Il successo di un’azienda, oggi, è sempre collegato al grado di soddisfazione dei propri dipendenti. Si tratta della qualità della cosiddetta Employee Experience: un aspetto a cui tutte le company più attente stanno iniziando a dare il dovuto peso, con sempre maggior forza.
“La User Experience è perfino più strategica all’interno delle aziende stesse che al loro esterno” ha dichiarato Elisabeth Rosezweig, consulente sui temi della User Experience alla Bentley University in Massachussets.
Investire sulla Employee Experience aumenta in primis la retention aziendale, che in un mercato accelerato come quello attuale è diventata una priorità assoluta e una sfida da cogliere con modalità sempre nuove. Ma investire sull’Experience è anche il modo migliore per trasformare i dipendenti in ambasciatori del proprio brand e, di conseguenza, per rendere la propria company attrattiva, per l’inserimento di nuove risorse e talenti. Insomma, un circolo virtuoso che porta enormi vantaggi.
Al contrario, non dedicare la giusta attenzione a questo aspetto causa un turnover eccessivo nella forza lavoro, danni (a volte anche importanti) alla propria reputation, crollo verticale dell’attrattività. Tradotto in maniera brutale: perdite ingenti di fatturato e di quote di mercato. Un rischio da rifuggire con tutte le forze.
L’Employee Experience è l’ambito su cui si concentra l’approccio B2E (Business to Employee) che punta il focus dell’attenzione sui dipendenti, invece che sui consumatori (di cui si occupa il B2C, “Business to Consumer”) o su altri business (come nel caso del B2B, “Business to Business”). Alla definizione di B2E, soprattutto in relazione alla digital transformation, abbiamo dedicato questo intero articolo.
L’importanza dell’Employee Experience
Prima di passare a 5 esempi di brand e di aziende che stanno applicando dinamiche di B2E con enorme successo, vediamo alcuni dati, tutti concentrati sull’importanza centrale dell’Employee Experience. Dati che, per la loro eloquenza, non hanno bisogno di molti commenti.
- Secondo Glassdoor circa il 70% della forza lavoro statunitense si considera “disengaged”, dunque non coinvolta nello spirito e nelle scelte aziendali. Tra questi l’84% prenderebbe in considerazione l’idea di cambiare posto di lavoro se gli venisse offerta una posizione in una company più attenta alle loro esigenze. Il costo di questa enorme massa di impiegati “disengaged”, per i soli Stati Uniti d’America, è stimato tra i 450 e i 550 miliardi di dollari.
- L’89% degli impiegati pensa che i propri colleghi abbiano cambiato posto di lavoro per motivazioni di tipo economico. Ma solo per il 12% di questi colleghi, in effetti, la motivazione economica è quella decisiva (dati di Gallup).
- I lavoratori altamente coinvolti (“highly engaged”, in gergo) tendono a cambiare posto di lavoro con un percentuale dell’87% inferiore rispetto ai dipendenti “disengaged” (dati di Corporate Leadesrhip Council).
- Il 60% dei lavoratori statunitensi afferma di avere a disposizione delle modalità per fornire dei feedback sulla propria esperienza lavorativa, ma solo il 30% di loro sostiene che questi feedback hanno avuto un’influenza effettiva sulle scelte dei propri datori di lavoro (fonte: Qualtrics).
- Solo il 40% della forza lavoro afferma di conoscere gli obiettivi e le strategie della company in cui è impiegata (fonte: Bain).
- Il 53% dei professionisti dell’HR sostiene che l’engagement aziendale aumenta significativamente quando si presta maggiore attenzione alle fasi di on-boarding (fonte: SilkRoad).
- Secondo il “Global Human Capital Trends Survey 2017” di Deloitte (che ha coinvolto oltre 10mila business leader e HR manager di oltre 100 nazioni del mondo) circa l’80% degli interpellati ha individuato come “importante” o “molto importante” l’esperienza degli impiegati (di tutti i livelli) sul posto di lavoro. Di contro, solo il 22% di questi ha valutato la propria company come “eccellente” in questo ambito.
- Le company con un alto tasso di engagement dei propri dipendenti producono, in media, delle revenue maggiori di ben 2,5 volte rispetto ai competitor con scarsi livelli di engagement dei propri impiegati (dati: Korn Ferry).
Dunque: come migliorare la Employee Experience?
I dati sopra dimostrano, in maniera davvero palese, quanto sia fondamentale per le aziende investire sul miglioramento della Employee Experience della propria forza lavoro. Già, ma come fare?
Non esiste una ricetta valida per tutti i tipi di company e tutti i tipi di business, ma ci sono alcune linee generali che sono efficaci e valide a qualsiasi livello e in qualsiasi settore.
