Se qualcuno dava ormai per esaurito il potenziale dell’hybrid marketing sarà obbligato a ricredersi: l’hybrid marketing rappresenta ancora oggi un approccio estremamente efficace. Le ragioni di questa longevità sono molte – e ne parleremo in questo articolo – ma il suo comeback è dovuto a una circostanza eccezionale, che l’ha reso un imperativo e non più una semplice alternativa: stiamo parlando dell’epidemia di COVID-19, l’evento che nel recente passato ha dato un incredibile impulso all’implementazione di soluzioni di hybrid marketing.
Dall’hybrid working all’hybrid marketing: come raggiungere le persone online e offline
Lo sappiamo bene: la pandemia ha cambiato il luogo in cui lavoriamo e le modalità con cui collaboriamo e comunichiamo e ha di fatto reso molto meno netti i confini tra casa e luogo di lavoro. L’espressione “lavoro ibrido” è entrato nel linguaggio comune per descrivere l’alternanza fluida tra l’ufficio, la casa e gli altri spazi. L’hybrid working si è sviluppato come reazione a un’urgenza delle aziende, che dovevano consentire ai dipendenti una continuità operativa altrimenti destinata a interrompersi durante i periodi di distanziamento sociale. Quella che prima era una urgenza è emersa rapidamente – per moltissimi individui – come esigenza quotidiana.
Le politiche per la gestione della forza lavoro sono state profondamente riviste alla luce della preferenza mostrata da larghi gruppi di persone per le modalità di lavoro da remoto. Questo cambiamento – di mentalità e di abitudini – è stato ancora più evidente nel caso dei team marketing che si sono trovati a dover utilizzare le tecnologie già in loro possesso, ma non ancora sfruttate appieno, per collaborare e comunicare a distanza, spesso in modo asincrono. Le piattaforme di comunicazione come Zoom e Microsoft Teams sono passate dall’essere semplici strumenti usati per collegare al posto di lavoro team dispersi in più luoghi a costituire essi stessi il posto di lavoro.
Ma la pandemia, con i lunghi periodi di lockdown che ha comportato, non ha semplicemente modificato la comunicazione interna delle aziende: ha ridefinito il sistema di nozioni, tecniche e metodologie attraverso le quali i brand entrano in contatto con i consumatori, li convincono ad acquistare i loro prodotti e servizi e tentano di prolungare il rapporto instaurato anche nelle fasi post vendita. Ha accelerato un processo già avviato, che negli anni immediatamente precedenti al 2020 aveva condotto a un solido sviluppo dell’hybrid marketing
La sintesi di virtuale e fisico nel percorso di acquisto dell’hybrid marketing
Nella nuova normalità faticosamente conquistata, marketers, consumatori e imprese procedono su un percorso per molti versi ancora sconosciuto eppure in qualche misura già tracciato. Se i consumatori si sono ormai abituati a comprare on line – anche prodotti o servizi per cui un tempo sarebbero tranquillamente usciti di casa, come beni alimentari o visite mediche – non intendono però rinunciare alla qualità umana degli acquisti in presenza. Hanno cambiato i loro comportamenti e le loro preferenze e di conseguenza hanno creato la necessità per le aziende di progettare una nuova esperienza cliente, lungo tutto il percorso di acquisto. Una esperienza in cui poter ritrovare una sintesi dei vantaggi del customer journey digitalizzato e dei vantaggi che derivano dalle interazioni offline.
I cambiamenti creati dalla pandemia sono destinati a rimanere, dando luogo ad altre forme, ugualmente ibride, di partecipazione con il brand. Impongono ai professionisti del marketing sia di sviluppare una strategia più ampia con cui raggiungere i loro pubblici sia di utilizzare le nuove tecnologie al massimo delle loro funzionalità, con l’obiettivo di soddisfare le esigenze, mutevoli e altamente differenziate, dei loro clienti.
Se l’hybrid marketing non è dunque il risultato dell’emergenza pandemica ma esisteva già in una forma piuttosto matura, è altrettanto vero che le sue caratteristiche distintive – la digitalizzazione diffusa delle modalità di comunicazione, l’omnicanalità, la possibilità di creare esperienze cliente fluide e prive di frizioni – risultano oggi ancora più potenziate.
Prima di proseguire fermiamoci un istante: che cosa è l’hybrid marketing e quali sono state le condizioni che ne hanno reso possibile lo sviluppo? Come è cambiato nel corso degli ultimi anni?
Che cosa è l’hybrid marketing?
L’hybrid marketing è un particolare approccio che combina in una strategia unitaria tecniche e canali sia di marketing tradizionale sia di marketing digitale.
