Spesso c’è molta confusione quando si parla di editoria digitale. E il rischio è quello di non rendersi conto delle enormi possibilità che ci sono, a riguardo, per le case editrici. Qui abbiamo cercato di analizzare tutte quelle più interessanti.
In questo periodo così complicato ci siamo di nuovo resi conto di quanto sia centrale il ruolo dell’editoria libraria. I libri ci hanno fatto compagnia, ci hanno aperto mondi in questo periodo di chiusure forzate, sono stati considerati “bene primario”.
Gli stessi organi legislativi hanno cercato di muoversi con questa consapevolezza, forse antica, ma che stava spegnendosi da tempo: alcune azioni sono state messe in campo per tutelare – ad esempio – le librerie, anche quelle più piccole. Azioni sicuramente migliorabili e implementabili in maniera più ampia, ma che danno comunque un segnale chiaro.
Un segnale ancor più chiaro arriva, però, dai dati relativi all’impatto sul settore dell’emergenza scatenata dalla pandemia da Covid-19. Li vediamo nel paragrafo successivo, fate attenzione, perché sono molto interessanti.
Una tenuta davvero sorprendente… soprattutto grazie al digitale
Partiamo da quello più sorprendete: nel 2020 il fatturato totale del comparto editoriale è cresciuto del 2,4% rispetto al 2019. Un risultato che si fa ancor più significativo se si considera che da gennaio ad aprile il fatturato del settore era crollato di un catastrofico 20%.
Un buon recupero è arrivato già a giugno: – 11% sull’anno precedente. A settembre le perdite anno su anno erano diminuite ulteriormente, fino a raggiungere il -7%. Il recupero è stato poi portentoso a fine anno, trainato anche dalle vendite sotto le festività natalizia: si è così entrati in territorio positivo (+2,4%, appunto), in un anno davvero molto complicato per tutti i settori industriali (…e su questo è anche superfluo soffermarsi).
Ma proviamo a entrare ancor più in profondità nell’analisi di questi dati, per isolare dei punti molto eloquenti, e che riguardano il tema principale di questo articolo: l’editoria digitale. O, per dirla ancora meglio, l’editoria e il digitale.
Ci riferiamo, in primis, al dato sulle vendite di libri on-line: da gennaio ad aprile queste hanno rappresentato ben il 48% del totale (attenzione: contro il 27% medio di tutto l’anno precedente).
Certo, le librerie sono state chiuse per la gran parte di questo periodo. A ben vedere, però, se ci spostiamo su luglio (con le librerie già aperte da un paio di mesi in tutta Italia) la tendenza resta confermata: le vendite online costituivano ancora il 44% del totale.
Mettiamo subito in chiaro un punto: quindi le librerie fisiche sono destinate ad un inesorabile tramonto? Noi crediamo di no. Ma crediamo anche fortemente che le librerie stesse (quelle di catena ma anche quelle di quartiere) debbano avere la flessibilità per integrare versante “fisico” e versante digitale.
Non è solo questione di adattamento alla realtà dei tempi; ma è anche – e soprattutto – una questione relativa alle grandi opportunità che si aprono con questa integrazione e interazione tra i due versanti (che riguarda le modalità di vendita, certo, ma anche i decisivi aspetti di marketing e comunicazione… sui cui torneremo poco oltre)
Ecco poi un altro dato significativo, strettamente correlato all’editoria digitale.
Nel 2020 la vendita di eBook è cresciua di ben il 27% rispetto al 2019.
Un dato a suo modo interessante, dopo che – per anni – l’eBook aveva stentato molto a crescere, nonostante le grandi aspettative che si erano create intorno (spesso, però, sulla scorta di paragoni non troppo a fuoco con i trend, ad esempio, del mercato discografico, passato dai supporti fisici a quelli online in maniera molto rapida e repentina).
E occhio soprattutto ai podcast e agli audiolibri, spesso fruiti attraverso piattaforme dedicate basate sulle subscription e sugli abbonamenti: per questo ramo l’aumento rispetto al 2019 è stato addirittura del 94%.
In chiusura di questo paragrafo: è interessante notare che lo stesso trend di aumento del fatturato verificatosi in Italia è confermato in paesi come il Regno Unito (+ 5,5% per il settore editoriale rispetto al 2019) e i Paesi Bassi (addirittura +7% sull’anno precedente).
Un paese europeo in controtendenza?
Il Portogallo, con un grave calo di vendite (-19% totale), dovuto allo scarso sviluppo dell’e-commerce e, più in generale, dell’integrazione del digitale nella filiera libraria… e questo la dice lunga (ilpost.it).
Editoria digitale: una necessità, tante opportunità
La Digital Transformation è la chiave del mondo in cui tutti noi siamo immersi. Un processo iniziato ormai da molti anni, ma che con lo scoppio della pandemia ha visto un’accelerazione senza precedenti.
La questione è molto semplice: il digitale ha salvato le nostre economie e i nostri sistemi produttivi, limitando i danni; ha salvato la scuola (con tutti i limiti della DaD, che era comunque una sperimentazione assolutamente inedita fino ad ora); ci ha permesso di continuare ad avere un certo grado di socialità (è anche questo è un “bene necessario”).
Il digitale ci ha salvato nell’emergenza; ma questa spinta non si esaurirà certo con l’uscita – che tutti ci auguriamo – da questo periodo così travagliato e questa vale anche per l’industria libraria che, per la sua intrinseca struttura, tende a evolvere e cambiare con tempi più lenti rispetto ad altri comparti più snelli e con meno secoli di importante storia alle spalle.
Insomma: il nostro modo di leggere sta cambiando. E cambierà. E cambierà soprattutto il nostro modo di rapportarci al libro, e a tutto quello che gli gira intorno.
