Aggiornato il 13/10/2022
Può accadere che il dipartimento sales non disponga delle informazioni o degli strumenti necessari per convertire i lead, che si bloccano in alcuni passaggi del funnel.
Oppure che le pipeline si dilatino a dismisura e le trattative rimangano in sospeso o impieghino troppo tempo per chiudersi.
O ancora, che marketing, vendite e customer care non condividano informazioni e insight utili e il customer churn rate aumenti in modo preoccupante.
O infine, che il team di assistenza clienti faccia gli straordinari, ma non riesca a completare tutti i ticket in tempi utili.
Queste sono solo alcune delle spie di un “malfunzionamento” del sistema aziendale destinate a diventare criticità insanabili se non vengono affrontate subito in modo deciso. Come riuscire a far precipitare problemi così complessi ma spesso percepiti come generici in modo da identificarli e circoscriverli? Come riuscire a risalire ai motivi reali che si nascondono dietro a situazioni ricorrenti e preoccupanti per provvedere all’attivazione delle necessarie misure correttive?
Se la risposta non è mai né unica né banale – sarà infatti necessario implementare una serie di azioni mirate che coinvolgano diversi dipartimenti dell’organizzazione – un aiuto efficace può sicuramente arrivare dai software di CRM e in particolare dalle metriche che essi tracciano, grazie alle quali è possibile misurare in modo corretto e preciso le performance di un’impresa.
Il ruolo dei CRM KPI per il monitoraggio della performance aziendale
I sistemi CRM influiscono sui team e sugli obiettivi delle aziende. È il quadro che emerge dalla lunghissima lista di statistiche approntata da financesonline. Qui riportiamo solo i dati relativi ai benefici sperimentati in termini di ritorno sugli investimenti:
- aumento del 65% delle quote di vendita;
- produttività migliorata del 50%;
- riduzione del 40% del costo del lavoro;
- miglioramento sensibile nella qualità della relazione con il cliente.
Un risultato così significativo è ottenuto sfruttando pienamente le funzionalità del CRM, in particolare la sua capacità di fornire una panoramica dinamica, esatta e in divenire, della rete di relazioni con il cliente, in tutta la sua estensione e articolazione informativa. Conoscere e utilizzare in modo sistematico i CRM KPI consente infatti di:
- gestire la pipeline di vendita, fornendo una visione dei diversi deal, nelle differenti fasi, dall’apertura alla loro chiusura e determinare lo stato effettivo delle performance del team sales, grazie alle metriche di vendita;
- scoprire se il messaggio più appropriato raggiunge in effetti le persone giuste grazie alle metriche di marketing;
- conoscere il grado di soddisfazione dei clienti grazie alle metriche del servizio clienti.
Un sistema CRM (Customer Relationship Management) è oggi sempre più importante: organizza, collega e analizza tutti i dati raccolti lungo il percorso di un cliente specifico, quantitativi e qualitativi. Permette una visione sinottica dei loro consumi e della loro posizione rispetto al brand. Fin qui una riflessione teorica. La questione che poniamo in questo articolo è invece di tipo pragmatico: come utilizzare al meglio la conoscenza – ricca ma talvolta destinata a rimanere “silenziosa” – contenuta negli applicativi CRM?
CRM KPI: un aiuto fondamentale per sviluppare le migliori strategie aziendali
Per far funzionare il sistema CRM al massimo delle sue potenzialità è necessario, prima di tutto, impostare obiettivi che siano specifici, misurabili, realizzabili, pertinenti, tempestivi.
Per rendere misurabili gli obiettivi, bisogna in prima battuta assegnare a ciascuno di essi specifici indicatori (KPI: Key Performance Indicator), scelti per misurare in maniera oggettiva un determinato aspetto della strategia aziendale (i KPI variano, infatti, in base al settore e agli obiettivi aziendali).
Un KPI esprime una misura – è dunque quantificabile e corrisponde a un numero. È utilizzato per determinare se e con quale tasso di successo un’azienda sta raggiungendo i suoi obiettivi.
In altre parole, selezionare particolari KPI rispetto a obiettivi aziendali specifici e monitorarne l’andamento, consente di determinare se una strategia basata sul CRM funziona nel tempo: se è, vale a dire, centrata ed efficace. Per esempio, se l’obiettivo è aumentare la fidelizzazione dei clienti, non avrà senso concentrarsi sul numero di opportunità di vendita aperte e d’altra parte, se l’obiettivo è abbreviare il ciclo di vendita, il tasso di crescita della mailing list non sarà probabilmente così essenziale.
Di seguito abbiamo selezionato i KPI più utilizzati e li abbiamo raccolti in tre gruppi, relativi alle performance di vendita, di marketing e di customer care. Si tratta, ovviamente, di suddivisioni assolutamente permeabili che hanno un valore puramente indicativo.