L’hybrid marketing nasce dalla contingenza, come risposta alle trasformazioni prodotte sui percorsi di acquisto e di consumo dalla digitalizzazione: dall’avvento di internet che ha scardinato la struttura uno-a-molti tipica del broadcasting all’adozione di massa di strumenti digitali, dalla preferenza accordata sempre più spesso a device connessi in modalità mobile, come smartphone e tablet, fino ai recenti progressi tecnologici di intelligenza artificiale, metaverso e realtà virtuale che consentono esperienze immersive un tempo impensabili.
L’hybrid marketing nasce perché ogni volta che le aziende tendono a privilegiare un solo programma di marketing – che ha funzionato fino a quel momento – finendo per investire tutte le risorse soltanto su quello, il risultato è sempre lo stesso: quell’unico canale di marketing non riesce a rispondere in modo adeguato alle richieste di consumatori ogni giorno più esigenti, che per connettersi e comunicare direttamente con i brand hanno imparato a destreggiarsi tra tutti i canali e touchpoint disponibili.
Hybrid marketing per un hybrid consumer
L’hybrid marketing esiste per rispondere a una domanda crescente di esperienze ibride, a una precisa richiesta che arriva da parte di un tipo di consumatore, sempre più numericamente rilevante, che non traccia più una distinzione rigida tra canali online e offline: il consumatore ibrido.
In uno studio di Forrester Consulting intitolato Reignite Growth with Hybrid Customer Experiences il successo delle azioni di hybrid marketing viene direttamente collegato all’emersione di questo consumatore ibrido. E le esperienze cliente ibride rappresentano allora il compimento di una relazione circolare tra brand e cliente, e si configurano come esperienze rilevanti e contestualizzate che abbracciano dispositivi, applicazioni e punti di contatto, digitali a analogici, lungo tutto il customer journey.
Il consumatore ibrido ha il mondo a distanza di un clic: usa il suo smartphone per cercare quello di cui ha bisogno e, se lo trova, in pochi secondi può perfezionare la sua decisione di acquisto. È rassicurato dalla social proof, che rappresenta un elemento importante di convalida della sua scelta. Il criterio principale che lo spinge lungo il funnel è, tendenzialmente, la convenienza, più del prezzo, della brand reputation o della qualità percepita. E non si tratta di semplice convenienza economica: ciò che contribuisce in misura maggiore a convincerlo è la possibilità di un percorso più rapido e semplice attraverso il quale arrivare ad ottenere il prodotto o il servizio desiderato, con minori ritardi e attriti possibili.
Hybrid marketing oggi: opportunità e sfide
L’hybrid marketing, fin dalla sua comparsa, ha tradotto in azioni concrete quella che a tutti gli effetti è stata una presa di coscienza da parte delle imprese: il funnel tradizionale non poteva più limitarsi a un singolo modello di interazione. Non c’era altro modo: analogico e digitale dovevano entrambi comparire nel marketing mix. Fermo restando le condizioni da cui l’hybrid marketing ha avuto origine: che cosa differenzia l’hybrid marketing pre covid da quello attuale?
Il potere dei dati, grazie ad analisi ancora più avanzate
Oggi l’hybrid marketing continua a offrire ai consumatori modi alternativi per rispondere e connettersi ma lo fa potendo sfruttare in modo ancora più intensivo e mirato la risorsa più preziosa di tutte: i dati. Una telefonata, una chat virtuale (anche nella forma più avanzata di AI conversazionale), un incontro di persona, uno scambio di e-mail, una videoconferenza, un webinar, un video interattivo. Indipendentemente da come è avvenuto il primo contatto con il consumatore la relazione con il brand può essere costruita attraverso tipi diversi di interazione, utilizzando più di un canale, online e offline. Invece di concentrarsi solo su uno o al massimo un paio di canali di marketing per veicolare i propri messaggi e raccontare la propria identità, le organizzazioni alternano diverse tecniche, digitali e tradizionali. In questo modo riescono a massimizzare il potenziale di marketing complessivo e ad ampliare la platea dei loro clienti.
Analisi dei dati sempre più avanzate permettono di estrarre dal flusso di informazione proveniente dalla pluralità di punti di contatto gli insight necessari a creare contenuti e proposte su misura e dunque più significativi. Comunicazioni digitali personalizzate, incontri in presenza, posta diretta ed elettronica: qualsiasi mezzo può essere utile per guidare il proprio target lungo il percorso di acquisto. L’obiettivo si sposta ancora di più verso il pubblico di destinazione: declinare l’offerta sui singoli clienti (acquisiti e potenziali) e consentire loro di rispondere nel modo in cui preferiscono.
