Le organizzazioni, e le aziende nello specifico, si trovano a dover fronteggiare, oggi più che mai, tendenze globali che impattano negativamente sulla fiducia delle persone.
La polarizzazione economica e sociale, la preoccupazione per la privacy di fronte al diluvio di informazione da cui siamo quotidianamente sommersi, le differenze nel modo di interpretare e dare significato alla realtà che sembrano separare sempre di più le generazioni: viviamo in un mondo in cui complessità percepita è addirittura maggiore rispetto a quella reale. Per venire a capo di questa complessità pretendiamo da soggetti politici, economici e culturali messaggi istantanei, informativi, completi e trasparenti.
In un contesto del genere godere della fiducia dei clienti è fondamentale per qualsiasi azienda.
La fiducia è la condizione primaria perché in un’economia liquida e iper competitiva quale quella contemporanea possano aprirsi dei canali di comunicazione stabili tra brand e consumatori. La fiducia è anche una risorsa soggettiva e non infinita e dunque preziosa, soprattutto in questo periodo storico. Detto con altre parole: la fiducia in azienda, che rende possibile la relazione con il cliente, influisce direttamente sui risultati economici ed è inevitabile premessa di migliori performance. La vera sfida allora, è riuscire a costruirla e mantenerla nel tempo.
Il costo di perdere la fiducia
Un grave e generalizzato problema di fiducia investe da tempo la rete di rapporti tra organizzazioni e individui. E in questi ultimi anni la pandemia, le crisi economiche, l’instabilità politica, il disorientamento di fronte a narrazioni ambigue e contraddittorie l’hanno considerevolmente accentuato. Riuscire a individuare interlocutori affidabili è diventato ancora più difficile.
Un sondaggio di OOH media platforms Clear Channel and JCDecaux di quasi due anni fa rifletteva già questa tendenza, registrando il minimo storico nella fiducia dei consumatori dal 2008. Appena il 34% dei 1000 consumatori intervistati, una percentuale desolatamente bassa, dichiarava di fidarsi dei brand da cui acquistava abitualmente, a fronte di una vasta maggioranza (più dell’80%) che considerava la fiducia in azienda un fattore decisivo nelle decisioni di acquisto.
D’altra parte la perdita di fiducia in azienda è uno dei principali motivi che spinge i consumatori a lasciare un brand, tra l’altro senza particolari scrupoli e senza (quasi) mai voltarsi indietro. Nel caso di “abbandono” da parte di un cliente, l’azienda deve sommare alle mancate entrate future il costo di acquisizione che ha sostenuto per guadagnare quel contatto e per costruire la relazione. Questo costo è solitamente molto alto.
La fiducia, difficile da guadagnare e facilissima da perdere, è a tutti gli effetti valuta pregiata:
- per il 71% dei consumatori acquistare da un’azienda di cui hanno perso la fiducia diventa decisamente improbabile;
- di quel gruppo di consumatori, la stragrande maggioranza (il 73%) afferma che spenderebbe molto meno per acquistare prodotti o servizi da un’azienda di cui non si fida.
La fiducia in azienda è una risorsa fondamentale per aumentare la redditività
Eppure, anche se la fiducia è concessa con parsimonia, se non proprio con diffidenza, e una volta consumata raramente viene nuovamente accordata, rimane un asset di importanza cruciale, che le aziende devono alimentare incessantemente per mantenere vitale la relazione con i clienti e per migliorare i loro risultati economici.
Oltre che sui processi di branding – la reputazione aziendale risulta confermata, arricchita e potenziata ogni volta che il cliente decide di fidarsi di un marchio – la fiducia in azienda gioca un ruolo determinante nell’aumentare la redditività: è questa la correlazione principale, sorprendentemente forte, che emerge dal 25° Annual Global CEO Survey di PwC (a cui hanno partecipato migliaia di amministratori delegati).
L’indagine di PwC analizza la natura dell’impegno del cliente con un’azienda articolandola in sei dimensioni differenti: lealtà, affidabilità, lungimiranza, intuizione, competenza e benevolenza. Le risposte aggregate, normalizzate per settore, sono poi state sintetizzate in un indice di fiducia indipendente da caratteristiche quali l’ubicazione o le dimensioni dell’azienda.
Il report mostra come la fiducia – insieme un altro fattore relativo alla capacità di riallocare le risorse verso opportunità ad alto potenziale – sia positivamente e significativamente collegata all’andamento economico e ai margini di profitto. I risultati, che sono riscontrabili nei consigli di amministrazione di tutto il mondo e sono coerenti trasversalmente ai settori, forniscono prove concrete che dimostrano oltre ogni ragionevole dubbio il collegamento tra fiducia e prestazioni.