I principali CRM KPI per misurare le performance di vendita
Il CRM mette a disposizione del team sales un set di dati organizzati che possono servire da un lato a gestire la pipeline, fornendo una visione dei diversi deal, nelle differenti fasi, dall’apertura alla loro chiusura dall’altro a misurare le prestazioni di vendita. Conoscere i principali KPI, che esprimono la sintesi di questo patrimonio informativo, diventa allora fondamentale.
1. Tasso di chiusura e valore medio dei deal
Il tasso di chiusura è il numero di accordi chiusi rispetto al loro numero complessivo.
Se è vero che ogni team di vendita utilizza il tasso di chiusura come misura del successo, è necessario tenere a mente che il tasso di chiusura da solo non sempre rende conto dell’intera storia.
Quanto valgono effettivamente le trattative chiuse? Per saperlo si ricorre al higher average deal size: il più alto valore medio dei deal. Ponderando le evidenze offerte da entrambi i KPI sarà possibile contare su una visione più completa e corretta del valore effettivo della pipeline.
2. Tasso di upsell
La percentuale di upsell è il numero di clienti che aggiornano il proprio acquisto, scegliendo una versione superiore e più costosa di un prodotto o di un servizio. Il CRM può aiutare ad aumentare la percentuale di upsell fornendo informazioni utili a prevedere quali lead hanno maggiori probabilità di trasformarsi in una direzione “premium”.
3. Lunghezza delle fasi della pipeline
Quanto staziona il lead medio in ciascuna fase della pipeline? Qual è il momento esatto in cui la trattativa, tendenzialmente, si blocca? Il monitoraggio di ciascuna fase serve per individuare eventuali colli di bottiglia nel processo di vendita.
Anche in questo caso, i dati raccolti nel CRM devono essere interpretati. Solo una volta acquisito l’andamento del KPI si può procedere con iniziative mirate. Per esempio, la soluzione potrebbe consistere nell’automatizzare quei moduli del processo che mostrano maggiori frizioni.
4. Durata del ciclo di vendita (o lead velocity)
Questo KPI è strettamente connesso con il precedente. La velocità del lead misura quanto tempo, mediamente, ci vuole per concludere un deal.
Un piccolo alert: sulla durata del ciclo di vendita spesso influisce in misura determinante il numero di decisori coinvolti. Esistono fattori che sfuggono al controllo del team sales come il prezzo del prodotto o servizio e, appunto, le persone coinvolte nella decisione di acquisto.
Più alto è il prezzo e più affollata la fase di decision, più lungo sarà il ciclo di vendita. Contare su un indicatore reattivo della velocità con cui vengono chiuse le trattative significa poter intervenire tempestivamente laddove ce ne sia effettivo bisogno.
I principali CRM KPI per misurare le performance del marketing
I sistemi CRM permettono di raccogliere una grande quantità di informazioni sulla lead generation, la gestione delle opportunità e il servizio clienti. Le principali metriche per il marketing, se analizzate e monitorate consentono di sviluppare comunicazioni personalizzate di maggior successo.
5. Customer Lifetime Value o CLTV (valore del ciclo di vita del consumatore)
Per calcolare il CLTV, sono necessari 4 tipi di informazione:
- Valore medio di acquisto: il totale delle entrate nel corso di un anno, diviso il numero di acquisti in quell’anno.
- Tasso medio di frequenza di acquisto: il numero di acquisti nel corso di un anno diviso per il numero di clienti unici che hanno effettuato acquisti in quell’anno. Questo indicatore esprime il numero di volte all’anno in cui il cliente medio acquista un prodotto o servizio.
- Valore medio del cliente: il valore medio di acquisto moltiplicato per il tasso medio di frequenza di acquisto: la spesa media all’anno per cliente.
- Durata media del cliente: per quanto tempo il cliente medio continua ad acquistare il prodotto o servizio.
Per ottenere il Customer Lifetime Value medio si moltiplica il valore medio del cliente per la durata media del cliente. Monitorando il CLTV sarà possibile implementare, a partire dall’abilitazione di specifiche funzionalità nel sistema CRM, tutte le iniziative volte a:
- aumentare la durata media del cliente, migliorando la fidelizzazione e la soddisfazione,
- indirizzare su più lead di alto valore azioni di marketing progettate ad hoc.
6. Costo di Acquisizione del Cliente (CAC)
Il CAC è la spesa totale necessaria per acquisire un nuovo cliente e si calcola dividendo la spesa totale di acquisizione per i clienti acquisiti. L’obiettivo per un team di marketing è la diminuzione progressiva del CAC. In questo caso, una gestione clienti efficace può:
- aiutare a targettizzare lead più qualificati,
- automatizzare le attività di vendita e marketing a minor valore, allargando la rete di clienti raggiunti e permettendo al team marketing di liberarsi da attività ripetitive per concentrarsi invece su quelle più distintive.
