CRM, l’indispensabile passaggio iniziale di qualsiasi successivo processo di comunicazione e di customer experience.
E se il cambiamento è guidato dal cliente – e diventa indispensabile provare a interpretare le sue tracce digitali per conoscerlo meglio – è attraverso la personalizzazione delle comunicazioni che prende forma ciò che più di ogni altra cosa può influire sulla decisione di restare fedele al brand, vale a dire una customer experience fluida, risolutiva e coinvolgente.
E proprio il miglioramento dell’esperienza complessiva del cliente verso l’azienda è il punto cardine della visione di Doxee, che sviluppa soluzioni per la digitalizzazione dei processi di comunicazione di qualsiasi organizzazione, implementando gli strumenti più adatti per creare e potenziare interazioni data-driven, personalizzate e contestuali.
La comunicazione per Doxee è il fattore di competitività su cui investire, per riuscire a fondare e mantenere relazioni di valore con clienti e cittadini.
Dati, CRM, Customer experience: ecco i punti cardinali per la comunicazione aziendale
Un nuovo tipo di cliente “sempre connesso” si aspetta di avere a disposizione contenuti pertinenti ovunque, in qualsiasi formato e dispositivo, nei diversi momenti della sua routine quotidiana, sia essa lavorativa o relativa al tempo libero. È un cliente che pretende esperienze di acquisto e di consumo all’altezza della qualità delle tecnologie a cui ha abitualmente accesso.
Per questo motivo le aziende si trovano davanti a una scelta obbligata: da un lato devono adottare modelli di business più flessibili e reattivi, per riuscire ad adattarsi alla nuova realtà del mercato e dall’altro hanno l’urgenza dotarsi di strumenti digitali intuitivi e performanti, che siano capaci di supportare concretamente questi stessi modelli. In entrambi i casi il CRM è l’inevitabile punto di partenza.
Il CRM nella modernizzazione dell’impresa: un ruolo di primo piano
I sistemi di Customer Relationship Management hanno assunto una importanza primaria, nel gestire la relazione con i clienti, nell’offrire le risorse informative necessarie a progettare contenuti rilevanti e nel veicolare comunicazioni personalizzate. Prima di procedere oltre nel tracciare i collegamenti tra i dati del CRM, la customer experience e la personalizzazione ricordiamo ancora una volta come i CRM si pongano ormai al servizio dell’intera struttura dell’impresa e concorrano in modo sostanziale alle attività di misurazione e valutazione delle sue performance.
Si tratta di software specifici che raccolgono e analizzano costantemente i dati dei clienti e li conservano in un unico luogo, aperto alle differenti funzioni aziendali. I diversi dipartimenti, a loro volta, utilizzano questi dati per le loro particolari esigenze, per esempio per:
- costruire un profilo più accurato del consumatore;
- impostare comunicazioni ad hoc;
- aprire e mantenere vitale il canale con il consumatore, offrendogli le informazioni di cui ha effettivamente bisogno;
- articolare la relazione sui differenti touchpoint, in scambi via via più approfonditi;
- migliorare la customer experience, lavorando con maggiore cognizione di causa su aspetti specifici e significativi delle proposte commerciali.
Customer experience e CRM: il fattore determinante nelle decisioni di acquisto
L’esperienza cliente (CX) è parte integrante del Customer Relationship Management (CRM): è definita dalle interazioni che il cliente intrattiene complessivamente con una azienda durante tutto il customer journey, dal primo contatto fino alla sua fidelizzazione. È, detto altrimenti, diretta conseguenza delle modalità di relazione che il brand ha disegnato per il singolo consumatore nel corso del tempo. E se un cliente ha un’esperienza positiva, il brand ha maggiori probabilità di guadagnare un cliente leale (per approfondire rimandiamo alla lettura dei nostri consigli per la buona gestione della base clienti e la loro fidelizzazione).
Secondo Pwc il 73% dei clienti indica la customer experience come fattore determinante nelle proprie decisioni di acquisto. Salesforce rincara la dose: l’84% dei clienti ritiene che l’esperienza fornita da un’azienda sia importante quanto i suoi prodotti e servizi. È una percentuale altissima e rappresenta tutti coloro che dal brand si aspettano di più, molto di più. Si aspettano call-back options: una serie di alternative, tutte facilmente percorribili, per contattare l’azienda in caso di richieste di informazioni o esigenze di ulteriori approfondimenti.
