Aggiornato il 28/10/2022
Storytelling nel settore del Turismo: perché è così importante?
Il viaggio inizia molto prima del momento della partenza. Inizia (nella nostra testa, e non solo) quando cerchiamo ispirazione in rete, sui social, sui forum, sui portali dedicati, sui travel blog che più amiamo. Inzia quando iniziamo a pensare a quali destinazioni vorremmo assolutamente vedere con i nostri occhi, a quali esperienze non vorremmo perderci per nulla al mondo. Continua quando approfondiamo la ricerca, mettendoci a comparare le caratteristiche e i prezzi di mezzi di trasporto, alloggi, ristoranti, attrazioni e attività. Poi prosegue quando scegliamo e prenotiamo.
Il viaggio, allo stesso modo, finisce molto tempo dopo il momento in cui siamo tornati a casa e abbiamo disfatto le valigie.
Tutto questo lungo arco di tempo è il terreno fertile per lo storytelling e chi si occupa di marketing e customer care nel comparto Travel & Tourism lo sa bene.
Raccontare storie per comunicare, per far passare dei messaggi, fa parte dell’essere umano, almeno da quando i nostri lontanissimi antenati decisero di disegnare delle scene di caccia nella caverne in cui vivevano. Potremmo dire che raccontare storie, comunicare, è quello che fa di noi degli esseri umani, il segreto del nostro successo evolutivo come specie.
Raccontare storie, infine, è anche uno dei segreti di successo del commercio, da sempre. Oggi, però, il ruolo dello storytelling è diventato ancor più centrale ed efficace, grazie ai nuovi strumenti che la digital transformation ha messo a disposizione dei marketer (ci concentreremo molto, più avanti in questo stesso articolo, sul ruolo centrale del video, che è senza dubbio il media più potente, per chi vuole comunicare oggi. E, ancor più, i video personalizzati: ma ci arriviamo con calma).
Ora, considerate tutto questo e applicatelo all’industria turistica. Un settore industriale enorme, in costante crescita, in continua evoluzione e che si basa, in fondo, su un’altra caratteristica fondamentale dell’essere umano: uscire dalla propria quotidianità, fare nuove esperienze o semplicemente staccare la spina dal proprio mondo ordinario. Insomma, entrare in “nuovi mondi”, che hanno bisogno di essere raccontati prima, durante e dopo.
Però, in un settore così affollato di player, come può un brand far sentire distintamente la sua voce? Come può differenziarsi e raccontare, di se stesso e del suo “mondo”, qualcosa di convincente, di credibile, di accattivante? E come si può fare in modo che la propria brand identity resti solida ed efficace, in un mercato in cui il cliente è tutto tranne che un fruitore passivo?
Il cliente, a ben vedere, è sempre più il centro vero è proprio del business, da customer si è trasformato in “prosumer”, un agente attivo della narrazione, una persona che – in pochi clic (o in pochi tap) – può condividere la propria esperienza di viaggio con migliaia di altre persone e scrivere recensioni che influenzeranno le scelte degli altri viaggiatori, così come la reputazione di un hotel, di un ristorante, di un’attrazione o di un’attività.
Certamente non esiste una ricetta universale e valida per tutti, ma, altrettanto certamente, ci sono alcune tendenze da seguire, alcune strategie vincenti e alcuni strumenti di grande efficacia, per fare sì che lo storytelling nel turismo abbia il massimo dell’incisività.
Ci arriviamo più avanti, concentrandoci sulla forza comunicativa dei video, ma prima diamo un’occhiata ad alcuni dati eclatanti, che mostrano quale sia il livello di salute della Travel & Tourism Industry, e come, all’interno di questo, sia sempre meno importante il “prodotto” di per sé e sempre più importante “l’esperienza”.
Un settore in grande salute che vive sempre più di esperienze
Secondo i dati del World Travel and Tourism Council, l’industria turistica contribuisce addirittura per il 10,4% al Prodotto Interno Lordo internazionale e fornisce un decimo dei posti di lavoro in tutto il mondo.
Potrebbero bastare questi numeri per dare una dimensione della grandezza e dell’importanza di questo comparto industriale, ma si prendano in considerazione anche questi altri, che invece ne dimostrano lo stato di salute e di continua crescita.
