Aggiornato il 30/09/2022

Il settore del lusso dal dopoguerra ad oggi è cresciuto in maniera esponenziale e nonostante gli effetti della situazione post Covid-19 sta crescendo anche nel 2022. Ha saputo trasformarsi – come il settore della moda – anche se con evidenti limiti in termini reattività e flessibilità, ed è passato nel corso del tempo da una concezione di “lusso come prodotto” a una essenzialmente differente di “lusso come esperienza”, riuscendo a progettare e a costruire una Customer Experience ricca e aggiornata.

In questo articolo a partire dalla definizione di lusso e quindi del settore del lusso – che ne produce e distribuisce prodotti e servizi – proveremo a raccontare come è avvenuta questa evoluzione, mettendo in evidenza quali driver hanno determinato e determinano ancora oggi il cambiamento. Cercheremo di chiarire gli aspetti distintivi dell’oggetto culturale “lusso”, chiamando in causa le competenze ed esperienze di diverse discipline: economia, sociologia, psicologia e soffermandoci infine sui significati operativi che assume nel caso del marketing del lusso.

Per la breve storia sulle origini, le declinazioni del concetto di lusso e i driver di settore abbiamo fatto riferimento a uno dei testi classici della letteratura di settore: The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands, Jean-Noel Kapferer e Vincent Bastien, 2012.

Il lusso: le origini storiche

Le origini del settore lusso sembrano potersi rintracciare nelle più antiche pratiche spirituali e religiose, quelle della sepoltura dei morti. Un’origine quasi paradossale eppure rivelatrice visto che il lusso viene tradizionalmente associato alle cose caduche e vane. In realtà la bellezza, e in particolar modo la bellezza eccezionale perché associata alla rarità, è in effetti concettualmente collegata alla mortalità e dunque alla nostra fragilità di essere umani.

Le civiltà più antiche: il lusso come dispositivo di elevazione spirituale e materiale

Gli oggetti che sono stati rinvenuti nelle tombe di epoche lontanissime (ma anche relativamente vicine) testimoniano il rapporto tra ricchezza, potere e classe sociale. Tombe perdute i cui occupanti sono stati sepolti con i gioielli più preziosi e i simboli del loro status, con tutto ciò che li avrebbe contraddistinti, anche nell’aldilà, come appartenenti a uno specifico gruppo sociale: il cibo di cui avrebbero avuto voglia nell’altro mondo, le armi, i cavalli, persino le navi.

Il lusso farebbe quindi parte integrante del vivere sociale fin dalla comparsa delle maggiori civiltà del passato. La struttura altamente gerarchica in cui erano organizzati gli Egiziani, i popoli mesopotamici, cinesi o amerindi si rifletterebbe negli oggetti rinvenuti nelle tombe, e lo sfarzo e la ricercatezza di alcuni corredi funebri contraddistinguerebbe i gruppi all’apice di questa struttura. All’inizio e per molti secoli si sarebbe trattato, in ogni caso, di piccole élite: il sovrano, sua moglie, il sommo sacerdote e altri poco eletti. Il lusso ha poi subito nel corso dei millenni una evoluzione, seguendo lo stesso percorso di democratizzazione che lo contraddistingue anche oggi: una graduale diffusione verso il basso, una contaminazione dello straordinario con l’ordinario.

Il dibattito sull’utilità del lusso, attualissimo ancora ai nostri giorni, stava forse già imperversando in quei giorni lontani. Mentre alcuni consideravano il lusso una stravaganza inutile, a fronte delle condizioni di vita estremamente dure della maggior parte della popolazione, altri vi intravedevano un potente dispositivo capace di creare le condizioni per il verificarsi di innovazioni artistiche e per l’ideazione di tecniche di produzione manifatturiera, di cui con il passare del tempo anche gli strati più bassi della popolazione avrebbero potuto giovare. Il lusso nascerebbe quindi come modalità di superamento di quella materialità a cui inevitabilmente lo associamo, rappresentando prima di tutto una prospettiva di trascendenza e in seconda battuta una possibilità, per quanto remota, di elevazione sociale.

 Grecia classica e mondo romano: il lusso come motivo di conflitto ideologico

Dall’antica Grecia fino ai giorni nostri, oltrepassando confini geografici e temporali, il concetto di lusso è stato oggetto di costante disputa tra coloro che ne riconoscevano la portata “aspirazionale” e coloro che lo concepivano come nemico irriducibile della morigeratezza, della razionalità, della modestia, della virtù (intesa nell’accezione di virtus romana). La rivalità secolare tra Atene e Sparta, spesso ricondotta in modo sicuramente riduttivo alla contrapposizione tra raffinatezza e asperità e il conflitto interno alla Repubblica romana tra i sostenitori dell’austerità e coloro che sostenevano invece il diritto a costumi più sofisticati, sono solo due esempi della contrapposizione tra due concezioni fondamentalmente diverse di società: una guerriera e austera e l’altra, più pacificata, votata all’arricchimento.

