Il Food and Beverage spopola sui social media. Dopo aver parlato in un precedente articolo di quanto sia fondamentale il processo di fidelizzazione in questo settore, le domande che ci poniamo adesso sono le seguenti: quali sono le strategie per arrivare con efficacia al proprio target? Come ci si può costruire una voce riconoscibile, che si distingua dalla massa?
Se escludiamo i “gattini”, il re dei social media è sicuramente il cibo, in tutte le sue forme.
Potete verificarlo voi stessi, facendovi un giro sui vostri profili: foto di piatti che mettono l’acquolina solo a guardarle, alcune più professionali altre più spontanee e “personali”; foto di tavolate tra amici e colleghi; brindisi per momenti importanti, o anche in momenti qualsiasi; i video tutorial, da quelli degli chef stellati, fino allo street food e ai “piatti della nonna”; il produttore di vino biodinamico che mostra il suo appezzamento di terreno e tutto il processo artigianale che porta all’imbottigliamento; le pagine da milioni di follower di Starbucks o McDonald’s. Potremmo andare avanti all’infinito.
Insomma, il Food and Beverage è ovunque sui social media e non è solo un’impressione.
Al momento della scrittura di questo articolo, su Instagram, ci sono oltre 380milioni di post con l’hashtag #food. Oltre 280milioni con l’hashtag #foodporn. Oltre 145milioni con l’hashtag #foodie. Oltre 50milioni con l’hashtag #foodphotography. Siamo sicuri che, quando leggerete queste righe, i numeri saranno cresciuti; e così continueranno a fare.
Volete altri dati, questa volta meno “impressionistici”? Eccoli qui: secondo un sondaggio commissionato da Instagram stesso ad Accenture il Food and Beverage è l’argomento di maggior interesse per gli utenti (socialmediatoday.com).
Insomma, è la conferma di quanto scrivevamo sopra, e che sicuramente non vi stupirà.
I vostri clienti sono tutti sui social: alcuni dati e tre appunti
Immaginate di essere un piccolo brand di birre artigianali, oppure un caseificio tutto concentrato sul chilometro zero o di avere appena aperto un piccolo ristorante che propone principalmente cibo salutare, il cosiddetto “healthy food”. Dopo quello che avete letto sopra, vi è già chiaro che dovete assolutamente essere presenti sui social, che dovete mettere in pista – anche nel piccolo – una strategia efficace, coerente. Perché dovete farlo? Innanzitutto, per un motivo molto semplice: i vostri clienti sono tutti lì.
Secondo i dati aggiornati al 31 dicembre 2019, gli utenti attivi mensilmente su Facebook sono 2,5 miliardi, con un aumento su base annua dell’8%; quelli attivi giornalmente 1,66 miliardi, con un aumento su base annua del 9%. L’88% di questi accede al social network tramite smartphone (websitehostingrating.com).
Da qui forniamo il primo appunto: la vostra strategia dev’essere omnichannel, e – soprattutto – mobile-first.
Instagram, invece, ha da poco raggiunto il miliardo di utenti. Il 63% di questi lo usa ogni giorno, e ci trascorre almeno mezz’ora di tempo. È il social media con i tassi di crescita (in termini di utenti ed engagement) più elevati; e si basa principalmente su immagini e video, i testi sono molto in secondo piano (de.co.it).
Secondo appunto: la vostra strategia deve partire dalle immagini; ma soprattutto dai video. E nel prossimo capitolo vedremo bene perché.
Concludiamo con quest’ultimo trend, forse quello con la più sorprendente ascesa: nel gennaio del 2019 gli utenti delle stories di Instagram hanno superato i 500 milioni; più 100 milioni in un anno; più 400 milioni in due anni e mezzo (fonte).
Terzo e conclusivo appunto: “effimero” è una parola chiave che sta prendendo sempre più importanza. Indica i contenuti che hanno una durata limitata nel tempo, e che poi spariscono; come le stories di Instagram, che “durano” solo 24 ore (l’idea iniziale, in realtà, fu di Snapchat). Saper cavalcare questo effimero, può diventare una potente leva di marketing e storytelling, soprattutto nell’ambito del Food and Beverage.
Il rovescio della medaglia: l’iper-competizione
Torniamo all’esempio introdotto sopra: siete un piccolo brand di birre artigianali; oppure un caseificio o un ristorante aperto da poco. Siete sui social media perché, appunto, la gente, i clienti potenziali e quelli effettivi sono tutti lì; siete anche in una buona situazione: perché il #food, sui social, funziona alla grande.
Attenzione però: questa situazione ha un suo ingombrante rovescio della medaglia.
Per utilizzare una metafora che resta nel nostro ambito: immaginatevi questo enorme mercato, affollato di migliaia, milioni di banchi che – dall’esterno – sono molto simili al vostro. Senza considerare quelli dei “big”, con una potenza di fuoco imparagonabile alla vostra, giganteschi, dotati di megafoni per lanciare le loro offerte, per far sentire la loro “voce” a una distanza per voi assolutamente irraggiungibile.
Perché le persone dovrebbe venire proprio da voi?