Qui risiede un punto davvero centrale. Ed è molto importante chiedersi: l’editoria digitale cos’è? Che cosa s’intende?
L’abbiamo già suggerito sopra. Non commettiamo l’errore di fare paragoni affrettati con altre industrie e con altri prodotti culturali. Troppe volte abbiamo letto o sentito profezie sulla prossima estinzione del libro cartaceo e sulla sua obsolescenza. Profezie non fondate sui fatti; e che dai fatti (e dai dati) sono smentite. Ma se si sposta il focus dell’attenzione, ci si rende conto che – in realtà – i grandi cambiamenti sono avvenuti (e stanno avvenendo) soprattutto intorno all’“oggetto libro”.
Per questo abbiamo deciso di chiudere l’articolo isolando quelli che a noi paiono i 4 trend più interessanti dell’editoria digitale. Li affronteremo in maniera rapida e concreta; e pensiamo che possano essere un’utile bussola per chi si occupa del settore.
Editoria digitale: i 4 trend del futuro
1. I podcast
Ripartiamo da una tendenza che abbiamo già citato: quello della crescita esponenziale dei podcast.
Una tendenza non solo italiana…anzi, oltreoceano l’ascolto di podcast è ancor più diffuso: secondo gli ultimi dati, il 51% della popolazione degli Stati Uniti ha ascoltato almeno un podcast (parliamo di circa 144 milioni di persone); e il 70% ha sentito parlare di questo mezzo (nel 2006 questa percentuale era solo del 22%) (Fonte: Edison Research).
Questo trend è interessante per le case editrici sia in maniera diretta: quindi con l’investimento per la produzione di podcast originali da aggiungere al proprio business tradizionale; sia in maniera indiretta, come strumento di marketing e di affiancamento alle uscite librarie di punta.
Infatti, iniziano a moltiplicarsi i prodotti audio che nascono come derivazioni da libri, come spin-off, “dietro le quinte”, e molto altro: insomma, parliamo un’efficace arma per aumentare la diffusione e la presa sul pubblico.
2. Video: dalle presentazioni in streaming fino ai book trailer
Se l’audio si sta rivelando una grande risorsa, tra gli strumenti di editoria digitale multimediale troneggia certamente il video e questo non ci deve stupire: il video è, a tutti gli effetti, il re dei contenuti digitali, quello che garantisce la maggior diffusione su tutti i canali, il più alto tasso di attenzione da parte degli utenti, il maggior coinvolgimento possibile.
Gli esperti di digital marketing di tutti i settori se ne sono accorti da tempo e anche in ambito editoriale questo strumento così efficace inizia ad essere sfruttato sempre più a pieno.
Attenzione: anche in questo caso parliamo di un canale che supporta e rafforza il libro, non lo va a sostituire.
Gli impieghi sono moltissimi: dai booktrailer (in questo campo possiamo dire che siamo ancora in una fase molto germinale; e i margini sono molto ampi), alle presentazioni dei libri da parte di autori e librai (con lo scoppio della pandemia questa pratica è diventata rapidamente diffusissima), fino ad azioni più mirate rivolte al target specifico dei prossimi lettori. In particolare, su quest’ultimo aspetto, uno strumento davvero formidabile è costituito dai video personalizzati, su cui torneremo nell’ultimo dei 5 trend.
3. Digital marketing
Abbiamo già accennato sopra alle possibilità del videomarketing digitale. Ma non è tutto, naturalmente: un campo di gioco che le case editrici devono presidiare con enorme attenzione è quello del Social Media Marketing. Iniziano poi ad affacciarsi sempre più “Book Influencer”.
C’è poi tutto il campo delle community e delle prime app dedicate.
Insomma, il campo del Digital Marketing per l’industria editoriale è vastissimo, e con ampie zone ancora da esplorare. Al tema abbiamo dedicato questo articolo del nostro blog, a cui vi rimandiamo per tutti gli approfondimenti.
4. Personalizzazione digitale
Digitale significa soprattutto una nuova enorme quantità di “dati”. Che a sua volta si traduce in una sempre più accurata conoscenza del proprio pubblico o, meglio, dei propri pubblici.
Parliamo dell’enorme mole di “tracce digitali” che tutti noi lasciamo quotidianamente online. Quando facciamo ricerche su Google, quando esprimiamo preferenze sui social, quando facciamo acquisti, quando lasciamo feedback su Amazon, quando ci geolocalizziamo, e molto, molto altro ancora.
Queste informazioni possono essere incrociate per analizzare il cosiddetto “sentiment” di target molto ampi; ma anche e soprattutto per imparare a rivolgersi a target sempre più specifici, fino ad arrivare alle singole persone. Passare, insomma, da un’ottica one-to-many a una one-to-one.
Un esempio concreto?
Pensate alle possibilità di tenere traccia dei propri lettori: quelli che hanno acquistato sullo shop online della casa editrice, o che magari hanno utilizzato una tessera fedeltà in libreria, oppure – ancora – che hanno interagito sui social network. Tutto questo con l’aiuto di un buon software CRM.
Bene, a partire da questi dati si possono creare delle campagne realmente personalizzate. Con lo strumento Doxee Pvideo®, ad esempio, si possono creare video unici e personalizzati, in maniera automatica, anche per vastissime platee. Video su misura delle caratteristiche del singolo destinatario, interattivi, che si possono distribuire via mail o attraverso altri canali di dialogo diretti (dai social fino alle app dedicate).
E questa è solo una delle enormi possibilità che si aprono con la personalizzazione digitale di cui si occupano aziende come Doxee.
Insomma: editoria digitale significa, per le case editrici, creare un ecosistema digitale intorno al libro. E instaurare un nuovo rapporto con i lettori, multicanale, multimediale… ma sempre più intimo.
