Articolo aggiornato al 14/06/2022
Healthcare social media strategy: come entrare in contatto con gli utenti
Healthcare e social media strategy? Esistono delle regole per essere social quando si parla di salute? Assolutamente sì, perché la comunicazione, come la cura della salute non si può improvvisare. Al contrario, servono attenzione, lungimiranza e buona commistione tra elemento umano e macchina.
Anche il settore healthcare, come tutti gli altri comparti economici del nostro Paese, è stato toccato e rivoluzionato dall’avvento delle nuove soluzioni digitali. Come si è già detto, tale rivoluzione ha riguardato diversi aspetti di tale settore: si parte dal rapporto medico-paziente per arrivare sino ai nuovi tipi di trattamento delle patologie, che spingono i pazienti-utenti ad essere sempre più autonomi ed indipendenti.
Ad essere cambiato in modo particolare è anche il modo in cui i professionisti comunicano – o dovrebbero comunicare – con i singoli. Questo perché ormai la digitalizzazione ha dato la possibilità anche ai non esperti di avere accesso ad informazioni attinenti alla prevenzione e alla tutela della salute. Non è un caso che si sia cominciato a delineare, almeno in Italia, l’esistenza di un nuovo soggetto digitale, il cosiddetto internauta della salute, ovvero un soggetto abbastanza giovane, che naviga o ha navigato almeno una volta in rete per raccogliere informazioni sulla salute, e che considera i motori di ricerca dei validi sostituti ad un più tradizionale consulto medico.
Sempre più connessi alla salute
Su internet, infatti, gli utenti che sono interessati a sapere di più in materia di healthcare hanno la possibilità di soddisfare nel modo più diverso le loro necessità e a quanto pare, ne approfittano alla grande. Lo dimostra il fatto che ogni minuto vengono svolte circa 70.000 ricerche web in materia di salute, cifra che rappresenta il 7% di tutte le ricerche svolte giornalmente su Google.
La maggior parte di queste ricerche ha lo scopo di svolgere una autodiagnosi basata sui diversi sintomi trovati in rete. In seconda battuta, si va su internet per approfondire le proprie nozioni circa nuove cure o terapie specifiche, almeno secondo quanto risulta da una recente ricerca svolta dalla Confindustria Dispositivi Medici. Infine, la rete viene anche utilizzata per rimanere sempre aggiornati su nuove tecnologie e dispositivi atti a monitorare le proprie condizioni di salute.
Dunque, per un motivo o per un altro, sempre più pazienti stanno connessi; per questo, essere in rete in modo efficace è fondamentale per tutte le aziende del settore. A tal proposito abbiamo parlato dei 5 errori da evitare nel marketing sanitario.
Una salute che si fa social
Per farlo, ci sono doversi modi. Uno di questi è quello di fornire contenuti rilevanti, che intercettino i bisogni e le ricerche degli utenti, nel più ampio contesto di una healthcare content strategy. Un approccio del genere permette alle aziende di diventare punto di riferimento per tutti coloro che vogliono ottenere su internet delle informazioni sicure e autorevoli su un tema così delicato come quello della salute.
Tra l’altro, questo permette alle aziende di contrastare efficacemente le tante fake news che si trovano in rete e che spesso traggono in inganno gli utenti a danno della loro salute e del loro portafoglio. Un altro modo per sfruttare la tendenza di cui sopra è quella di presidiare i social network.
Non è, infatti, pensabile realizzare una healthcare content strategy davvero efficace senza l’attivazione di uno o più canali social per diffondere al meglio i propri contenuti e per raggiungere gli utenti più rilevanti. Anche perché, può sorprendere, ma i social network hanno un ruolo sempre più rilevante quando si parla di salute. Lo rileva una interessante ricerca pubblicata sul Journal of Medical Internet Research secondo la quale quasi il 90% degli adulti sono soliti utilizzare i social media per cercare e condividere informazioni relative alla salute.
Secondo un’altra ricerca svolta da WeGoHealth, circa il 90% degli intervistati ha dichiarato che le community hanno giocato un ruolo fondamentale nelle loro decisioni in merito alla cura e alla prevenzione della salute. In più, sempre secondo tale studio, l’87% dei partecipanti ha affermato di aver condiviso più di una volta informazioni relative alla salute attraverso dei post di Facebook.
È chiaro, dunque, che i social network sono ormai diventati un mezzo formidabile per dare e ricevere informazioni relative anche alla propria salute e che, nello stesso tempo, rappresentano un canale preferenziale per mettere in comunicazione pazienti, medici e professionisti del settore healthcare. A questo si aggiunga che i social network sono uno strumento estremamente efficace a disposizione delle aziende per raggiungere gli utenti con i propri contenuti, commerciali o meno.
