Attenzione al pubblico femminile; personalizzazione sempre più spinta; nuove frontiere tecnologiche: sono questi alcuni ambiti chiave su cui si sta concentrando il marketing sportivo. Eccovi alcuni esempi di successo nel marketing sportivo!
Lo sport è una parte sempre più importante delle nostre vite. Condurre una vita sana e attiva (“sportiva”, appunto) è oggi una priorità assoluta per un numero di persone in continua crescita, in tutto il mondo.
Non è tutto. C’è poi il versante della sport industry che è invece strettamente correlato all’intrattenimento e allo show: dai classici match negli stadi, nei palazzetti, nelle piscine o in qualsiasi tipo di centro sportivo, fino agli eSport, che vivono in arene tutte digitali. Anche in questo ambito, c’è un grande fermento: le modalità di “vedere lo sport” stanno cambiando ad un ritmo sempre più rapido. Gli impianti sportivi stessi si fanno sempre più tecnologici e “a misura di persona”, innanzitutto. Poi ci sono i classici canali televisivi, che si sono moltiplicati. I servizi in streaming e on demand che hanno rivoluzionato le modalità di fruizione. Per non parlare dei social network, delle nuove modalità di comunicare delle star, dei top influencer, ma anche dei “micro” e “nano” influencer.
Insomma, il settore sportivo è cambiato, e continua a farlo sempre più velocemente, in tutti i suoi aspetti, complessi e intrecciati. Chi si occupa di marketing in questo ambito è “condannato” al dinamismo, al continuo aggiornamento, ad avere gli occhi puntati verso il futuro, verso quello chi si muove all’orizzonte, provando a intuirlo prima degli altri.
Nel nostro blog abbiamo pubblicato un articolo tutto incentrato sui cambiamenti del marketing e della comunicazione nel settore sportivo, a cui vi rimandiamo per tutti gli approfondimenti del caso.
In un altro post, poi, ci siamo concentrati sui nuovi trend, individuando i dieci che ci sembrano più significativi e promettenti. Lo trovate qui: 10 nuovi trend nel marketing sportivo.
Ora vogliamo essere ancora più concreti e raccontarvi degli esempi di successo di marketing sportivo, su cui riflettere e da cui trarre ispirazione.
Abbiamo scelto di suddividerli in tre paragrafi distinti: e questo ci permetterà di mettere a fuoco tre tematiche più generali, tre tendenze diverse che queste campagne hanno cercato di intercettare con successo.
La prima riguarda l’ampliamento del target, con particolare attenzione all’irruzione sempre più massiccia del pubblico femminile nel settore.
La seconda è l’attenzione alla personalizzazione, che è forse la svolta più incisiva che il digitale ha dato al marketing e alla comunicazione.
Nel terzo e conclusivo paragrafo, infine, ci addentreremo nell’utilizzo delle tecnologie più all’avanguardia, come la Realtà Virtuale e la Realtà Aumentata. Oggi siamo solo agli inizi, ma già s’intuisce chiaramente che il futuro del marketing sportivo potrebbe venire da qui, con enormi margini di sviluppo.
Sempre più al femminile – “This girl can”
Tra i più vistosi e importanti filoni di cambiamento del settore sportivo c’è sicuramente l’allargamento del pubblico di riferimento e la diversificazione del target.
Un allargamento che riguarda sia il versante del fitness, che quello dello sportswear, che quello degli “show sportivi” più in generale.
Un allargamento geografico, innanzitutto: per fare un esempio a noi vicino, oggi è molto più comune, per un italiano, seguire un qualsiasi campionato americano (dall’NBA, alla NFL, alla MLB). Ma pensate cosa significhi, a livello di numeri, l’ampliamento verso il mercato asiatico…
C’è poi un allargamento anagrafico: sempre più persone in età avanzata praticano degli sport, o ne sono comunque interessati (a riguardo vi rimandiamo di nuovo al nostro articolo dedicato ai trend del settore, in cui abbiamo messo a fuoco anche questo versante). Specularmente, lo sport come elemento fondamentale dell’educazione dei bambini sta guadagnando terreno anche in quelle parti di mondo e di società in cui prima c’era scarso interesse sul tema.
Ma l’allargamento decisivo è quello che riguarda il genere; quindi – indicativamente – il 50% circa della popolazione (…riflettiamoci!).
Lo sport, da diverso tempo, non è più un “affare per maschi”; e sempre meno lo sarà. L’aumento del pubblico femminile è un trend in continua e solida ascesa. Tutti gli indicatori vanno in questa direzione, e tutti i grandi brand se ne sono accorti.
Eccovi un esempio di enorme successo: la campagna “This Girl Can”, realizzata da Sport England (un organo governativo britannico, collegato allo Sports Council). È stata lanciata nel 2015, con un sito dedicato, un approccio multichannel, una grandissima cura per la qualità dell’aspetto video, ma anche per la “coltivazione” di una community intorno al progetto, soprattutto sui social network (thisgirlcan.co.uk).
