Articolo aggiornato al 20/05/2022
Inbound marketing B2B: un’introduzione
In una precedente serie di articoli abbiamo indagato a lungo le caratteristiche dell’Inbound marketing, definendolo per differenza rispetto all’Outbound Marketing, raccontandone le sue origini e gli ultimi sviluppi.
Le riflessioni raccolte hanno l’obiettivo, prima ancora di elencare l’insieme di tecniche messe a punto nel corso degli anni, di tracciare un quadro generale, fornire alcune definizioni, provare a descrivere l’evoluzione di un concetto, trattando categorie teoriche e strumenti che possono essere applicabili in modo trasversale.
In questo articolo approfondiremo invece le specificità dell’Inbound marketing riferendoci al B2B, mettendo in luce le ragioni della sua efficacia e focalizzandoci in particolare su quella che è una delle sue principali cifre distintive: la produzione, la gestione e la distribuzione strategica di contenuti di qualità, il cosiddetto Content marketing.
Che cos’è il marketing B2B?
“Il marketing B2B (Business-to-Business) si riferisce all’insieme delle tecniche di commercializzazione e promozione di prodotti o servizi di un’impresa verso altre imprese e organizzazioni. Si differenzia sotto diversi aspetti dal marketing B2C, che è invece orientato verso i consumatori (Business-to-Customers)”.
La definizione è tratta dal blog dedicato alle strategie di marketing di LinkedIn, il sito di networking professionale più grande del mondo, che nel 2021 ha contato oltre 774 milioni di membri.
In senso lato, il contenuto del marketing B2B tende ad essere più informativo e diretto rispetto a quello del B2C. Questo perché le decisioni di acquisto delle imprese, rispetto a quelle dei consumatori, si basano in misura determinante sull’impatto sui profitti.
Il ritorno sull’investimento (ROI) è raramente una considerazione del consumatore medio — almeno nel senso di investimento puramente “materiale” (il rapporto tra spesa e immediato beneficio quantificabile economicamente) — ma è un obiettivo assolutamente primario per i decisori aziendali.
I marketer B2B si trovano a gestire un processo di vendita complesso, in cui sono chiamati innanzitutto a individuare i decisori reali e i principali stakeholder dell’impresa target, all’interno di un panorama aziendale ogni volta unico, caratterizzato da organigrammi e flussi decisionali specifici.
Diventa assolutamente necessario acquisire una conoscenza sempre più solida e precisa dell’azienda così da riuscire a mappare le persone davvero coinvolte nelle decisioni raggiungendole con informazioni pertinenti e personalizzate.
A chi si rivolge il marketing B2B?
Le campagne di marketing B2B sono rivolte a qualsiasi individuo che abbia funzioni di controllo e soprattutto l’opportunità di esercitare una influenza sulle decisioni di acquisto. Ciò può comprendere un’ampia varietà di titoli professionali, dai ricercatori di basso livello fino ai C-level.
Marketing B2B: alcuni dati per descrivere il contesto
Per iniziare a farci un’idea del contesto diamo un’occhiata al Marketing Mix Report B2B 2021 di Sagefrog Marketing Group, che contiene dati su strategie di marketing B2B, tendenze competitive e tattiche emergenti:
- la percentuale di budget assegnata al marketing è cresciuta su tutta la linea quest’anno rispetto al 2020 e 2019;
- la spesa complessiva è distribuita per il 51% sul Web Site Development, il 44% sul Digital Marketing e il 33% per il Content Marketing;
- seguono a ruota, in crescita costante, il Branding (27%), e i Social Media (22%).
Tra le aziende B2B coinvolte nel sondaggio Content Marketing B2B 2021: Benchmark, Budget e Trend di CMI e MarketingProfs, creazione di contenuti (70%) e miglioramenti del sito Web (66%) sono in cima alla lista degli investimenti previsti.
Il contenuto di qualità: un forte ritorno sugli investimenti
“Il contenuto di qualità offre un forte ritorno sugli investimenti — si legge nel Report di Sagefrog — se prodotto in modo efficiente e correttamente ottimizzato per i motori di ricerca così da essere trovato facilmente e condiviso organicamente più e più volte”.