Il modo giusto di essere social
La presenza di un’azienda o di un professionista su una piattaforma social non è qualcosa che si può improvvisare. Ogni contenuto, ogni azione, ogni scelta in generale deve fare parte di un chiaro impianto strategico e deve essere finalizzata a perseguire obiettivi chiari e precisi.
Il rischio, altrimenti, è quello di essere danneggiati e di compromettere anche in modo irreversibile la propria considerazione tra gli utenti e i professionisti, vista la facilità con cui si manifesta l’effetto domino sui social network. Iniziamo, quindi, ad elencare alcune delle regole più importanti da tener presente per costruire una strategia social nell’ambito healthcare.
A ciascuna audience il suo canale
La prima “regola” che occorre seguire quando si parla di presidiare i social network è scegliere attentamente il canale social da utilizzare, a seconda delle sue caratteristiche e degli obiettivi che si hanno intenzione di perseguire. Ciascuno di quelli presenti, infatti, si differenzia dagli altri anche in modo notevole e queste differenze non solo vanno conosciute ma anche sfruttate. Ad esempio, in questo contesto Facebook è il social di massa per eccellenza, che raccoglie una audience diversa e variegata.
Da un lato, quindi, il bacino di utenza è molto ampio ed eterogeneo, ma nello stesso tempo le funzioni di targettizzazione sono sempre più granulari, il che permette alle aziende di veicolare in modo preciso ed efficiente i propri contenuti. Al di là di questo, il linguaggio da utilizzarsi deve essere semplice, diretto, chiaro. I post non devono essere difficili da comprendere e, al contrario, devono tenere conto del fatto che chi usa Facebook lo fa spesso distrattamente, prestando poca attenzione a ciò che vede.
Per questa ragione, la componente visiva è fondamentale, poiché serve ad attirare gli utenti e a spingere gli stessi a fermarsi per sapere di più. Un altro social interessante da presidiare è Twitter, considerato che in questo momento è popolato da più di 10 milioni di persone. Esso è il social dell’immediatezza, del qui e dell’adesso, in cui si cinguetta soprattutto per commentare l’attualità: non è un caso che proprio su questa piattaforma stiano proprio gli utenti che più di altri amano interagire e dire la loro sugli argomenti più diversi.
Un’azienda può sfruttare Twitter per dare informazioni rapide e rilevanti, magari legate a situazioni contingenti, oppure può essere utilizzato per realizzare un live coverage di un evento tenuto dall’azienda. In aggiunta a questo, può essere anche utilizzato per lanciare un hashtag o accodarsi ad uno già esistente in modo tale da cavalcare la notizia più rilevante del momento. In ogni caso, i contenuti devono essere brevi, concisi ed estremamente chiari nella sintesi, anche per via del numero limitato di caratteri che la piattaforma impone.
Il terzo canale social che senza dubbio occorre presidiare è Linkedin. Rispetto agli altri due, questo è un social network con una funzione specifica, dal momento che raccoglie soprattutto professionisti interessati a fare networking e ad avere notizie ed aggiornamenti sul proprio settore di competenza. Per questo motivo, i contenuti devono essere decisamente più settoriali e il linguaggio può concedersi un maggior grado di tecnicismo. Una caratteristica interessante della piattaforma è la possibilità di creare gruppi tematici per raccogliere professionisti interessati.
Questo strumento può rivelarsi strategico poiché mette l’azienda nella condizione di diventare un “connettore” tra diverse realtà professionali, migliorando così la propria consideration tra gli esperti del settore. Per assicurare ai propri contenuti una copertura efficace, non è necessario attivare tutti e tre, basta capire quale può essere quello più “utile” in quel momento, realizzare il contenuto che meglio si adatto al canale e, successivamente, misurare le prestazioni, assicurandosi un corretto investimento media.
Ci vuole la giusta dose social
Un’altra regola aurea, per così dire, del social media marketing ed anche dell’healthcare social media strategy, è quella di fare in modo che i propri contenuti siano facilmente condivisibili. Più, infatti, un singolo post genera condivisioni, più lontano è arrivato il messaggio. Per garantire tutto questo occorre che i contenuti che si offrono siano rilevanti e che contengano per la maggior parte elementi informativi e solo in minima parte promozionale.
C’è gran fame di informazione sulla rete, che le aziende possono soddisfare, divenendo punti di riferimento affidabili e autorevoli per tutti gli utenti.