Il rischio di un aumento di complessità
La proliferazione di fornitori di servizi tecnologici, come per esempio Software as a Service (SaaS) e cloud computing, ha notevolmente aumentato le applicazioni oggi a disposizione delle aziende (nella cassetta degli attrezzi di un marketer possono trovare posto fino a 25 strumenti, dalle piattaforme di comunicazione agli strumenti di gestione dei dati ai software sviluppati per attività specifiche). Se la moltiplicazione di questi tools da una lato offre la possibilità di automatizzare attività ripetitive e ridondanti e di snellire molti processi, dall’altro rischia di duplicare alcune funzionalità – per esempio: chat e videoconferenze possono avere luogo su diversi strumenti senza che uno tra tutti porti reale valore aggiunto. In questo senso, l’hybrid marketing rischia di diventare più complesso e più costoso. Per evitare il pericolo di un eccessivo appesantimento dello stack tecnologico i CMO dovrebbero tentare di standardizzare e integrare il più possibile gli strumenti adottati, puntando su soluzioni operative agili e scalabili, che siano in grado di supportare processi decisionali data-driven e di capitalizzare le risorse dell’azienda.
Un’altra evoluzione importante dell’hybrid marketing è quella che riguarda la crescente richiesta di contenuti multimediali, soprattutto video, di cui le aziende hanno sempre più bisogno per rafforzare la propria presenza on line e fidelizzare il loro pubblico. Gli strumenti di automazione, oggi disponibili sul mercato a prezzi accessibili, amplificano e ottimizzano i processi di creazione di questi contenuti e ne rendono immediato l’adattamento rispetto a diversi tipi di formato, con una riduzione importante dei costi.
L’hybrid marketing dimostra di avere ancora molto da offrire ad aziende e consumatori. Di più, appare come l’unico approccio davvero in linea con le tendenze di mercato contemporanee, che riportano i clienti al centro della relazione commerciale consentendo loro una connessione aperta e plurale con i brand. E non parliamo soltanto di B2C: quello che abbiamo detto fino a questo momento vale anche, e a maggior ragione, nel caso delle industrie B2B.
Hybrid marketing per il B2B
Secondo McKinsey l’hybrid marketing giocherà un ruolo sempre più decisivo all’interno delle strategie di vendita B2B. Entro il 2024, con ogni probabilità, per effetto dei cambiamenti nelle preferenze dei clienti e del coinvolgimento da remoto, l’hybrid marketing si confermerà come approccio dominante, capace di generare fino al 50% di entrate in più.
I clienti B2B hanno ben chiaro che cosa vogliono dai loro fornitori: più canali, più praticità e un’esperienza realmente personalizzata. Si aspettano il giusto mix di interazioni di persona e contatto a distanza (tramite telefono o video o modalità self-service).
L’hybrid marketing orchestra il percorso del cliente attraverso più punti di contatto ed è, in questo senso, una capacità fondamentale dell’ecosistema omnicanale. È qualcosa di diverso e di più rispetto a un semplice call center che opera da remoto, o di un team di venditori, sguinzagliati per intercettare i decisori aziendali in un particolare luogo fisico. L’hybrid marketing favorisce la costruzione di relazioni più ampie e profonde, lungo tutto il percorso di acquisto, e per questo viene considerato l’approccio più flessibile, scalabile e spesso redditizio per raggiungere gli acquirenti B2B.
La comunicazione video al servizio dell’hybrid marketing
Tra i vantaggi più significativi dell’hybrid marketing – che hanno sicuramente contribuito al suo recente comeback – troviamo la capacità di fornire alle aziende l’opportunità di ampliare i loro mercati. Connettendosi con i consumatori attraverso differenti canali, aumentano inevitabilmente le probabilità che un prospect, lead o cliente veda il brand e lo riconosca. L’evoluzione tecnologica, d’altra parte, sta ancora ampliando la portata di questo vantaggio competitivo. Il punto è che una strategia di hybrid marketing, guidata dalle preferenze dei consumatori e inevitabilmente omnicanale, aumenta le possibilità di una migliore interazione con i clienti se integra forti elementi di personalizzazione.
La combinazione di interattività e personalizzazione trasformerà ancora l’hybrid marketing, dotandolo di nuove modalità di comunicazione. Un esempio su tutti: lo storytelling personalizzato, realizzato grazie ai Doxee Pvideo®, può favorire la costruzione della reputazione di un’azienda e aiutare il pubblico a ricordarla tra tutti i competitor del settore, aprendo la strada ad ad altre azioni di marketing, anche tradizionale.