Questo vuol dire che un contenuto di qualità abbinato con landing page e form di contatto chiari e graficamente piacevoli può contribuire al raggiungimento di lead qualificate. Per raggiungere l’obiettivo ogni contenuto deve essere progettato in modo che sia informativo, correlabile, ricercabile, condivisibile, non eccessivamente promozionale e soprattutto distintivo rispetto a quello proposto dai competitor.
Gli obiettivi del team marketing e del team sales?
Tra i principali obiettivi di marketing per il 2022 la conversione di lead in clienti si conferma al primo posto e a ruota troviamo l’aumento delle vendite, la crescita di Brand Awareness, la produzione di “Thought Leadership”, l’aumento del traffico sul sito web.
Ciò che appare qui particolarmente significativo è che i due obiettivi principali sono di fatto priorità condivise dal team di marketing e dal team sales: una corrispondenza di intenti che suggerisce anche l’esigenza di armonizzare l’operatività tra i due dipartimenti.
Le fonti di sales e marketing lead: una questione personale
I referral si impongono come principale fonte di marketing qualificato e di sales lead (63%). Non è affatto un dato sorprendente: il B2B attinge conoscenze e contatti utili dalle reti di relazioni interpersonali dei professionisti, che hanno maggiori probabilità di investire il loro tempo e denaro lavorando con una società se possono appoggiarsi su una connessione già esistente.
In ogni caso, se i referral si confermano in cima alla classifica delle principali fonti di sales e marketing lead, l’Inbound marketing guadagna posizioni (33%): in entrambi i casi possiamo leggere il segnale forte di una sempre maggiore attenzione alla personalizzazione delle comunicazioni.
E in effetti gli esperti di marketing intervistati da Sagefrog dichiarano che nel 2022 esploreranno soprattutto strategie di personalizzazione (47%) e a seguire: Account based marketing (42%) video marketing (41%) e Inbound marketing (39%). Infine: AI e automation (36%), Conversational Marketing, nella forma dei chatbot (33%) e Influencer Marketing: (27%).
Come si crea una strategia di Inbound marketing B2B?
La concorrenza per riuscire a conquistare l’attenzione dei clienti è ogni giorno più alta. La costruzione di una strategia marketing B2B che fornisca risultati richiede una pianificazione, un’esecuzione e una gestione ben ponderate.
Nel già citato articolo di LinkedIn vengono tracciati i passi per pianificare una strategia di marketing B2B. Come vedremo sono step che fanno parte di qualsiasi piano Inbound perché incorporano sostanzialmente due suoi presupposti fondamentali:
- contenuto personalizzato, utile e pertinente che riesca a veicolare in modo autentico la visione e il sistema dei valori del Brand attraverso i canali più appropriati;
- continuo ascolto dei feedback del target di riferimento, precedentemente profilato;
- sviluppare una visione globale, selezionando obiettivi aziendali specifici e misurabili;
- definire il mercato, senza mai dimenticare di star parlando a una persona. Mentre i beni B2C hanno spesso un pubblico più ampio e generico, i prodotti e servizi B2B sono commercializzati a un insieme di clienti che presentano particolari esigenze legate al settore produttivo, al dipartimento, alla funzione aziendale. I potenziali clienti sono però anche individui dotati di dati demografici precisi, di urgenze e scale di priorità specifiche;
- identificare tattiche e canali di marketing B2B. Una volta definite informazioni solide sul pubblico di destinazione, determinare come e dove raggiungerlo. Le conoscenze acquisite attraverso il passaggio precedente dovrebbero aiutare. In ogni caso è buona norma preparare una lista di domande per stabilire tempi e luoghi, fisici e virtuali, in cui provare a intercettare i destinatari delle azioni di marketing;
- Creare contenuti, distribuirli ed organizzare campagne. Dopo aver deciso i canali da utilizzare programmare e mettere in atto le migliori pratiche per ciascuno. Ogni azione dovrà in ogni caso essere costruita attorno ad alcuni elementi critici: un messaggio, tradotto espressivamente con un approccio creativo, una serie di approfondimenti utili, il targeting più accurato possibile e alcune call to action comprensibili, trasparenti e dotate di forza persuasiva;
- misurare e migliorare. Consultare report di analisi e metriche in modo da attivare processi di revisione e di fine-tuning in tempo reale: anche con una base ben studiata, la creazione di contenuti e campagne si fonda intrinsecamente su ipotesi e previsioni e deve essere ottimizzata fino a quando non si hanno dati di coinvolgimento e conversione sostanziali su cui fare affidamento. Osservare i canali, gli argomenti e i media che risuonano maggiormente, per poi potenziarli.