Si aspettano di usufruire di spazi di conversazione dedicati sul sito Web ufficiale o di ottenere risposte quasi istantanee al post inviato sul social di riferimento. Si aspettano di essere raggiunti da contenuti rilevanti, blog post, newsletter o video, attraverso canali precisamente customizzati rispetto al loro stile di vita. Si aspettano che il customer care sappia già chi sono quando chiamano. Non vogliono ripetere le loro informazioni. Non vogliono aspettare. Non vogliono essere interrotti da messaggi superflui, ridondanti o peggio, inutili.
A più di venticinque anni dalla diffusione di Internet e 14 dall’introduzione dell’iPhone, le aspettative dei clienti sulla qualità della comunicazione con il brand continuano a crescere tanto che l’esperienza cliente supererà il prezzo e il prodotto come elemento chiave di differenziazione del marchio entro la fine del 2020 (fonte: Walker).
Le aspettative dei consumatori: sempre più interattività, sempre più personalizzazione
Dunque, non ci sono più dubbi: progettare migliori CX è diventato indispensabile. Proviamo adesso a scendere ancora più nel dettaglio: che cosa chiedono esattamente i consumatori ai brand? Quali qualità deve avere una esperienza cliente che sia considerata pienamente positiva e soddisfacente? Sono due, in particolare, le caratteristiche rispetto alle quali i consumatori reagiscono positivamente.
1. Un passaggio fluido e senza soluzioni di continuità tra un canale e l’altro e tra differenti piattaforme
Il 69% dei clienti si aspetta un’esperienza connessa e interattiva. Ciò significa che le loro preferenze sono registrate attraverso l’interazione con i touchpoint lungo tutto il percorso d’acquisto e che qualsiasi informazione richiesta viene rapidamente resa accessibile in uno qualsiasi dei luoghi virtuali a scelta dell’utente (fonte: Salesforce).
2. La personalizzazione della comunicazione
Nonostante ancora adesso oltre il 74% dei marketing leader dichiari di non riuscire a dare giusta rilevanza, in termini di investimenti, alla personalizzazione (fonte: Gartner), l’esperienza del consumatore è decisamente migliorata nel corso dell’ultimo decennio proprio grazie alle possibilità di personalizzazione offerte dalla digitalizzazione.
Già nel 2017 il 71% dei clienti affermava di sentirsi frustrato da una customer experience impersonale mentre attualmente il 72% dei clienti dichiara di impegnarsi in una relazione con il brand solo se può contare su messaggi personalizzati (fonte: SmarterHQ). Il 63% dei clienti, infine, sta pensando di smettere di acquistare da marchi che utilizzano strategie di personalizzazione scadenti (fonte: Smart Insights).
Doxee trasforma i dati in comunicazioni personalizzate e relazioni di valore
Se è vero che il CRM è una piattaforma per gestire tutti i dati dei clienti è altrettanto vero che questa definizione, alla luce di quanto scritto fin qui, appare decisamente riduttiva. La portata delle azioni che possono essere effettuate grazie all’utilizzo di un CRM lo rende invece un vero e proprio approccio, di più vasto respiro, grazie al quale “comprendere ed anticipare i bisogni dei clienti”, fondamentale per la customer experience.
Tanto è vero che in un articolo di qualche tempo fa avevamo definito il Customer Relationship Management (CRM), come “la traduzione operativa del cosiddetto marketing relazionale”, il punto di accesso di un processo di comunicazione integrato e strutturato: dall’analisi dei dati relativi ai comportamenti di acquisto e di consumo inseriti all’interno dei database alla loro profilazione, fino alla creazione di veri e propri cluster.
Dalla pianificazione di azioni strategiche da attivare in base al singolo cliente, all’offerta di prodotti o servizi aggiuntivi (anche in versioni premium) alla verifica del successo della strategia in base ai risultati e agli obiettivi raggiunti.
Da più di 20 anni Doxee fa proprio questo: trasforma i dati in comunicazioni personalizzate e da lì in relazioni di valore. Costruisce per organizzazioni di diverso tipo e dimensione, soprattutto enterprise, una vera e propria architettura di comunicazione coordinata ed integrata, un intero sistema che parte dalla gestione documentale e arriva alla customer experience, gettando le premesse strutturali per sviluppare contenuti adatti ai differenti i canali, e per arricchire il funnel di acquisto con le mille deviazioni che lo rendono oggi un viaggio avvincente.
Doxee crea per i suoi clienti gli strumenti necessari a fornire, a loro volta, una customer experience davvero completa e senza interruzioni, sfruttando tutti i tipi di media e di output, tra cui, ad esempio, le email, le pagine Web e persino i documenti fiscali.