La fiducia in azienda è una questione di valori
Nonostante il quadro piuttosto fosco che abbiamo descritto all’inizio di questo articolo, in cui abbiamo messo in evidenza la scarsa propensione dei consumatori a fidarsi, l’impresa continua ad essere, per il quarto anno consecutivo, l’istituzione che gode di maggiore fiducia, più dei governi e dei media. Ma la situazione potrebbe cambiare repentinamente e rimanere inattivi o limitarsi ad amministrare il capitale di credito accumulato non è decisamente la strategia più lungimirante: “la fiducia è fragile e le aziende devono gestirla con la stessa cura con cui redigono i loro bilanci”, almeno secondo le parole di Tim Ryan, presidente di PwC e fondatore del Trust Leadership Institute.
In un articolo comparso su «Harvard Business review» intitolato How Business Can Build and Maintain Trust, Ryan offre tre suggerimenti, diretti ai decisori aziendali, su come sviluppare la fiducia dei loro principali interlocutori, clienti e stakeholder.
- Attivare politiche improntate sulla trasparenza. Il cambiamento deve essere innanzitutto culturale e deve investire l’intera azienda. Per esempio, rendere pubblici i dati demografici dei dipendenti, ovviamente con il consenso degli interessati, può servire all’azienda a testimoniare la realtà della sua forza lavoro in termini di diversità e inclusione, soprattutto se ha inserito quegli stessi valori nella mission e sta conducendo iniziative di marketing incentrate su quei temi. L’immagine di impresa che questo tipo di comunicazione vuole veicolare è caratterizzata da concretezza, rigore e senso di responsabilità. Una dimostrazione tangibile che l’organizzazione non ha messo in atto operazioni di pura cosmesi ma che le sue azioni esterne corrispondono all’identità aziendale.
- Comunicare sempre i motivi che guidano le azioni dell’organizzazione. Per creare fiducia, l’azienda deve adottare un approccio “multi-stakeholder”, chiarendo per ciascuno degli audience destinatari i motivi che l’hanno spinta a prendere determinate decisioni. In questo modo si crea un ciclo di feedback positivo, utile ad affrontare le potenziali preoccupazioni, a risolvere dubbi, a rafforzare lo spirito di appartenenza. La costruzione della fiducia passa sempre dalla comunicazione del “perché” (oltre che dal “cosa”) e dalla condivisione degli aspetti salienti del processo decisionale con la platea di stakeholder più ampia possibile: clienti, dipendenti, autorità di regolamentazione, analisti, comunità imprenditoriale, ONG, futuri talenti, media eccetera.
- Tentare di agire con integrità e coraggio senza aver paura di mostrare eventuali momenti di vulnerabilità. Quando si verificano degli errori, e gli errori sono inevitabili, le aziende dovrebbero comunicare quanto è accaduto in modo trasparente, assumendosene la responsabilità. Per recuperare credibilità dopo un fallimento di immagine è necessario agire tempestivamente, mobilitare tutte le risorse possibili per capire nel modo più rapido possibile la dinamica che ha condotto all’errore e progettare nuovi protocolli e tutele in modo da evitare che quell’errore si ripeta. Al di là di considerazioni etiche e morali (si tratta in buona sostanza di “fare la cosa giusta”), un sistema di messaggi che non neghi le eventuali debolezze ma che indaghi attentamente la vicenda e che rassicuri sul futuro è cruciale per riconquistare la fiducia di clienti e stakeholder.
In generale, più che impartire una lista di istruzioni, Ryan chiama in causa le priorità e i valori che guidano l’agire aziendale e invita amministratori delegati e C-levels ad allineare i loro giudizi con le aspettative dei rispettivi pubblici. Non è un invito retorico, come vedremo: quando si tratta di dare senso a un sentiment diffuso e di stabilire che cosa influisce effettivamente sul livello di fiducia complessivo percepito, le valutazioni di imprese e consumatori non coincidono.
Il divario nella percezione della fiducia in azienda
Una recente ricerca condotta da PwC intitolata eloquentemente Translating trust into business reality ha indagato la percezione della fiducia in azienda, mettendo in luce un drammatico disallineamento nel modo in cui la fiducia viene tradotta sui mercati dai diversi soggetti coinvolti. Se l’87% dei CEOs intervistati ritiene che i loro clienti si fidino delle aziende, la realtà restituita dal sondaggio è molto diversa: solo il 30% dei consumatori dichiara di fidarsi.
Una immediata presa di coscienza della profondità di questa discrepanza diventa, semplicemente, indispensabile. Il rischio, altrimenti, è che le iniziative delle aziende si rivelino velleitarie, si concentrino sugli obiettivi sbagliati e producano un aumento di costi a cui non corrisponde la generazione di reale valore.