Le questioni relative al lusso non sono mai state marginali all’interno del discorso economico e culturale delle società umane ma hanno sempre costituito, al contrario, motivo di drammatica polarizzazione ideologica. E questi conflitti non sono limitati unicamente all’antichità classica e nemmeno, è il caso di ribadirlo, al mondo occidentale: le leggi suntuarie sono in circolazione da migliaia di anni, proposte e dibattute sia in periodi di (relativa) stabilità sociale sia in periodi di gravi disordini, introdotte all’interno dei sistemi legislativi di civiltà diverse e anche molto distanti fra loro.

 XIX e XX secolo: verso una legittimazione sociale del lusso

La radicale trasformazione della società occidentale avvenuta nel corso XVIII secolo e prodotta anche grazie all’affermarsi delle idee illuministe, ha avuto un impatto profondo sulla concezione del lusso, sia sul piano ideale sia nelle sue manifestazioni più concrete di prodotti e di servizi.

Nel diciannovesimo secolo il liberismo di Adam Smith inneggiava agli scambi e al lusso come motore della crescita economica, che avrebbero impattato positivamente, attraverso i progressivi aggiustamenti di una “mano invisibile”, su tutte le classi sociali. Contemporaneamente, i pensatori inglesi del XVIII secolo, e in particolare David Hume con la teorizzazione del “lusso moderato”, si preoccupano di dare una giustificazione filosofica alla coesistenza dei due concetti, “lusso” e “moralità”, considerati nell’Europa cristiana dell’800, reciprocamente inconciliabili.

Dopo la Rivoluzione industriale, che produsse un aumento nella qualità generale della vita, sempre più persone hanno potuto disporre delle risorse finanziarie necessarie a permettersi alcuni dei lussi appannaggio delle classi più abbienti, contribuendo contemporaneamente a riconfigurare e articolare internamente la definizione stessa di lusso.

Con l’avvento dei movimenti libertari e di emancipazione del XX secolo, primo tra tutti quello per la parità di genere, la situazione si è trasformata ancora, procedendo verso una graduale e problematica, mai davvero risolta, legittimazione sociale del lusso.

Una definizione stratificata: economica, sociologica, psicologica

Da un punto di vista economico, i prodotti di lusso sono contraddistinti da una domanda che aumenta più che proporzionalmente rispetto all’incremento del reddito, a differenza di quanto accade generalmente negli altri mercati. Presentano quindi un’alta elasticità della domanda al reddito: ad un aumento dei soggetti ad elevato reddito, aumenta il consumo dei beni di fascia elevata.

Il lusso ha gradualmente invaso l’economia moderna, sia in termini di prodotti e attività sia a livello geografico:

  • inizio del XX secolo, le maison francesi (Louis Vuitton, Cartier, Hermès);
  • periodo tra le due guerre, la profumeria (Chanel n. 5);
  • dopo la Seconda guerra mondiale, il settore del lusso decolla e diviene un’industria a sé stante, comparendo in versione “nicchia” in tanti settori specialistici.

Il lusso è un’industria in tempo di pace, per questo è nel dopoguerra che inizia e procede sostenuto il suo sviluppo che continua fino ad oggi. Un comparto talmente resiliente e ricco di risorse che, “pur essendo stato colpito duramente dalla pandemia, dai lockdown nazionali e dalle limitazioni del traffico aereo, subendo nel 2020 un calo di fatturato del 20%, sarà però in grado di ripartire e il trend di lungo periodo rimarrà in ogni caso positivo con una crescita del 2-3% da qui al 2025, come stimato dal Monitor Altagamma Bain” (Fonte: Sole24Ore).

Il concetto di lusso non è socialmente neutrale: è una costruzione culturale complessa prodotta all’interno di società storicamente definite. Oltre allo sviluppo storico e ad una evidenza economica, presenta quindi una dimensione sociologica, perché ha a che fare, allo stesso tempo, con la stratificazione sociale, la nozione di utilità pratica e di spreco, le decisioni relative alla distribuzione della ricchezza.

L’entrata del lusso nella società dei consumi ha amplificato, distorto, potenziato alcune delle motivazioni che per secoli hanno mosso i suoi pochi, selezionatissimi fruitori e ne ha create di nuove in conseguenza dell’allargarsi e differenziarsi del target di riferimento. Nella sua tesi di laurea, “Le preferenze dei consumatori del lusso nella scelta della tipologia di store in cui effettuare l’acquisto”, Erica Dell’Orco ricorda come il consumo di lusso si basi ancora oggi su ragioni “esterne” e “interne”:

  • “esterne” e connesse all’urgenza di distintività e riconoscibilità sociale, di accettazione sperimentata all’interno di relazioni interpersonali sempre più complicate e mediaticamente costituite;
  •  “interne”, legate alla sfera personale delle emozioni e degli stati d’animo e che attingono dal vissuto individuale.