Diversi tipi di marketing B2B
Il marketing B2B veramente efficace è conversazionale, mirato e contestualmente rilevante e una strategia di marketing B2B, per riuscire a far emergere la value proposition di un’azienda, deve includere diversi contenuti, la maggior parte dei quali è tipicamente Inbound: blog, white paper, social media, e-mail, video.
Blog: regolarmente aggiornati, i blog forniscono visibilità organica e indirizzano il traffico in entrata verso il sito, istituzionale o di prodotto. Il blog può contenere diversi format di contenuto: copy, infografiche, video, case study e molto altro.
Ricerca: le migliori pratiche SEO sono aggiornate contestualmente all’algoritmo di Google che dal canto suo varia sempre più di frequente, rendendo difficile riuscire a mantenere il passo. Ultimamente l’attenzione si è spostata da parole chiave e metadati, verso l’interpretazione dei segnali di intenti dell’utente.
Social media: si tratti di traffico organico o a pagamento, dovrebbero essere sempre inclusi nel mix. I social network consentono di raggiungere e attirare potenziali clienti là dove sono effettivamente attivi. I customer B2B utilizzano sempre più questi canali per ricercare potenziali fornitori e per formare le proprie decisioni di acquisto.
White paper ed e-book: risorse contenenti informazioni preziose, questi documenti scaricabili possono essere gated (un utente deve fornire le informazioni di contatto o eseguire un’altra azione per riuscire ad accedervi) o ungated. Spesso utilizzati come strumenti di generazione di lead B2B.
E-mail: sebbene la sua potenza risulti un po’ intaccata dalla proliferazione dei filtri antispam degli anni precedenti, le e-mail sono ancora oggi molto utilizzate, sempre più spesso in una loro versione calda e rispettosa.
Video: contenuti utilizzabili all’interno di molti degli oggetti precedenti (blog, social media, e-mail), stanno diventando sempre più importanti per le strategie B2B.
In conclusione: sii umano
Quando si parla di marketing B2B e si fa riferimento a un marketing per le imprese, l’errore più grande in cui potremmo cadere è proprio quello di pensare di rivolgerci a un’entità astratta e impersonale.
In realtà, come dovrebbe essere ormai chiaro, qualsiasi azione di marketing sarà rivolta a destinatari che sono prima di tutto persone reali e che, come qualsiasi altro essere umano, sono guidati da motivazioni emotive e cognitive.
Anche se le decisioni aziendali tendono ad essere di natura più razionale e logica, ciò non significa che il contenuto comunicato deve essere formale e respingente o contraddistinto da un tono “robotico”.
Per questo stesso motivo campagne troppo ampie portano inevitabilmente a sprecare tempo e denaro perché si risolvono nella pubblicazione di annunci “fuori fuoco” e nell’offerta di contenuti a persone vaghe e poco realistiche, che nella loro scarsa o scorretta profilazione, si rivelano essere poco interessate o, ancora peggio, non sono in grado di influenzare una decisione di acquisto. Definire e segmentare il pubblico è un passaggio preliminare assolutamente fondamentale per la creazione di un messaggio che parli direttamente agli individui mossi da un bisogno reale.
La personalizzazione e la pertinenza sono essenziali: “parlare la lingua” dei clienti è una valida precondizione perché consente di oltrepassare una prima barriera, quella della comprensione. Ma non basta: è necessario pubblicare contenuti e annunci che si adattino tematicamente al luogo in cui vengono visualizzati.
Ad esempio, i video più brevi, che presentano hook (ganci) narrativi più semplici e immediati funzionano meglio sui feed dei social media, mentre un video più lungo, in cui sviluppare in modo più disteso il pretesto da cui iniziare il racconto visivo è probabilmente più adatto a YouTube.
Mettersi nei panni dell’utente finale e umanizzare da subito la relazione con lui o lei. Come accade in ogni strategia Inbound anche nel caso del marketing B2B il punto di partenza è unico e unico è il punto di arrivo: il desiderio delle persone.