Innanzitutto, a monte, combinare le best practice e i metodi più consolidati del marketing, della customer care e dei reparti di HR. Poi – fondamentale – abbracciare un approccio data-driven, reso possibile dalla trasformazione digitale: in questo modo si possono raccogliere più dati possibili sulla platea dei propri impiegati, dividendola in seguito in segmenti coerenti, proprio come si fa con i propri clienti.
Sulla base di questa segmentazione si potrà poi comunicare e condividere informazioni in una maniera il più possibile su misura, chiara e semplice, user-friendly, interattiva e multicanale. La vera frontiera, in questo senso, è però quella della personalizzazione, a tutti i livelli: dai portali di comunicazione e condivisione (con possibilità di home page personalizzate), ai benefit, alle possibilità di formazione (anche on-line). Questo è il modo migliore di mettere concretamente il dipendente al centro, che è – in fondo – l’obiettivo finale, il modo migliore per aumentarne la loyalty e la produttività.
Elizabeth Dukes, co-founder di iOffice, ha scritto: “Nessuno è in grado di migliorare l’esperienza degli impiegati meglio degli impiegati stessi. Chiedi a loro quali tipi di risorse, tecnologie, esigenze e spazi ritengono fondamentali per la massima efficienza e il massimo successo; e fai in modo di darglieli…proprio come accade con i tuoi clienti!”.
5 esempi di successo
Ora vediamo, in conclusione di questo articolo, 5 esempi di brand che hanno messo in pista delle operazioni di Business to Employee di grande efficacia, migliorando sensibilmente l’Employee Experience con grandi vantaggi su tutti i versanti. Non vi stupirà rendervi conto che, in tutti questi casi, la massima attenzione è indirizzata verso la personalizzazione, appunto.
1. Sephora – Cosmesi e tecnologia
Il 93% dei millenials considera la disponibilità di tecnologia aggiornata uno degli aspetti più importanti sul posto di lavoro (cio.com). Sephora si è resa conto di tutto questo, per cui fornisce ai propri dipendenti negli store tecnologie di massima avanguardia il più possibile customizzabili.
All’attenzione verso la tecnologia si associa quella alla formazione, con il programma Sephora University, rivolto sia ai dipendenti frontline che a quelli corporate.
2. Southwest Airlines – L’importanza dell’experience in volo
Soutwesth Airlines è una compagnia aerea statunitense famosa per la sua attenzione alla customer experience. Il segreto di questo successo? Puntare l’attenzione, ancor prima che sui clienti, sui propri dipendenti.
Così afferma la compagnia in un blog post sulla vision aziendale: “Siamo convinti di questo: che se trattiamo nel modo migliore i nostri dipendenti, loro tratteranno nel modo migliore i nostri clienti e tutto ciò avrà come risultato un miglioramento del business e dei profitti, che renderà felici tutti”.
Un esempio piccolo e concreto? Nel 2016 i vertici della compagnia hanno chiesto a 48 membri dei suoi equipaggi di aiutarli a disegnare le nuove uniformi di volo.
3. Starbucks – Dipendenti che diventano partner
Un esempio lampante di quanto la Customer Experience sia legata alla Employee Experience e di quanto tutto questo influisca sulla reputation è costituito da Starbucks. La compagnia è costantemente al top nelle valutazioni di customer care e l’87% dei clienti ritiene che tutto ciò sia direttamente influenzato dal modo in cui l’azienda stessa tratta i suoi dipendenti (forbes.com).
Starbucks si è spinta fino al punto di condividere alcune quote delle sue azioni con i dipendenti, attraverso il programma Bean Stock.
4. Golf town – App per aumentare l’engagement dei dipendenti
Golf Town è la catena di store dedicati al mondo del golf numero uno in Canada. Nel 2017 ha sviluppato una app dedicata ai propri dipendenti, per facilitare le comunicazioni (sempre più su misura) tra i manager e i lavoratori che si occupano dell’aspetto frontline.
In questo modo l’engagement degli impiegati si è impennato, grazie alla miglior interazione, l’organizzazione di eventi, promozioni e offerte speciali. A 5 giorni dal lancio l’applicazione era stata già scaricata dal 78% della forza lavoro.
5. Doxee e i video personalizzati per Poste Italiane
Doxee è un’azienda che mette al centro del suo business l’approccio customer oriented e interattivo, al servizio di diversi comparti industriali.
Per Poste Italiane, in particolare, ha realizzato una campagna basata sui video personalizzati. Ogni dipendente ha ricevuto un video su misura, al cui interno vengono presentate, in tre punti, le opzioni in materia di welfare aziendale, uno dei temi più caldi, importanti e sentiti nell’attuale mercato del lavoro.
Con questo strumento, i singoli dipendenti sono stati messi in grado di decidere in maniera rapida ed immediata di come usufruire del welfare aziendale. Tutto in pochi clic, risparmiando tempo ed evitando lungaggini e fastidi.
Si capisce come i vantaggi si riflettano sia sul fronte dell’azienda che su quello dei dipendenti, in un circolo virtuoso davvero efficace.
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