 In entrambi i casi, probabilmente più che in altri mercati, il dominio non è tanto quello materialmente definito del “bisogno” quanto quello psicologico del “desiderio”.

 

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I quattro driver delle strategie del marketing del lusso

A partire dal XX secolo, il settore del lusso cessa di essere una entità disconnessa rispetto alla società industriale e al suo sistema di produzione e consumo. Una quota crescente della popolazione inizia ad accedervi, grazie al miglioramento delle condizioni economiche, complice l’impiego sempre più strutturato della comunicazione pubblicitaria e del marketing da parte di marchi che devono emergere superando una concorrenza ogni giorno più forte. Per riuscire a formulare un discorso efficace sul brand e per il brand il marketing del lusso deve innanzitutto riconoscere e comprendere i quattro driver che da secoli caratterizzano lo sviluppo del settore, e deve riuscire a integrarli senza soluzione di continuità e in modo creativo nelle sue strategie pratiche.

  • La democratizzazione implica che sempre più consumatori, allargandosi la base dei potenziali acquirenti, abbiano accesso al mondo del lusso. Il rovescio della medaglia è la volgarizzazione del prodotto, del servizio o dell’esperienza. Il marketing dovrà allora intervenire costruendo attorno al prodotto un immaginario evocativo e specifico, attraverso la messa in scena di un mondo narrativo emblematico e suggestivo.
  • L’aumento del potere di spesa è il driver più evidente per la crescita dei beni di lusso. Un maggiore potere di spesa significa una maggiore disponibilità di denaro e tempo (entrambi parimenti indispensabili). A partire da una crescita lineare qualitativa e quantitativa del consumo di prodotti (le persone mangiano, si vestono e vivono “un po’ meglio”) le strategie di marketing dei luxury brand dovranno individuare e ingaggiare lead qualificate e tracciare per loro Customer Journey realistici e soddisfacenti, guidandole verso l’acquisto di prodotti di alta gamma o premium. Dovranno inoltre cercare di capitalizzare il consumo stravagante, un fenomeno costitutivo del lusso stesso, che privilegia la concentrazione del potere di spesa discrezionale su pochi prodotti piuttosto che la distribuzione tra molti.
  • La globalizzazione è un driver che in concomitanza con il verificarsi di particolari condizioni può accelerare l’aumento del potere di spesa (per esempio attraverso aumenti salariali) contribuire al calo dei prezzi, offrire accessibilità a prodotti di lusso completamente nuovi (per esempio la seta, le spezie, lo zucchero nel XVI secolo per l’Occidente, i vini francesi nel mondo del XX secolo), creare la tensione verso esperienze culturali che prima non esistevano (come nel caso del Japonisme, l’ossessione per tutto ciò che era giapponese nella Francia nel XIX secolo). Può costituire un fattore per ridurre gli effetti negativi della stratificazione sociale. La globalizzazione può però portare a un livellamento di tutte le culture e al relativismo più acritico. Il marketing nel settore del lusso si trova di fronte a un’opportunità che è anche una sfida e uno sforzo di traduzione: mettere alla prova la funzione sociale del lusso, provando a universalizzare il valore del bello evitando allo stesso tempo l’annullamento delle diversità.
  • La comunicazione è l’ultimo dei grandi driver di cambiamento del settore. Lo sviluppo dei media globali, l’avvento della televisione prima e il moltiplicarsi del touch point digitali più recentemente, ha reso tutti maggiormente consapevoli della ricchezza e della diversità culturale del nostro pianeta e dei tanti modi di vita possibili, anche all’interno della società in cui viviamo. Ciò significa che davanti a ciascuno di noi si apre un vasto “campo di possibilità”, tra le quali possiamo scegliere per costruire un nostro personale paniere di consumi che ci corrisponda in modo più profondo.

Questa riflessione sugli scenari offerti dalla proliferazione dei media vale evidentemente per il marketing di qualsiasi prodotto, ma assume un significato preciso e fondamentale quando si parla del marketing del settore del lusso, per due tratti distintivi, che qui ci limitiamo ad accennare ma che approfondiremo nei nostri prossimi articoli (sulla scorta delle riflessioni contenute nel testo del 2019 di Wided Batat Digital Luxury: Transforming Brands and Consumer Experiences):

  • l’iniziale ritrosia dei luxury brand rispetto ai mezzi di comunicazione digitale, che ha lasciato il posto a una notevole capacità di sperimentazione e una grande libertà creativa;
  • la specificità della Luxury Experience e ancor di più della Digital Luxury Experience, che unisce in modalità spesso rivoluzionarie la multicanalità, il mix di tecnologie innovative e la trasversalità e attualità dei temi.