La creazione di un’identità (e un’immagine) aziendale solida e affidabile è legata a numerosi fattori, tuttavia PwC individua alcune costanti che dimostrerebbero come la fiducia sia un fattore abilitante di cambiamento cruciale, di settore in settore, nel portare avanti grandi programmi di rinnovamento aziendale. Qui ci limitiamo a citarne due, particolarmente significative.
- Le aziende giudicate più degne di fiducia sarebbero quelle che hanno assunto impegni “net-zero” e che hanno legato i compensi dei loro amministratori delegati a risultati non finanziari, come l’engagement dei dipendenti e la diversità di genere nella forza lavoro.
- In condizioni emergenziali la fiducia dei clienti sembra aumentare verso quelle organizzazioni che non procedono al licenziamento dei dipendenti ma implementano misure di sostegno al lavoro quali la cassa integrazione.
Eppure, se le aziende stanno agendo su questioni sensibili come diversità, uguaglianza e inclusione (DEI: Diversity, Equity, Inclusion) e stanno aumentando gli investimenti guidati da criteri ambientali, sociali e di governance (ESG: Environmental, Social, Governance), i loro sforzi potrebbero non influire sulla fiducia dei clienti, per lo meno non nel modo sperato.
Sembra esistere, infatti, una sorta di disconnessione tra i brand e i loro target su temi ESG e DEI. Se è innegabile che i consumatori si preoccupino più che in passato di questioni ambientali e sociali e della condotta etica delle aziende, tuttavia, molte aziende non sono ancora riuscite a misurare in modo accurato l’impatto delle iniziative guidate da criteri ESG sul loro consumatore medio.
Oggi i consumatori si trovano ad agire all’interno di un sistema economico caratterizzato da profonda incertezza e probabilmente questo è uno dei motivi principali che li spinge a dare maggiore priorità ad elementi che hanno un impatto diretto sulla loro qualità della vita, come la disponibilità di prodotti e servizi a prezzi convenienti. Secondo PwC solo il 27% dei consumatori riconosce come più affidabili le aziende che investono su iniziative DEI ed ESG e solo il 23% afferma che le nuove informazioni sui rischi climatici contribuiscono a rafforzare la loro fiducia come clienti.
La soluzione non è, ovviamente, che le aziende taglino i loro investimenti in queste aree. Il primo passo da compiere per ridurre questo divario di percezione è invece identificare i punti in cui imprese e consumatori non sono allineati per poi impostare la comunicazione in modo da trattare queste issues in modo davvero informativo e utile, calandole nelle situazioni concrete per mostrare in che modo sono rilevanti nella vita delle persone.
La fiducia in azienda come processo, tra sfide e opportunità
La fiducia in azienda è un processo che non può essere attivato solo in momenti di urgenza e come risposta a eventuali crisi. Deve invece essere gestito in modo proattivo, attraverso la costruzione di una “trust equity”, una sorta di riserva di fiducia che se da un lato genera valore su base continuativa, dall’altro consente all’organizzazione di essere più resiliente in caso di emergenze. Per amministrare questo patrimonio di fiducia accumulato con fatica nel corso del tempo, le aziende devono sviluppare una trust strategy.
La fiducia è inoltre da anni al centro delle riflessioni sull’innovazione, anche tecnologica. Grazie all’integrazione delle tecnologie digitali nel customer journey, così come ai progressi dell’intelligenza artificiale e del machine learning, i brand possono fornire interazioni sempre più fluide e personalizzate. Se è vero che sono i consumatori a richiedere maggiore personalizzazione, i brand hanno anche l’obbligo di rispettare la privacy, proteggere i dati, non tradire la loro fiducia. La vera sfida del futuro prossimo consiste proprio in questo: raggiungere un equilibrio tra fiducia e personalizzazione.
In questo articolo abbiamo chiarito come la fiducia non abbia valore soltanto su un piano ideale e astratto, ma abbia una ricaduta immediata sui risultati economici. Abbiamo spiegato perché la fiducia in azienda giochi un ruolo strategico all’interno della comunicazione e, su un piano ancora più generale, nella costruzione di una relazione con i clienti. Ci siamo soffermati sulle diverse percezioni della fiducia da parte di brand e clienti invitando i primi a non sottovalutare la gravità di questo divario. Possiamo infine concludere con una previsione che è anche una promessa: se il percorso da affrontare per rendersi affidabili agli occhi di consumatori sempre più critici e sfuggenti è disseminato di ostacoli è però anche ricco di magnifiche possibilità.