Personalizzare le comunicazioni tradizionali: Doxee document experience
I dati sono la principale leva in una strategia di comunicazione digitale e, attraverso Doxee dx, sono valorizzati in ogni fase del processo di produzione: sono arricchiti, ordinati e ottimizzati per massimizzare l’efficacia delle comunicazioni; sono utilizzati per istruire il workflow di elaborazione, facilitando sia i processi digitali sia la logistica postale delle comunicazioni cartacee.
Doxee dx è un formidabile acceleratore della strategia di trasformazione digitale della base clienti: forte di un’impostazione veramente multicanale, valorizza dati transazionali e CRM trasformandoli in documenti e comunicazioni. Si avvale di analytics basati su informazioni generate dalla piattaforma tecnologica Doxee ma anche di dati provenienti dall’intera filiera produttiva, alimentando dashboard di controllo imperniate sulla multicanalità.
D’altra parte, una customer experience digitale è principalmente una documental experience: newsletter, proposte di rinnovo, offerte di upgrade, documenti fiscali, bollette. Comunicazioni destinate spesso a passare inosservate o, nella peggiore delle ipotesi, ad essere percepite come inutili e fastidiose. Eppure, esse rappresentano i momenti in cui l’impresa parla direttamente con i propri clienti e in cui dovrebbe presentarsi come affidabile e mantenere alto il livello di interesse dei consumatori. Doxee dx processa qualsiasi documento obbligatorio, digitale o tradizionale: fatture ed estratti conto, comunicazioni standard e statiche, anche cartacee.
È in grado di gestire in modo efficiente e collaborativo i processi di creazione, archiviazione e distribuzione multicanale di documenti e li traduce in comunicazioni più coinvolgenti perché elaborate in una forma che risulta memorabile e significativa per il singolo utente.
Doxee interactive experience: gli strumenti di customer engagement, al servizio dell’azienda
Per Doxee ogni momento di comunicazione tra una azienda e i propri clienti è un momento di relazione importante ed unico all’interno di un processo continuo che ha al suo centro il cliente e come scopo lo sviluppo del valore per l’azienda. La componente su cui investire è allora quella on-demand e interattiva, in grado di costituire un potente strumento di customer engagement al servizio delle aziende.
Grazie alla linea di prodotti Doxee interactive experience (Doxee ix) è possibile creare contenuti personalizzati a seconda del tipo di utente di cui si vuole attirare l’attenzione, modificando il messaggio da destinatario a destinatario in base all’azione che si vuole stimolare (qualificazione lead, follow-up acquisto, rinnovo, upgrade, , etc.).
Doxee trasforma i dati in video unici ed interattivi e micro-siti web dinamici e responsivi, creati e dedicati a ciascun cliente per offrire una customer experience interattiva e personalizzata. I prodotti interactive experience, Doxee Pvideo® e Doxee Pweb® trasformano la comunicazione verso i clienti in conversazioni che aiutano a conoscerli meglio, per offrire loro contenuti, prodotti e servizi che desiderano veramente e costruire così relazioni solide e durature.
Dai CRM alla customer experience ed alle comunicazioni personalizzate: come liberare il potenziale dei dati per creare customer experience memorabili
Dai CRM alle comunicazioni personalizzate: sfruttare a pieno le potenzialità informative dei dati significa, in primo luogo, imparare a utilizzarli per estrarre conoscenza e produrre valore in una prospettiva allo stesso tempo customer-centric e business-oriented.
I prodotti Doxee sono basati su una piattaforma tecnologica proprietaria, la Doxee Platform®, perfettamente integrabile con i sistemi di back-end – CRM in primis – che contengono i dati dei clienti. In questo modo documenti, email, video, micro-siti web possono essere altamente personalizzati in base agli interessi, ai comportamenti ed alle caratteristiche dei singoli destinatari.
Grazie alla tecnologia Doxee ix e Doxee dx le aziende possono trasformare documenti standard e statici, siano essi di marketing, commerciali, fiscali o amministrativi, in comunicazioni digitali, ricche di informazioni utili per il cliente, caratterizzate da interattività e alto livello di personalizzazione. In conclusione, il successo di Doxee risiede soprattutto nella sua capacità di supportare la digital customer experience attraverso:
- l’estrazione dei dati contenuti nei sistemi CRM aziendali, che poi trasforma e ottimizza per assicurare la gestione end-to-end completamente automatizzata dei processi di comunicazione, in omnicanalità;
- la creazione di comunicazioni olistiche personalizzate a partire dal patrimonio informativo immagazzinato negli applicativi CRM: contenuti e servizi innovativi offerti nel momento giusto e attraverso il canale preferito, disseminati ad hoc nei momenti di contatto lungo il customer journey, per migliorare la customer experience.