7. Entrate generate da campagne di email marketing
Per sapere se una campagna di email marketing funziona non basta far riferimento ai tanti clic ricevuti e alle basse percentuali di annullamento dell’iscrizione. Questi dati non rendono conto, da soli, del contributo reale ai profitti della azienda. Analizzare il guadagno di ogni singola campagna, invece, può contribuire a formulare ipotesi informate sugli aspetti del brand (e dei suoi prodotti e servizi) che i clienti riconoscono, apprezzano, condividono.
Il CRM fa proprio questo: offre informazioni su comportamenti e preferenze. Sapere cosa vogliono i consumatori permette di sviluppare e inviare i messaggi giusti alle persone giuste, intervenendo contemporaneamente su una serie di variabili: lunghezza dell’email, call-to-action, composizione dell’oggetto, qualità e quantità delle immagini, numero complessivo di email.
I principali CRM KPI per misurare le performance del servizio clienti
Il CRM non supporta soltanto attività volte all’acquisizione di nuovi clienti, può giocare un ruolo importante anche nel migliorare la qualità percepita della customer experience. Per raggiungere questo obiettivo è buona norma adottare KPI specifici. Eccoli.
8. Net Promoter Score (NPS)
Esprime, su una scala da 1 a 10, la probabilità con cui i clienti di un brand lo raccomandano a qualcun altro. Il NPS è il risultato di un sondaggio che si propone di indagare se e con quale intensità un cliente consiglierebbe determinati prodotti o servizi. I clienti intervistati, sulla base delle loro risposte, vengono divisi in promotori (i portavoce entusiasti), passivi (che raramente segnalano e suggeriscono a terzi), detrattori (che hanno avuto esperienze negative e stanno pensando di passare a un concorrente).
Il NPS non è esente da critiche: non è un indicatore affidabile della customer retention ed è raramente correlato al tasso di abbandono. Il suo maggior contributo lo dà a livello di account: la raccolta regolare dei feedback dei clienti aiuta infatti ad affrontare frustrazioni e preoccupazioni e a minimizzare il rischio di abbandono
Il CRM permette di monitorare l’andamento di NPS nel tempo. Consente inoltre di automatizzare l’invio di sondaggi e la creazione di report sui risultati, contribuendo in modo sostanziale alla personalizzazione della customer experience.
9. Tasso di abbandono
È il temutissimo customer churn rate, che esprime la frequenza con cui i clienti abbandonano un brand. È l’esatto opposto del tasso di fidelizzazione e si calcola dividendo il numero di clienti che sono passati ad un competitor per il loro numero totale.
Più i clienti si sentono apprezzati e ascoltati, più è probabile che rimangano fedeli all’azienda. Grazie ad alcune sue funzionalità, il CRM può rendere più facile per il brand dimostrare interesse verso il consumatore. Tiene infatti traccia delle preferenze, delle attività e delle interazioni dei clienti, e utilizza tali informazioni per:
- inviare email personalizzate in base agli acquisti precedenti;
- chiedere feedback;
- premiare i clienti per aver raggiunto determinati traguardi.
10. Tempo medio per la risoluzione dei ticket
Questo KPI, misurabile in giorni o ore lavorate, serve a capire in quali passaggi i singoli operatori incontrano più difficoltà. Se indagato più in profondità (nelle occorrenze di certi ticket, per esempio) può arrivare a rendere conto anche della rapidità con cui viene formulata – e con che efficacia – la risposta al cliente.
Un sistema CRM adeguatamente implementato è in grado di alleggerire il carico di lavoro del team di assistenza clienti: grazie a informazioni più pertinenti e personalizzate rese accessibili al momento opportuno, il tempo medio di risoluzione dei ticket di supporto si riduce infatti sensibilmente.
Il CRM: punto di partenza per una comunicazione personalizzata
Il software CRM offre ai brand la possibilità di uno sguardo unitario e dettagliato sulla situazione del singolo cliente: comportamenti, preferenze, attività, ticket di richiesta supporto… tutte informazioni che costruiscono profili accurati, conservate in un unico posto e facilmente raggiungibili, a disposizione per essere utilizzate in comunicazioni sempre più personalizzate ed efficaci.
Il patrimonio di conoscenza organizzato nei sistemi CRM deve essere incorporato nelle soluzioni da offrire ai clienti. Queste soluzioni, a loro volta, devono essere sviluppate a partire da una analisi degli indicatori di performance. L’impiego sinergico dei KPI e degli applicativi CRM può allora fare la differenza: sapere come misurare il successo di una strategia aziendale è il presupposto indispensabile per poter prendere decisioni di business più solide e consapevoli.