Ascoltare, capire, agire
Un aspetto importante del social media management è senza dubbio l’ascolto della propria community. Poter stare in mezzo agli utenti dà la possibilità alle aziende di svolgere azioni di social media listening, ovvero attività finalizzate a trovare e tracciare le conversazioni online più interessanti, relative a specifiche keyword, frasi, eventi o al proprio brand.
A partire da questo, l’azienda può poi sviluppare contenuti che siano in linea con le aspettative degli utenti. Tuttavia, ascoltare non è un’azione passiva. Al contrario, la maggior parte delle volte richiede una reazione attiva. Spesso, infatti, la salute è un tema che può generare domande, dubbi e confronti, anche duri, in rete.
La cosa peggiore da fare è restare immobili. Bisogna, invece, mostrarsi reattivi e capaci di rispondere in modo rapido ed efficace alle questioni sollevate dagli utenti. Anche perché rispondere conviene: un utente insoddisfatto, se ben assistito, può trasformarsi in un vero e proprio ambassador del proprio brand.
Alternare engagement a education
Un’altra regola che è bene seguire è quella di creare contenuti il più possibile vari, provando ad alternare in modo equilibrato post che mirino al coinvolgimento degli utenti a post che, invece, abbiano una funzione più educational.
Per quanto riguarda i primi, è fondamentale essere creativi, sperimentando formati diversi, approcci visivi accattivanti o headline ingaggianti. Per quanto riguarda i secondi, invece, è fondamentale produrre costantemente contenuti rilevanti e autorevoli. In questo modo, l’azienda non solo migliora la propria reputation tra gli utenti, ma “educa” anche la propria community, fornendo ai singoli gli strumenti necessari per riconoscere le bufale e distinguere i contenuti di valore da quelli senza dignità scientifica.
In entrambi i casi, ciò che conta è modulare il linguaggio, adattandolo di volta in volta al canale e all’audience che si vuole raggiungere: è ovvio che il modo in cui ci si rivolge ad un professionista non potrà mai essere lo stesso che si utilizza con un consumatore.
Creare empatia
I social network in generale sono luoghi di relazione, in cui cioè si ha la possibilità di incontrare persone che condividono la nostra stessa condizione. Lo si è visto anche nel campo dell’healthcare social media strategy poche righe sopra, dal momento che sono tanti i gruppi in cui le persone si incontrano per scambiarsi pareri, opinioni, storie personali.
L’elemento umano, in sostanza, è fondamentale e non può mancare per creare quell’empatia che ha un ruolo così importante nella creazione di un rapporto di fiducia duraturo tra azienda e utente.
Anche in questo caso, più che la scelta del canale, è fondamentale scegliere un formato efficace, che sia in grado di arrivare al cuore degli utenti. Ad esempio, i video sono senza dubbio uno strumento di comunicazione vincente quando si tratta di raccontare una storia.
Si pensi a tutte le vicende che possono riguardare un paziente: se vengono mostrate in un contenuto video che si sofferma anche sul ruolo del professionista che l’ha seguito nel suo percorso di guarigione o durante i vari trattamenti, esse ottengono una forza comunicativa molto maggiore. In questo modo l’utente empatizzerà con la storia che sta vedendo e si mostrerà più incline ad affidarsi a quel determinato professionista.
Un aiuto robot
Sebbene la componente umana sia fondamentale, non è ovviamente sufficiente. Gli utenti, soprattutto sui social, richiedono attenzione costante, precisione e reattività da parte dell’azienda, che dovrebbe essere capace di rispondere ai loro bisogni immediatamente, 24 ore su 24. Questo ovviamente non è possibile, poiché vorrebbe dire avere un social media manager impegnato costantemente nella moderazione. Ecco che allora occorre sfruttare le soluzioni digitali che la rivoluzione digitale ci offre.
Tra queste, una delle più promettenti è quella dei learning chatbot, ovvero delle intelligenze artificiali applicate ai social, in grado di interagire con gli utenti in modo fluido, senza dare l’impressione di star conversando con una macchina. Essi, infatti, riescono a fornire output coerenti ed immediati alle richieste che arrivano in direct, guidando l’individuo verso la soluzione migliore.
Non solo: grazie ad ulteriori innovazioni, riescono anche a fare esperienza e ad imparare dalle interazioni precedenti, in modo tale da prevedere le successive richieste degli utenti. Anche questo fa parte del servizio che un’azienda può offrire e anche questo è un modo per migliorare il proprio posizionamento, sia in rete che nel mondo reale.