Partiamo dal passato: nel solo 2017 i turisti nel mondo sono aumentati, su base annua, del 7%, raggiungendo la cifra record di 1,4 miliardi; nel 2010 erano “solo” 900 milioni, nel 1990 “solo” 400 milioni (secondo gli ultimi dati dell’UNWTO).
E ora diamo un occhio alle stime per il futuro: se la spesa annuale per i flussi turistici, solo in Europa, si attestava intorno ai 450 miliardi di euro nel 2017, le previsioni per il 2027 ruotano intorno alla impressionante cifra di 532 miliardi.
Ma, all’interno del comparto turistico, qual è il trend in maggiore crescita? Anche in questo caso, i dati ci forniscono delle risposte certe:
- Su Tripadvisor, nel solo 2017, gli operatori hanno aggiunto nel portale ben 30mila nuove “esperienze”, aumentandone così il numero complessivo di circa il 50%;
- Secondo i dati forniti dal CEO di Airbnb, Brian Chesky, tre millenial su quattro hanno dichiarato di preferire l’acquisto di un’esperienza piuttosto che di un bene fisico;
- Mark Okerstrom, CEO di Expedia Group, ha rivelato che l’azienda ha generato più di 500 milioni di dollari, nel 2017, solo attraverso la sezione “Things to do” e “Local Expert”; tradotto: 500 milioni di dollari in un anno solo grazie alle “esperienze”;
- Infine, rivolgiamoci agli hotel di fascia alta. Qui l’attenzione alla qualità dell’esperienza è sempre portata al massimo. Ma negli ultimi anni sempre più strutture di questo tipo si avvalgono di specialisti interni per offrire agli ospiti esperienze su misura.
Insomma è chiaro che il trend che sta registrando la più dirompente crescita è quello delle cosiddette “experience”. Ed è altrettanto chiaro che è quello che, più di ogni altro, si nutre principalmente di storytelling. Prima, durante e dopo.
Il viaggiatore, infatti, vuole farsi un’idea il più possibile precisa (ma anche suggestiva e accattivante) delle attività da compiere e delle esperienze da vivere prima di partire, nelle fasi stesse di ricerca e prenotazione. Durante l’esperienza, poi, un racconto ben mirato amplifica le sensazioni. E dopo, quando si torna a casa (ma – sempre più – anche durante i momenti di viaggio) viene il momento della condivisione: altro momento di storytelling nel turismo, questa volta generato dall’utente, che diventa così il primo (e forse più efficace) agente di marketing.
Non ci sono rivali contro i video e i video personalizzati
Parlare di storytelling oggi, nel turismo è soprattutto parlare di una lotta per l’attenzione sempre più ardua e molto complicata. I player del settore sono moltissimi e tutti gli utenti sono costantemente bombardati di informazioni, ad ogni ora del giorno e della notte, sui tutti i loro device.
La lotta per l’attenzione è persa in partenza, se non ci si approccia alla comunicazione attraverso il visual storytelling, la narrazione per immagini, insomma. Ma ancor più attraverso il video, lo strumento di gran lunga più efficace. Inutile girarci intorno con tanta teoria; i dati che seguono, ancora una volta, parlano molto chiaro:
- Il 55% delle persone presta più attenzione nel momento in cui si approccia ai video rispetto a qualunque altro tipo di contenuti;
- Quando visualizza un video, l’utente medio trattiene il 95% del messaggio in esso contenuto; se si parla di testi, questa percentuale si inabissa fino a scendere al 10%;
- Ogni giorno su Youtube si guardano oltre un miliardo di ore di video;
- Il 78% degli utenti on-line guarda almeno un video ogni settimana. E ben il 55% ne guarda uno ogni giorno;
- Entro il 2020, i video costituiranno più dell’80% del traffico totale on-line.
I dati sull’efficacia dello strumento video sono chiari e non temono smentite.
Ma in questo affollamento quotidiano di visualizzazioni, resta aperto il problema dell’attenzione. Come far sentire la voce del proprio brand in mezzo a questo frastuono? La risposta è la più antica del mondo, ma è diventata oggi di assoluta avanguardia grazie alla digital transformation: rivolgendosi ad una persona alla volta, confezionando messaggi su misura, in un’ottica one-to-one. La risposta, per dirla con una parola, è la personalizzazione.
Non a caso Forbes definisce i video personalizzati, in un suo articolo on-line, come “la definitiva svolta di marketing di cui i brand hanno bisogno”. Ecco perchè lo storytelling è così importante nel settore del turismo.