L’obiettivo dichiarato era quello di colmare il gap di genere nella partecipazione allo sport in Gran Bretagna.
I risultati?
Nel giro di un solo anno, il video principale della campagna aveva ricevuto 37 milioni di visualizzazioni (considerando solo YouTube e Facebook).
Secondo alcune ricerche indipendenti, inoltre, circa 2,8 milioni di donne tra i 14 e 40 anni sono state influenzate dalla campagna, e sono state portate a cambiare le loro abitudini e la loro attitudine verso lo sport. Di queste, ben 1,6 milioni hanno dichiarato di aver iniziato a fare sport o esercizio fisico (bbc.com).
L’impatto sui social è stato profondo: basta digitare l’hashtag #thisgirlcan su Twitter o Instagram per rendersene conto.
Insomma, un successo travolgente, tanto che la campagna è stata replicata più volte, cercando – non a caso – di ampliare il target anche ad un pubblico femminile over 60 (marketingweek.com).
Sempre più personali – Nike e Adidas
La Digital Transformation ha rivoluzionato radicalmente il marketing di tutti i settori, e quello sportivo non fa certamente eccezione.
L’impatto del digitale è stato enorme e pieno di sfaccettature. Ma il cuore di questo cambio di paradigma è la gigantesca e inedita disponibilità di dati relativi al proprio pubblico, al proprio target.
Detta in altro modo: oggi è possibile conoscere il proprio pubblico, anche quando è vastissimo, seguendone le tracce digitali. Di conseguenza, lo si può suddividere in segmenti coerenti da intercettare con azioni di marketing e comunicazione su misura.
È questo che s’intende quando si parla di analisi dei Big Data e marketing data-driven.
Ma non è tutto. Da qualche tempo la parola chiave che si sta imponendo è “personalizzazione”.
Dunque, spingersi oltre l’individuazione di cluster di pubblico, per puntare davvero alle singole persone. Questo è il marketing personalizzato, di cui si occupano aziende specializzate come Doxee: è su misura dei singoli, one-to-one, e in continua evoluzione.
Qualche esempio di successo di marketing personalizzato in ambito sportivo? Ecco qui!
Mike Parker, il CEO di Nike, ha dichiarato che l’obiettivo del leggendario brand sportivo è quello di “essere sempre più personali, su vasta scala” (qz.com).
E dalle parole si è passati ai fatti. E su diversi fronti. Innanzitutto quello delle app personalizzate Nike+, ad esempio, che registrano una spesa media per utente tripla, rispetto allo shop del sito nike.com (qz.com).
Poi c’è tutto il versante dei dispositivi wearable: altra fonte davvero preziosa di dati mirati e personali (thenextweb.com). Ma la personalizzazione è stata messa in pista anche per le sponsorizzazioni dei grandi eventi (come ad esempio, il caso dei campionati mondiali di calcio FIFA 2018).
Qual è uno dei primi competitor di Nike che vi viene in mente?
Adidas? Ebbene, anche questo brand storico ha deciso di puntare sempre di più sulla personalizzazione (retailtouchpoints.com).
A noi sembra chiarissima una cosa: se due colossi di questo tipo, che sono in competizione da decenni, si trovano d’accordo su un punto…bè, quel punto dev’essere davvero fondamentale. E quel punto, l’abbiamo visto, si chiama personalizzazione.
Non è più fantascienza – La Realtà Virtuale, il Manchester United e gli altri
Secondo molti esperti, il futuro del marketing potrebbe arrivare da alcune tecnologie che fino a ieri ci sembravano quasi di fantascienza.
Parliamo della Realtà Virtuale, della Realtà Aumentata e della Realtà Ibrida.
Molti brand del settore sportivo hanno fatto, o stanno facendo, degli esperimenti molto interessanti in questa direzione.
Qui vi segnaliamo, tra gli altri, la storica squadra di calcio del Manchester United, che per prima (nel 2017) ha messo in pista dei progetti di Virtual Reality indirizzati ai suoi fan e agli spettatori nello stadio, in collaborazione con Oculus, una divisione di Facebook tutta incentrata sui progetti di VR (wearesocial.com).
Dal calcio ai motori: il team Read Bull di Formula 1 ha la Virtual Reality, per far provare ai propri fan l’esperienza della pista, “a bordo” delle sue monoposto.
Ci sono poi i primi esperimenti che riguardano il settore dello Sportswear: pensate – a titolo esemplificativo – alla possibilità di “provarsi virtualmente” un paio di scarpe, per valutarne l’estetica e la funzionalità.
I campi che queste nuove tecnologie apriranno sono ancora tutti da esplorare.
Quello che insegnano questi esempi di successo nel marketing sportivo è che bisogna tenere gli occhi aperti. Che bisogna osare, “fiutare” i trend in anticipo, ma anche tenere in grande conto i numeri e i dati. È una questione di equilibrio.