Non è una domanda a cui è semplice rispondere; anche perché non c’è una verità valida universalmente, per tutti i brand, per tutti i player del settore del Food and Beverage. Però, siamo convinti che gli elementi da prendere in considerazione quando si utilizzano i social media siano due, fondamentali: il primo riguarda la “voce” (che può anche essere sussurrata); il secondo è tutto incentrato sulle persone.
A questi due elementi dedicheremo i due prossimi capitoli, che concluderanno questo articolo.
La giusta voce: non tutti i “media” sono uguali
Raccontare il cibo è soprattutto raccontare le storie che gli ruotano intorno. Questo non bisogna mai dimenticarselo.
Torniamo al nostro piccolo birrificio: quante storie ci sono da raccontare? Moltissime. A partire dalla coltivazione dei luppoli e del malto; non solo come avviene, ma anche le persone che se ne occupano (di nuovo, l’importanza delle persone… ma ci torniamo dopo); i processi di produzione, anche questi possono essere raccontati, per mostrarne l’accuratezza, e la qualità artigianale (che vi differenzia dalla grande produzione industriale, ad esempio); ma anche gli aspetti più relativi alla comunicazione in senso stretto (perché quel tipo di birra si chiama così? Perché avete scelto quell’etichetta, con quei colori?). Infine, c’è forse il versante più importante: raccontare il cibo o le bevande è anche, e soprattutto, raccontare le storie di chi le gusta, da solo o con gli amici. Qui si spalanca un altro universo ed è ancora più efficace, incredibilmente più efficace, se a raccontare queste “storie” sono direttamente i clienti, gli utenti, le persone.
Ma, intanto, ripartiamo dalle basi.
Qual è la tipologia di media che funziona di più sui social? La risposta, in questo caso, è molto netta: il video. Seguito, a una certa distanza, dalle immagini. Infine, viene il testo scritto.
Alcuni dati a supporto?
Secondo un’analisi di We Are Social del 2019, il 92% degli utenti guarda video online e il 78% delle aziende che li ha utilizzati li considera un efficace strumento di business. Ora spostiamoci sull’“attenzione”, una delle cose più difficili da ottenere online: uno studio di Wirebuzz ha dimostrato che l’utente medio trattiene il 95% del messaggio contenuto in un video (wirebuzz.com). Con i testi questa percentuale si ferma al 10%: una differenza abissale. Infine, stringiamo la lente del microscopio sull’ambito food: per il 53% dei “foodies” (persone fortemente interessati al mondo del cibo) i video sono il contenuto preferito; le immagini si fermano al 35%. Poi viene tutto il resto.
Dunque, abbiamo fissato un’altra certezza: i video sono il tipo di medium, di “voce”, più efficace. Non abbiamo ancora risolto il problema del sovraffollamento di queste voci e dell’ipercompetizione. Lo facciamo nel prossimo capitolo.
È sempre una questione di persone (e di personalizzazione)
Torniamo al nostro mercato affollato di banchi e di “voci”. In quella ressa, per farvi notare avete due modi: o avete la voce più alta di tutte (…ma, difficilmente, il vostro budget per il social media marketing potrà essere simile a quello di Starbucks, per fare un esempio); oppure imparate a parlare alle giuste “orecchie”, con il giusto tono.
È questo che si intende con personalizzazione. Una delle arti più antiche del commercio, che con il digitale sta vivendo un boost enorme ed è proprio di questo che si occupano aziende specializzate come Doxee.
Di cosa si tratta? Di conoscere il proprio pubblico, grazie all’analisi dei dati. Dati anagrafici, di geolocalizzazione, relativi alle navigazioni precedenti; le diverse preferenze, i diversi comportamenti, e i possibili “desideri”; e le diverse customer journey, soprattutto. Sui social media, in questo senso, le possibilità di raccolta dati sono davvero molte. Sulla base di queste informazioni, poi, si possono modulare le proprie strategie. Far sì che siano il più possibile su misura del proprio target o – ancora meglio – dei propri segmenti di target; e poi ancora più nello specifico, fino alla singola persona.
Inoltre, non dimenticate mai che curare la Customer Care è la prima e più importante mossa di marketing. Sui social, in questo campo, ci si gioca molto. Rispondere ai commenti, ad esempio, aiuta a mostrare il lato umano dei brand (che sono, in fondo, un insieme di persone): anche qui, ogni azienda deve impostare il suo tono, sulla base del proprio target. Le due cose vanno sempre insieme, una è intimamente legata all’altra.
C’è anche l’importanza della messaggistica e delle chat, dove il rapporto diventa davvero one-to-one. Secondo il report “Conversational Marketing 2018” di Drift, la maggior parte dei clienti preferisce stabilire il primo contatto con l’azienda in questo modo, una giusta via di mezzo tra il rapporto diretto e una necessaria distanza.
Infine, per andare al sodo: in uno studio di Aimia, ben il 56% degli interpellati ha dichiarato di seguire i propri brand preferiti sui social network per trovare articoli in vendita, e farsi un’idea a riguardo. Il 31% lo fa con l’intenzione specifica di concludere un acquisto.
Si tratta quindi di farsi trovare pronti al momento giusto, con le persone giuste, e la giusta “voce”. Questa è una cosa che vale per tutti, e non importa quanto grande o piccolo sia il vostro “banco” nel mercato dei social media.
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